Márkaújságírás és hitelesség (brand journalism)

Definíció. A márka publikál, tehát kiadóként kell viselkednie, nem csak annak gondolnia magát. Kiindulópont, hogy az emberek gyanakvók a márka által gyártott tartalomra, ezért a Contently (Shane Snow) etikai kódexe szerint a tartalommarketingnek szigorúbb riporteri normákat kellene tartania, mint a hagyományos újságírásnak: őszinteség, integritás, elszámoltathatóság, felelősség; Handley hozzáteszi a nagylelkűséget (annyira hasznos tartalom, hogy megköszönik). A brand journalist riporteri érzékkel dolgozik a cégen belül: kiássa a történeteket arról, hogyan használják a vevők a terméket, emberi nyelven meséli el, és a fejében mindig ott a hang: senkinek nem kötelező ezt elolvasnia. Nem pártatlan (a saját cégéről negatívat nem ír), de tényekkel dolgozik; a kifejezést Larry Light, a McDonald's marketingvezetője használta 2004-ben. (Everybody Writes, IV. rész bevezető, 45. szabály)

Kulcsmondat (Joe Chernov, HubSpot): "There's a name for something with a single point of view: it's called a press release."

Négy modell (Dan Lyons, HubSpot)

1. Márkaismertség: GE Reports napi online magazin innovációról (ZeeWeed membrán ment meg egy új-zélandi tavat), nem izzót ad el.
2. Iparági hírek: Intel Free Press (2010): "olyan sztorik, amiket máshol nem fednek le, és talán a mainstream felveszi".
3. Független, vendor-semleges oldal a gondolatvezetésért: Adobe CMO.com, American Express OPEN Forum, OpenView Labs ("helping companies grow", nem "our portfolio companies").
4. Leadgenerálás: HubSpot, minden poszt végén regisztrációhoz kötött ajánlat → bait-and-curriculum. Előny: az újságíró gyors és termékeny, és a hírpiac zsugorodása miatt sok van belőle (HubSpot: Dan Lyons; Qualcomm: Michelle Kessler; Boeing, Home Depot, GE); hátrány: függetlenséghez szokott, szkeptikus, néha cinikus, "mindkét félnek kompromisszum kell".

A kiadói szabályok

• Mondj igazat (46.): teljes igazság, források megnevezése, adat, saját elfogultság beismerése, bőkezű linkelés, szponzorok és összeférhetetlenségek közlése, kevés anonim forrás; valódi emberek, valódi helyzetek; "a riporter az asztaltól távol csinálja a legjobb munkát" (Lyons), és a külső hangok beemelése a márkát is ismertebbé teszi.
• Elfogult és kiegyensúlyozott (49.): a Forbes-nál tilos volt az "egyrészt-másrészt"; kötelező volt véleményt mondani, de "tisztán küzdeni": minden tényt elismerni, aztán megmondani, miért gondolod. Legalább ismerd el, hogy más nézőpont létezik, különben az olvasó nem bízik benned. Versenytársat dicsérni "nagyszerű lenne, de kevés márka meri"; versenytársat szidni "kicsinyesnek és kőszívűnek mutat". Hemingway: "beépített, ütésálló szardetektor".
• Hír, ami tényleg hír (48.): a kis termékfrissítés és az új kolléga a Sajtó-szekcióba való, nem a blogra; a szűrő Donald Murrayé: "mitől fordulna az olvasó a férjéhez: 'Ira, ezt hallgasd'?"
• Tényellenőrzés (51.): nevek, cégnevek, címek, linkek (Handley nevét folyton elírják; "Marketing Land"); minden statisztika és számot forrásolni. Upworthy (Matt Savener): "Ha Upworthy van rajta, nyugodtan megoszthatod." A hitelesség a kurálás legfontosabb tulajdonsága.
• Elsődleges forrás, idézz írás közben (55.): ne a másodlagos oldalra linkelj, hanem az eredeti kutatásra; 4 évnél régebbi adat gyanús, gyors iparágban 2; a Wikipedia nem forrás, de linkgyűjtő. Infografika: az eredeti adat forrása is; diákon a forrás ott, ahol használod, nem egy záró dián. Kleptomnézia (Dan Gilbert): a "My Sweet Lord" bíróság szerint véletlenül a "He's So Fine"; ha órák telnek az írás és az idézés közt, elfelejted, mi volt a tiéd.
• Etikus kurálás (56.): a kurálás "szerzőség egy formája" (Maria Popova); ami csak újrapofázás, az aggregálás, "robot is tudja; csak ember mondja meg, miért számít". A Curata szerint a cégek tartalmának közel negyede kurált. Szabályok (Pawan Deshpande): sok forrás; az eredeti szerzőt idézd, ne a másodlagosat; a hivatkozás legyen elöl, látható színnel; a saját szöveg legyen hosszabb az idézettnél; kontextus és nézőpont; új főcím; ne nofollow. Verizon teljes cikket futtatott Kerry O'Shea Gorgone-tól Mark Schaefer blogjáról, egyiküket sem nevezve; Schaefer megírta, a Verizon "hanyag kurátor vagy jogsértő".
• Engedélyt, ne bocsánatot (57-58.): a szerzői jog megsértése "mint a marihuána: mivel gyakori, legálisnak hiszik". Kérj, írásban, a megadott célra. Kerry O'Shea Gorgone (ügyvéd): a fair use nem jog, hanem védekezés egy már megindult perben, négy szempont (cél, a mű jellege, felhasznált arány, piaci hatás), előre eldönthetetlen; az attribution önmagában nem véd, csak Creative Commons-licencnél; képet inkább beágyazni (Instagram, tweet embed), mint feltölteni; logó és képernyőkép csak kommentárhoz, defamáció nélkül; "Don't be an asshat."
• Adat a kijelentés előtt (59.): "data before declaration"; megbízható forrás: nagy médium (belső tényellenőrzés), kormányzati ügynökség, kutatási jelentés, ismert szakértő, Pew; Google Trends, Ngram, Think with Google.

Content moments és newsjacking

• Kapost / Oracle–Compendium (2013. okt.): egy órán belül a versenytárs (Kapost) CEO-ja megírta a véleményét, Jesse Noyes (ex-Boston Business Journal) kommentárt kért Handley-től: a versenytárs hírébe beültek, trend-cikké tágították, influencereknek platformot adtak, mainstream figyelmet vonzottak. David Meerman Scott newsjacking-je: a hír emelkedő szakaszában, nem a halódóban; Eloqua 2010-ben ugyanígy a Market2Lead–Oracle-nél.
• Ban Bossy (2014. márc.): Handley órákon belül írt Sandberg kampányáról; rekordforgalom, NPR San Francisco, AP, a lánya az ABCNews.com-on.
• Az iparágon kívüli pillanatok: NYPL #literarymarchmadness (Judy Blume vs. Beverly Cleary); PropertyCasualty360 "4 Ways Insurance Might Respond If Godzilla Attacks" (a Godzilla-remake hetében). "Mind like water": a tervezési bizottság ülésén is van sztori, "csak nem az, amit vártál"; ami neked hétköznapi, másnak érdekes. (47., 52.)
• Interjú: valld be, amit nem értesz ("hogyan mondanád el a szüleidnek?"); négyszemközt, PR-es nélkül; hagyd, hogy kimondja a betanult szöveget, aztán kérdezz; beszélgess, ne interjúzz; szuperlatívuszok ("mi a legmeglepőbb…"); és hallgass. Off the record / for background / on the record. Rejtett érdek: "ki vajazza a kenyerét?"; az érdekelt is jó forrás, ha közlöd. (50., 53-54.)

Hogyan alkalmazd

1. Írásbeli tartalomszabályzat: forrásolás, idézés, kurálási arány, engedélykérés, közzétett szponzoráció.
2. Minden szám mellé forrás és év; ami 4 évnél régebbi, cseréld vagy jelöld.
3. A saját blogra csak az, amit "Ira" is meghallgatna; a többi a sajtószobába.
4. Vegyél fel (vagy képezz) valakit riporteri reflexszel: gyors, kérdez, ellenőriz, és nem hisz a sajtóközleménynek.
5. Newsjacking-készenlét: ki írhat egy órán belül, jóváhagyás nélkül?

Feszültségek

• Godin (permission-based-marketing, bait-and-curriculum) és Pulizzi (epic-content-marketing): a brand journalism csatorna-stratégiájuk (engedélyezett közönség, niche, platform) végrehajtási rétege; Handley nem mondja meg, mekkora és milyen közönséget építs, csak azt, hogy a tartalom legyen igaz és forrásolt. A négy Lyons-modell közül a "leadgen" Godin tanterve, a "vendor-semleges oldal" Godin engedélyszerző csalétke.
• Sharp (word-of-mouth-vs-advertising, how-brands-grow): a GE Reports és az Intel Free Press elérése kicsi a tömegmédiához képest; a brand journalism a fontolóra vett halmazon belül és B2B-ben épít bizalmat, penetrációt nem hoz. A wiki állása: a hitelesség ártűrést és megtartást ad (Sutherland), nem elérést.
• Sutherland (costly-signalling, brands-as-trust-signals): a forrásolás, a versenytárs elismerése és a hátrány beismerése olcsó, de hiteles jelek (a "biased and balanced" Cialdini "igen, drága, de…" elve); a fact-check a hírnév-tét vállalása.
• Berger (practical-value, stories-as-trojan-horses): a newsjacking trigger (aktuális inger), a hasznos, forrásolt tartalom "news you can use"; Berger a terjedést, Handley a hitelességet nézi; a vakcina–autizmus eset (segítő szándékból terjedő hamis hír) mutatja, miért kell mindkettő.
• Miller (customer-as-hero): a márkaújságíró a vevő történetét meséli (hogyan használja a terméket), ami Miller "a vevő a hős" tétele riporteri eszközökkel; a "külső hangok" testimonial-kérdései a Roadmap öt kérdésének rokonai.
• Jogi korlát: a szerzői jogi rész amerikai (fair use, CAN-SPAM, DMCA-jellegű Google-jelentés); az EU-s és magyar szabályozás más (idézés joga, GDPR), csak az elv (kérj engedélyt, idézz pontosan) vihető át.
• Módszertani: a modellek példái nagy cégek (GE, Intel, AmEx); a newsjacking-esetek egyediek; a Curata-adat a saját ügyfélkörből.
• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, 7. és 9. fej., print-advertising-rules, beolvasva): a "márka mint kiadó" 1983-as, print-változata – és annak etikai határa. Ogilvy: "There is no law which says that advertisements have to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract more readers" – az átlagcikket hatszor annyian olvassák, mint az átlaghirdetést, "editors communicate better than admen"; a hírmagazinok grafikája (szöveg-elsőbbség, serif, három hasáb, képaláírás, iniciálé) a recept; a párizsi FCB-Impact hirdetései "none of them look like advertisements", a Guinness-indítás címlap-formátumú, a francia juhtenyésztők hirdetése a Le Monde szerkesztőségi oldalának néz ki; a Wallachs 26 évig heti háromszor futó "cikkei" utolsóból elsővé tették a boltot; és "all copy should be signed by the agency" (Németországban és Franciaországban szokás, az Impact by-line-t ad a szövegírónak) – a felelős szerző mint minőségjel. Az ütközés Handley-vel: Ogilvy tanácsa, hogy ha a lap ráíratja az advertisement szót, "set it in italic caps, in reverse. Then nobody can read it" – ez pontosan az a jelöletlen natív tartalom, amelyet Handley (és az FTC/ASA) tilt. A wiki állása: a forma tanulsága (szerkesztőségi külső, hasznos tartalom, aláírt szerző) Ogilvytől Handley-ig folytonos; a jelölés kérdésében Handley áll, és Ogilvy saját "positively good / honest, informative" elve is ellene szól a trükknek.

Kapcsolódó

writing-as-marketing · show-dont-tell · practical-value · brands-as-trust-signals · permission-based-marketing · content-formats · ann-handley