A 13 marketingszöveg csatornánként

Definíció. Handley V. része "a marketing block and tackle-je": a tipikus szövegfeladatok (tweet, hashtag, Facebook, LinkedIn, profil, e-mail, landing page, főcím, főoldal, About Us, infografika, blog, éves jelentés) hüvelykujjszabályai, hogy "határozottnak és tájékozottnak tűnj, amikor a többiek a papírjaikat tologatják a tárgyalóban". Nincs egy helyes mód ("Anyone who says differently is selling something"); ezek kiindulópontok, amiket a saját közönségeden tesztelsz. (Everybody Writes, V. rész, 60-74. szabály)

Hosszúsági irányszámok (Andy Crestodina, Orbit Media)

Közösségi média

• Twitter: párbeszéd, ne monológ (61.). Ne a cím + link, hanem miért osztod meg. Állapítsd meg, ki vagy (nézőpont = nagyobb történet: Dharmesh Shah start-upok); a miért és a ki, ne csak a mi; ne "pitch-slap" ("Order today: www.dontdothis.com"); személyre szabott, nem személyes; óvatosan az automatizálással (a robot-DM az új követőnek "idegesítő; ha csinálod, hagyd abba"); Twitter mint ívó-medence: David Meerman Scott "írólétrája" (ha egy tweet rezonál, blogposzt; ha a poszt, előadás; ha a sorozat, könyv: így lett a Newsjacking). Tippek: világos CTA, ne rövidíts SMS-módra, Bitly (analitika, több RT), 120 karakter. A Twitter a legelgépeltebb platform: minden 179. szó hibás (Brandwatch); content hack: olvasd visszafelé a mondatot.
• Hashtag (62.): "ne légy hash-hole" (Crook). Használat: történelem (#tbt: Toyota 2000GT "1967-ben, az első big game-nél"; People 40. születésnap); ami az embereket érdekli, nem a márka ("a legnagyobb hiba azt hinni, hogy az emberek a te hülye márkádról akarnak beszélni"): #MyNYPD → rendőri erőszak fotói országszerte; NYPL #shelfies (1500 Instagram + 1800 Twitter, 14 ország, 28 állam), #literarymarchmadness (25 ezer követő szavaz); személyiség (Orlean: "zsebkendőbe mormolt" félrevonulás; DiGiorno, Ben & Jerry's, TalkTo #NoMoreCalls). Legfeljebb 2-3; RiteTag A/B → brand-voice-and-tone.
• Facebook: egyesítő kiáltás (64.). Organikus elérés 16% → 2,5% (2013. dec.): "a Facebook nem ingyenes hálózat, csak ingyenes platform", büdzsé kell. Prep Obsessed (2013. ápr. indulás; 2014. jún. 83 ezer dollár havi eladás, 1 millió/év pályán): előbb meglévő preppy közösségekhez csatlakoztak; szűk célzás (20-50 éves amerikai nők, adott márkák iránt érdeklődők, a rajongók barátai); 40 dollár/nap = 15 ezer/év; 55 ezer rajongó <10 cent/fő; napi 600-700 új rajongó, kétharmada organikus a "Words to Live By" idézetekből (Blair Waldorf: 400 like, 99 share); "ladies", "xo"; "sosem kérdezzük, mit akarnak, tudják, hogy ugyanazt szeretjük". Tippek: péntek a legerősebb (Adobe, 260 milliárd impresszió: 15,7%; vasárnap 13,4%); kép 800×600; videó +25% év/év; 100-140 karakter.
• LinkedIn: always be helping (65., Jason Miller). Optimalizált profil, robusztus céges oldal, kurálási szokás; napi 3-5 poszt, nemzetközi jelenlétnél éjjel is; a szabályozott iparágak reggel/este/hétvégén, ingázók az ingázás alatt; "az emberek máshol töltik, itt befektetik az időt", a tartalomoldalak 7× annyi megtekintést kapnak, mint az álláshirdetések; "always be closing" → "always be helping"; sponsored update tippek (újságírói intro, világos CTA, kép +89% komment, snackelhető); Adobe (B2B) és Secret dezodor (B2C, "magabiztosság a munkahelyen"). Profil (66.): "responsible" a leggyakoribb szó; konkrét, számszerű, a célcég nyelvén; vanity URL, kulcsszavak a headline-ban.

E-mail: mit nyitnál meg? (67.)

• A címzett kérte (opt-in); "a névjegy átadása nem engedély"; CAN-SPAM törvény, nem szabály → permission-based-marketing.
• Rövid tárgy (6-10 szó), keresztnév (18,3% vs. 15,7%), rövid szöveg (a megnyitások 55%-a, a kattintások 37%-a mobilon, 2013 Q4), ne ! és ? együtt, ne $ az elején.
• Légy valódi ember. A from lehet a cég, de a szöveg én/mi → te hangon. TaskRabbit hóeltakarítás-e-mailje (február 13., 20 hüvelyk hó után): kontextus (időzítés), enormous empathy ("Relax. We've got this."), emberi hang (nem "TaskRabbit clears snow so homeowners don't have to"), valódi, telefonnal készült fotó, konkrét CTA ("Get snow removal help", nem "Call us"). Joanna Wiebe (Copyhackers): "Don't amplify the act of proceeding, amplify the value of it. Not 'Start free trial' but 'End scheduling hassles'" → calls-to-action.
• A hosszú is jó, ha minden sora hasznos: Maria Popova Brain Pickings heti e-mailje "lehetetlenül hosszú", Handley mégis időt szán rá, mert "inspirált, szórakoztatott és egy kicsit okosabb" lesz.
• Alvó lista (D. J. Waldow): szegmentáld a nem nyitókat, küldj valami váratlant ("amit szoktál, annak az ellenkezőjét"), és ha nem reagálnak, töröld: "az e-mail azoknak működik, akik hallani akarnak rólad".

Landing page: a kevesebb több (68.)

Handley 3-4 éves fia a játéktermi zajban: "Elég volt, mama? Mehetünk?" A rossz landing page játékterem. Három dolog: hol van a látogató, mit kap, mi a következő lépés. Silverpop, 150 cég: 45% nem ismétli az e-mail ígéretét a főcímben ("message mismatch"); 3/10 más kinézet; 45% 10+ mezős űrlap; 7/10 navigációs sáv; 25% két képernyőnél több szöveg. Szabályok: message match (az ígért családi karibi útikalauz ne legyen egy üdülő brosúrája: "gamed"); deliver awesome; ne TMI (Brinker: "sagging page syndrome", "még nem szerelmesek beléd"); előny-főcím (MarketingProfs A/B: +26%); alcím az előnyökkel, kevés szó, ne autoplay; második személy, aktív ige (Get, Go, Start, Try, nem Submit); a gomb a négy B: big, bright, bold, blindingly obvious, aspirációs felirat ("Start saving"); mutasd (Litmus színnel mutatja, mire iratkozol; Progressive ikonok); csak a szükséges mezők; bizalmi jelek (testimonial, sajtó, TRUSTe, garancia), a social proof inkább máshova; teszt: előbb alma vs. narancs, aztán Red Delicious vs. Granny Smith.

Főoldal: "értünk téged" (70.)

A home szó nem véletlen: küszöb, ahol egy pillantás alatt tudni kell, ki vagy, mit csinálsz, és miért számít nekik. Audience, nem customers (az idegennek is). "The world's leading B2B sales training and research firm" → "You will make smarter sales decisions and grow your business faster…". A főcím: "we get you, you belong here"; Vidyard: "Turn viewers into customers"; a "Welcome" a legnagyobb elpazarolt lehetőség (SUNY Albany). Stupid-simple a hajtás felett: Dropbox "your stuff, anywhere", "szorongásoldó recept"; a vevő szavai (stuff, nem assets/resources/content); te > mi (számold; "ne csak nyerjen, söpörjön"); és most? 3-4 CTA, mindegyik egy vevőproblémára keretezve (SideraWorks); party favor (Copyblogger "Grab 14 high-impact e-books"); az e-mail-feliratkozás is ajándék: Eat24 "Want coupons, love notes, deep thoughts about bacon? Get our weekly email." ("Van, aki e-mail-hiányban szenved? Nincs."); bizalom (Airbnb Trust & Safety, "Join 634,249 of your peers").

About Us, infografika, blog, éves jelentés

• About Us: nem rólad szól (71.), hanem arról, ki vagy a látogatóhoz képest. Toys "R" Us begombolt, névtelen oldala = "squandered opportunity"; Coca-Cola története = hasznos × inspirált × empatikus. Emberi hang; a csapat valódi emberként (Levenfeld Pearlstein videói); Easter egg (Wistia "évkönyve": egérrel a fotó fölé, mindenki táncol); a vevők a történetben (videós testimonial).
• Infografika (72.): "expertise in a blink" (Chernov), négy alak (state of…, checklist, összehasonlítás, evolúció); Minard 1869-es Napóleon-térképe. Hét elem: hasznosság, adat (hiteles forrás, "tedd bele az infót"), történet/tézis, logikus sorrend (a Starry Night mellett a Mona Lisa plakettje), design, minőségellenőrzés (nem visszahívható), promóció (embed-kód linkkel; CTA "stay in touch", nem határidős). Cisco "Consider the Cupcake": videó + landing page a teljes jelentéshez.
• Blog (73., Kawasaki): "Writing is the primary determinant of the success of the post; everything else is secondary." Rövid cím (4-5 szó; TrackMaven ~60 karakter csúcs); nagy kép ("no stock photos of an Asian, an African American, and a woman staring at a laptop"); 8-10 óra hétköznap (de a szombati 6,3% kapja a megosztások 18%-át); bullet és számozás ("szervezett elme és empátia az olvasó ideje iránt"); megosztás és feliratkozás; <1500 (Kawasaki <1000); érdekes keret (Gillin 15 kerete → writing-checklist); jelenj meg ("half of blogging is consistency"); írj a közönséged közönségének: Buffer a Twitter-tippekről lifehack/business/kultúra témákra, 1 millió oldalletöltés/hó, újraközlés Time.com, Fast Company, TNW; 2014-ben kettévált (blog + Open).
• Éves jelentés (74.): a történet elmondásának ritka alkalma; kérdések: kivé nőttünk, mi változott, siker és kudarc, mi hétköznapi nekünk, ami másnak érdekes. HubSpot 2013 Year-in-Review People-magazin stílusban ("They're Just Like Us!"); Warby Parker 365 napos naptára hibákkal (szállítási baklövések) és 60 fős spinning-órával, házon belül; utána két éven át rekord eladási napok (Ad Age); MailChimp "By the Numbers" (0 softball-győzelem, 8 baba, 228 627 A/B-teszt, 70 milliárd e-mail); Calgary Zoo Instagram-jelentés (55 fotó egy hét alatt); MarketingProfs infografika az About Us-on.

Hogyan alkalmazd

1. Csatornánként egy sablon a fenti szabályokból, és a saját teszteredmények melléírva; az irányszám kiindulópont, nem törvény.
2. Landing page audit a Silverpop öt mutatójával: főcím = ígéret? kinézet = forrás? ≤10 mező? navigáció nélkül? ≤2 képernyő?
3. Főoldal: you/we-számlálás, egy értékmondat a hajtás felett, 3-4 problémára keretezett CTA.
4. E-mail: kérdezd, megnyitnád-e; a CTA az értéket erősítse, ne a lépést.
5. Social: minden posztban miért + ki; a pitch ritka és külön.

Feszültségek

• Miller (storybrand-marketing-roadmap, clarity-over-noise): a weboldal öt eleme (ajánlat a hajtás felett, nyilvánvaló CTA, a siker képei, bevételi ágak, kevés szó) és a nurturing e-mail Handley főoldal-, landing- és e-mail-szabályainak kerete; Handley a mérőszámokat (Silverpop, +26%, 2,5%) és a részleteket (message match, négy B, "stuff", Eat24) adja hozzá. Egyetértés a rövidségben; Handley enged a hosszú e-mailnek, ha minden sor hasznos.
• Godin (web-as-direct-medium, permission-based-marketing, bait-and-curriculum): a landing page = Godin engedélyszerző oldala egy céllal; a "Facebook csak ingyenes platform" = "permission rented is permission lost" a platformra vetítve (a 16% → 2,5% zuhanás a bérelt közönség ára, ezért kell a saját lista); a CAN-SPAM és a "névjegy nem engedély" Godin szabálya jogi köntösben.
• Sharp (mass-marketing-not-targeting, how-brands-grow): a Prep Obsessed szűk célzása (preppy nők) egy niche-kiskereskedő esete, nem tömegmárkáé; és Buffer "a közönséged közönsége" tanácsa pontosan Sharp irányába mutat (szélesebb elérés, nem mélyebb niche). A "Facebook-elérés" számok a platform elérésének esését mérik, nem a márkáét.
• Berger (social-currency, triggers, public-visibility): #shelfies társas valuta, #tbt trigger, a Warby-jelentés figyelemreméltóság; a #MyNYPD-kudarc a "a márka ne legyen a hős" tétel social változata; Handley esetei Berger elveinek csatornaszintű illusztrációi.
• Clear (friction-and-least-effort): ≤10 mező, egy gomb, navigáció nélkül = a súrlódás csökkentése; a Silverpop 45%-os 10+ mezős aránya a brit adóhatóság-tanulság fordítottja.
• Datált: Twitter 140, Facebook-algoritmus 2013, Google+; a mai platformszabályok mások, az elvek (message match, te > mi, ne pitch-slap, deliver awesome) maradnak.
• Módszertani: az irányszámok korrelációs iparági adatok (serpIQ, Track Social, Adobe, TrackMaven), a Prep Obsessed és Warby esetek egyediek, a Buffer-adat önbevallás.

Kapcsolódó

storybrand-marketing-roadmap · web-as-direct-medium · calls-to-action · headlines-and-hooks · brand-voice-and-tone · permission-based-marketing · writing-checklist · ann-handley