Cselekvésre hívás (call to action)

Definíció. A történetben a szereplő nem magától cselekszik, kihívás kell (Rain Man telefonja, Elle Woods szakítása). A vevő is: napi 3000+ kereskedelmi üzenet közt a halk felhívást nem veszi észre. "A vevők nem cselekszenek, ha nem hívjuk őket cselekvésre." (Building a StoryBrand, 8. fejezet)

Kulcsmondat: A passzív eladás gyengeséget közöl: "mintha alamizsnát kérnénk, nem az életüket változtatnánk meg." Miller ezer ügyfél közt egyet sem látott, aki túladott volna; a legtöbb CTA "suttogásnál is halkabb".

Két típus

A párbeszéd: "Hozzám jössz?" "Nem." "Randizunk még?" "Igen." … "Jó, most már hozzád megyek." A márka dolga az udvarlás; a kezdeményezés a miénk.

Bizonyítékok

• Miller barátja száz céget vett és adott el; a növekedés legbiztosabb kara: tisztább, ismételt CTA. (8. fejezet)
• StoryBrand "5 Things Your Website Should Include" PDF: 40 ezer letöltés, a PDF hátulján workshop-hirdetés; a második évben duplázott bevétel nulla marketingköltéssel; a cég 2 millió fölé ment ettől az egy lead generatortól. (8. fejezet, Roadmap)
• Prezentációs stúdió: a szebb weboldalon nem volt CTA; a másik: "Ha aggódsz a prezentációd miatt, segítünk grand slamet ütni" + "5 dolog, amit a nagy előadók jól csinálnak" PDF + "Foglalj időpontot" gomb. Miller több ezer dolláros csekket írt annak, aki kérte. (8. fejezet)
• Egészségügyi klinika: tévé és magazinok helyett "Healthy Body Checklist" a váróban, a nővér átbeszéli, az adat tageli az e-mail-rendszert, automata kampány indul (B12-injekció). Kereszteladás átmeneti CTA-val. (8. fejezet)
• A "Buy Now" gomb sorrendje: reframing 300 millió dolláros gombja mutatja, hogy a hol és mikor fontosabb a mi-nél.

Hogyan alkalmazd

1. Egy kiemelt gomb (nem egyetlen gomb), más színnel, ugyanaz a felirat mindenhol.
2. Minden anyag végén közvetlen CTA; minden anyagban egy átmeneti is.
3. Lead generator címe legyen konkrét és csábító ("5 dolog, amire a kutyád gondol, amíg távol vagy").
4. A kereszteladást is CTA-ként tervezd: mi a következő kis igen?

Kapcsolat más oldalakkal

• Az ingyen érték viszonzást teremt (robert-cialdini), és a hosszú játék jelzése (costly-signalling: a Five Guys plusz krumplija).
• Az átmeneti CTA a permission-based-marketing engedélykérése: Godin (1999) "kézfeltételnek" hívja, és a szabálya szigorúbb Millerénél: soha ne fuss reklámot válaszlehetőség nélkül, és a válaszoló azonnal kerüljön kommunikációs sorozatba; a hirdetés a következő lépést adja el (Camp Arowhon: a hirdetés a videót, a videó a találkozót), nem a terméket → bait-and-curriculum. Godin adja a mérést is: az opt-in ára és élettartam-értéke → evaluating-a-permission-program.
• A kudarc-modul (loss-aversion) adja a CTA sürgősségét; a kettő együtt a "fear appeal" negyedik lépése.
• Clear (atomic-habits, friction-and-least-effort, implementation-intentions-and-habit-stacking): a CTA a kétperces szabály: "olvass egy oldalt", "vedd fel a futócipőt"; az átmeneti CTA (lead generator) a gateway habit, a közvetlen CTA a maraton, és "standardizálj, mielőtt optimalizálsz". A kattintások és mezők száma közvetlenül a válasz valószínűsége (brit adóhatóság: egy link kihagyása 19,2% → 23,4%). A "mikor és hol fogod használni?" kérdés (implementációs szándék: 91% vs. 35-38%) a CTA után a legolcsóbb aktiválási eszköz; a motivációs anyag mérhető hatása nulla volt.

• Handley (everybody-writes, content-formats, writing-checklist): a CTA a 12 lépéses írásfolyamat 12. lépése ("ne hagyd az olvasót a tánctér közepén, amikor elhallgat a zene": más anyag? feliratkozás? próba? vásárlás?), és minden tweetben, blogposztban, infografikában legyen egy (az infografikáé "stay in touch"-jellegű, mert hosszú az élettartama, nem határidős). A gomb szövege: ne "Submit", hanem Get/Start/Try/"Get a quote"; Joanna Wiebe: "Don't amplify the act of proceeding, amplify the value of it" ("End scheduling hassles", nem "Start free trial"; "Start saving", "Simplify your banking"); a TaskRabbit "Get snow removal help" gombja, nem "Call us"; a négy B (big, bright, bold, blindingly obvious); a főoldalon 3-4 CTA, mindegyik egy vevőproblémára keretezve. Social médiában viszont "ne pitch-slap": a CTA ritka és külön, a poszt segít vagy megold.

• Keenan (gap-selling, sales-process-and-pipeline, gap-prospecting): az ügylet belsejében ugyanez "a következő igen": "egy eladás száz kis eladásból áll", az autókereskedő nem az autót, hanem a próbautat adja el, és minden igen a vevő elköteleződése (bemutatás a CEO-nak, specifikáció, üzemlátogatás), nem az értékesítő teendője. A prospektálásban "az első igen": a kérés legyen arányos az ajánlattal (ajánlat − kérés = érték; "házasságot kérni első látásra rossz ötlet, előbb telefonszám"), és "ne beszélgetést kérj, hanem értéket adni". Ez Godin csalétek-szabálya és Miller átmeneti CTA-ja egy vevőre és egy ügyletre; Keenan hozzáteszi, hogy ha a vevő nem mond igent, nem több nyomás kell, hanem vissza a feltáráshoz.

Feszültségek

• Keenan "sose mondj nemet a vevő helyett" (12 érintés) és Godin engedély-szabálya (a visszavonható engedély) között feszültség van: a CTA ismétlése engedély nélkül megszakítás. A wiki állása: B2B outbound-ban a valós probléma legitimálja az ismétlést, fogyasztói csatornán Godin szabálya áll.
• Pulizzi (epic-content-marketing, subscriber-as-the-goal, content-types-and-channels): "minden tartalomnak legyen CTA-ja; ha nincs, legalább ismerd el, mi a valódi célja"; a blogposzt CTA-listája (white paper, e-book, webinár, toolkit, hírlevél, demo); "a blog forgalmának nagy része sosem jön vissza", ezért az opt-in név a fő cél; egy CTA landing oldalanként ("ne dobj 100 ajánlatot az olvasó elé"); "subscribe" vagy "sign up", ne "submit"; a feliratkozás a hajtás felett, ≤5-7 mező; social proof a gombon ("Join 40,000 of Your Peers"); és minden darabhoz egyedi CTA/URL, hogy mérhető legyen (ThinkMoney a print magazinban). Miller átmeneti CTA-jával egybevág; a különbség a kapu: Pulizzi a nagy tartalmat szabadon adja, és az opt-int mellé teszi, nem elé.
• Eyal beolvasva (hooked, external-and-internal-triggers, action-and-fogg-behavior-model): a CTA Eyal szótárában külső trigger: "a környezetbe ágyazott információ, ami megmondja, mi a következő lépés" (a Coca-Cola automata "Thirsty?"-je, a Mint egyetlen nagy "Log in" gombja: több választás habozást és elhagyást szül, ezért egy kattintásra szűkítve); a link és az ikon implicit CTA. A Twitter kezdőlapja (2009 tucatnyi link → 2012 két gomb: sign in / sign up) Miller "egy közvetlen CTA" és Handley "egy CTA landing oldalanként" szabályának adatolt esete. Amit Eyal hozzátesz: a CTA célja, hogy a felhasználó ne szoruljon rá: a külső trigger addig kell, míg belső trigger nem lesz; és a jó CTA a belső trigger tüzelésekor érkezik (Any.do a megbeszélés után). Keenan és Godin ismétlés-vitájához: Eyal saját triggere engedélyezett, tehát Godin oldalán áll, de a "loaded trigger" (a felhasználó saját cselekvése engedélyezi a következőt) a kettő közti harmadik út.

• Cialdini (influence, reciprocity, commitment-and-consistency): az átmeneti CTA a viszonzás-elv ("give first": az 5 dolláros csekk előre 2× hatásosabb, mint 50 dollár utólag; a személyre szabott ajándék, joghurt +24% vs. kulcstartó +12%, még inkább), a közvetlen CTA pedig a következetességé: a kis, aktív első lépés (első oldal 4 → 3 mező +50%) és a kimondatott ok ("miért választott minket?" +19%) viszi a nagyobb kérésig (Freedman–Fraser 17 → 76%). Cialdini hozzáteszi, amit sem Miller, sem Godin nem mond: a "mert" szó önmagában nyitja a kis kérést (Langer 60 → 94%), a "de természetesen szabadon dönthet" záradék gyakran duplázza az igent (42 kísérlet), és a nagy kérés utáni kisebb ("rejection-then-retreat") nemcsak több igent, hanem több megjelenést és elégedettséget hoz (50 → 85%). A wiki állása: a CTA-tervezés Millerrel indul (két gomb, tiszta kérés), Cialdinivel finomodik (sorrend, ok, szabadság), Godin szabályozza (engedély).

• Voss (never-split-the-difference, no-oriented-questions): a CTA-t fordítsd "nem"-re: "Is now a bad time to talk?" a "Do you have a few minutes?" helyett; "Have you given up on this project?" a harmadik követő e-mail helyett (veszteségkerülés és autonómia együtt: a másik a saját helyzetét magyarázva válaszol); Ottenhoff adománygyűjtő nem-szkriptje +23% az igen-lánccal szemben, és mégsem vezették be ("az adománygyűjtők szeretik az igen hamis kényelmét"). Ez Godin kézfeltétel-szabályának (a vevő dönthet ellene) beszélgetés-szintű változata és a Keenan–Godin ismétlés-vita harmadik útja: a követés legitim, ha a másiknak könnyű nemet mondania. Handley/Pulizzi igen-re irányuló gombszövegei ("Get", "Join 40,000 of your peers") ellen adat nincs; a wiki tesztelendő hipotézisként rögzíti ("Would it be a bad idea to…?").

• Dib (the-1-page-marketing-plan, direct-response-marketing-principles, beolvasva): "don't hesitate to call us" wimpy és vak; a CTA mondja meg, mit tegyen és mit kap érte, több válaszmódon (online, telefon, kupon: "különböző emberek különböző modalitást szeretnek"); "egy hirdetés, egy cél" (a branding, a "name out there", az eladás és az árajánlat-kérés négy különböző cél, egy hirdetés egyet bír); és inkább kézfeltétel, mint eladás (= Godin kézfeltétel-szabálya, = Miller átmeneti CTA-ja). Dib hozzáteszi a negatív CTA-t: "kinek NEM való" a szöveg része (szűr, hitelesít, a célpiacnak szabottabb), ami Voss "nem"-re irányuló kérdésének rokona. A Keenan–Godin ismétlés-vitához: Dib "buy or die" utánkövetése engedélyezett listán fut (a lead kért valamit), tehát Godin oldalán áll.

Kapcsolódó

storybrand-sb7 · storybrand-marketing-roadmap · clarity-over-noise · loss-aversion · friction-and-least-effort · implementation-intentions-and-habit-stacking · donald-miller · subscriber-as-the-goal · joe-pulizzi