Hosszú szöveg és a direct response

Definíció. A direct response (levél, kupon, telefonos rendelés) az egyetlen reklámág, amely "knows to a dollar how much each advertisement sells", ezért Ogilvy szerint a general reklámozónak tőle kell tanulnia: "Every copywriter should start his career by spending two years in direct response. One glance at any campaign tells me whether its author has ever had that experience." A tanulságok szisztematikusan ellentmondanak a tömegreklám szokásainak: kétperces spot a 30 helyett, késő este a prime time helyett, hosszú copy a rövid helyett – "Who, do you suppose, is more likely to be right?" A direct mail Ogilvy "első szerelme és titkos fegyvere": az első sikere egy $500-os vidéki hotel volt, amelyet filléres képeslapokkal telt házra töltött ("I had tasted blood"), és az Ogilvy & Mather új ügyfeleit is direct maillel szerezte. (ogilvy-on-advertising, 2., 7., 12., 20. fej.)

Miért fontos

• Mérhetőség. A hagyományos gyártó nem tudja elválasztani a reklám hatását a marketingmix többi elemétől; a direct mailer minden változót egyenként tesztelhet – "In direct mail, testing is the name of the game." A számítógép (1983) listaszelekciót, "merge and purge"-öt, személyre szóló levelet és hitelkártyás vásárlási adatot ad: "If you have charged a trip to Disney World in Florida, I can send you a mailing for Disneyland in California." → permission-based-marketing (Godin)
• Hosszú copy ad el. "All my experience says that for a great many products, long copy sells more than short" – két kudarccal (olcsó szivar, prémium whisky) és kilenc sikerrel: Louis Engel 6450 szavas Merrill Lynch-hirdetése egyetlen New York Times-megjelenéssel 10 000 választ hozott, kupon nélkül, a füzetajánlat a szöveg végén; Hopkins ötoldalas Schlitz-szövege: 5. helyről 1.-re; Puerto Rico 600 szó → 14 000 kupon és gyárak; Shell 800 szó; Houghton 4750 szavas US Trust-hirdetése; Ogilvy 2500 szavas house ad-jei "brought in a lot of new business"; WWF 3232 szó; Morgan Guaranty 800 szó. Edwards (kiskereskedelem): "the more facts you tell, the more you sell"; a split-run tesztekben "long copy invariably outsells short copy"; "Only amateurs use short copy" (12. fej.). Feltétel: jól kell írni, az első bekezdés fogja meg. Ogilvy kutatás nélküli hite: a hosszú szöveg azt a benyomást kelti, hogy fontos mondandód van – akkor is, ha nem olvassák (costly-signalling).
• Tévé: a 30 másodperces spot a general reklámozóé; Eicoff "almost never" látott két percnél rövidebb spotot profitábilisan eladni; a maratoni spot kevésbé irritál, mint öt rövid ("like five salesmen knocking on the door, one after another").

A tesztelés szabályai (12. fejezet)

1. Csak egy változót tesztelsz egyszerre, ezért nem tesztelhetsz mindent: a pozicionálás után a legfontosabb az ár, a fizetési feltétel, a prémium és a formátum.
2. Ár és feltétel: egy magazin három ajánlatot tesztelt – $65/56 szám, $42,50/39, $29,95/29; a harmadik 40%-kal olcsóbb volt, és 35%-kal több nettó bevételt hozott. A moszkvai olimpiai érméknél a csak ezüst ajánlat több teljes kollekciót adott el, mint a teljes kollekció ajánlata.
3. Prémium: ha az árrés engedi, ingyen ajándék; a nyereményjáték a legerősebb; de "the customer who is attracted by these devices is not always the customer who turns into a long-term buyer" – a teljes ár és az előre fizetés kevesebb, de hűségesebb vevőt hoz; "Only testing will tell."
4. Control: a nyerő mailing a kontroll, azt próbálod megverni: prémium, lejárati dátum, elnöki levél; és fordítva, olcsóbb változat (kisebb darab, személyre szabás nélkül, két szín, brosúra nélkül): "Less can be more."
5. Innováció tesztelve: a Cessna Citation üzleti repülőgép prospektusaihoz élő postagalambot küldtek, a címzett a saját címével a galamb lábán engedhette vissza egy ingyenes repülésért; "Some of the recipients ate the pigeons", de legalább egy $600 000-os gép elkelt. Francis Ogilvy görögül írt a magániskolák igazgatóinak tűzhelyről, aki nem tudott görögül, latinul kapott – rendeltek.
6. A levél önmagában: hosszú levél brosúra nélkül is eladhat – Mercedes 1170 elavult dízelt ötoldalas levéllel, Cunard nyolcoldalassal.
7. Print DR: a főcím a legfontosabb ("one headline produce five times as many orders as another"); jó fotó többet ad el; hosszú copy különösen drága terméknél; alcímek a "skimmereknek"; testimonial (ha egy jól tesztel, próbálj kettőt; celeb csak ha szaktekintély: Arnold Palmer golfütőre); fekete a fehéren; a kupon mini-hirdetés (márkanév, ígéret, miniatűr fotó), mert sokan a főcímről a kuponra ugranak; sürgetés ("Limited edition", "Last time at this price", "Special price for promptness"), mert a "majd később" miatt kétszer annyi válasz vész el, mint amennyi beérkezik; rendezett layout több kupont hoz, mint a zsúfolt.
8. Hol hirdess: egy magazin kétszer olyan jól teljesíthet, mint a másik; figyeld, mit folytatnak a versenytársak; two-page spread ritkán hoz kétszeres rendelést; oldal + válaszkártya kétszeres áron néha négyszeres rendelést; ugyanabban a lapban a válaszarány csökken – egyik lapban 6×, másikban 12× profitábilis évente.
9. DR tévé: probléma–megoldás demonstráció több előnnyel (a P&G "egy ígéret" ellenében), pénzvisszafizetési garancia, ár, explicit és sürgős rendeléskérés; 20 másodperc a rendelés módjára (ingyenes szám legalább kétszer, super); Eicoff nem ezer nézőre vetített költséget, hanem rendelést mér adásonként, és kidobja a nem termelő sávokat – a legjobb a kora reggel, késő este, hétvége, január–március; minél jobb a műsor, annál kevesebb az eladás (az unalmas régi film nézője felhívja a számot, a Dallas nézője nem): "there is no correlation between the size of your audience and the number of orders you receive."
10. Ogilvy 12. jóslata (1983): "Direct-response advertising will cease to be a separate speciality, and will be folded into the 'general' agencies."

Hogyan alkalmazd (ma)

1. Minden hirdetést, e-mailt, landing page-et mérhető válaszra tervezz (kattintás, lead, rendelés), és a tesztelési sorrend Ogilvyé: ajánlat és ár → feltétel → prémium/lead magnet → formátum → főcím.
2. A kontroll-elv: van egy nyerő változat, minden A/B-teszt azt próbálja megverni; a "less can be more" irány is teszt.
3. Hosszú landing page drága vagy magyarázatot igénylő terméknél; rövid, ha a termék "bubblegum" (corporate-and-b2b-advertising B2B-szabálya); alcímek a görgetőknek; a CTA-blokk legyen "mini-hirdetés" (calls-to-action).
4. Sürgetés csak igaz okkal (limitált, lejáró ár) – Handley/Godin bizalom-szabálya (headlines-and-hooks).
5. A prémiummal szerzett vevő nem az, aki marad: mérd a kohorszot, ne a válaszarányt (retention-vs-acquisition).
6. Videónál: hosszabb, ha rendelést kérsz; a nézőszám nem rendelésszám.

Feszültségek

• Godin (permission-based-marketing, permission-based-marketing, seth-godin): Godin a direct marketing örököse és kritikusa egyszerre: a Yoyodyne és az engedélymarketing a direct mail mérhetőségéből, tesztkultúrájából és adatbázisából nő ki (Ogilvy "merge and purge"-je és a hitelkártya-adat Godin "személyes, releváns" üzenetének technikai előfeltétele), de Godin a megszakítást (kéretlen levél, 2% válasz) tartja zsákutcának, és a válaszarány helyett az engedély mélységét méri. Ogilvy "a prémiummal jött vevő nem marad" megfigyelése Godin engedélyszintjeinek (a csalétek csak a belépő) 1983-as előzménye. A wiki állása: Ogilvy 12. jóslata Godinnál teljesült, csak nem a general ügynökségben, hanem a digitális csatornában; a tesztelés fegyelme közös, a csatorna etikája eltér.
• Sharp (how-brands-grow, advertising-as-memory-refresh, frequency-vs-reach): Sharp a tömegmárka penetrációjáról beszél, Ogilvy DR-je a válaszról; a DR "kétperces spot, késő este, unalmas műsor" szabályai a válaszadó kis szegmensét optimalizálják, nem az elérést – Sharp szerint a márkaépítő reklámnak épp a nem válaszoló, könnyű vevőhöz kell szólnia. Nincs ellentmondás, ha a két célt szétválasztjuk (a wiki: DR = konverzió a fontolóra vett halmazon belül; reklám = a halmazba kerülés); ellentmondás van, ha Ogilvy "minden reklámozó kövesse a DR-t" tanácsát a márkaépítésre alkalmazzuk. A hosszú copy Sharp keretében nem a memóriafrissítés eszköze, hanem a magas érdeklődésű prospekt kiszolgálása.
• Sutherland (alchemy, costly-signalling, rory-sutherland): Sutherland harminc évet töltött Ogilvy direct response-üzletágában, amit "jól finanszírozott viselkedési kísérletnek" nevez – ez Ogilvy DR-iskolájának közvetlen folytatása; a "hosszú copy fontosat sugall" tétel Sutherland költséges jelzése (a szöveg hossza jel, olvasás nélkül is). Egyezés.
• Handley (everybody-writes, brevity-and-plain-language): Handley rövidséget kér, Ogilvy hosszút; a feloldás Ogilvynél: hosszú, de rövid mondatokból, rövid szavakból, alcímekkel, első bekezdés "grabber" – Handley szabályai a hosszú szövegre is állnak. A "tell the reader what your product will do for him… with specifics" mindkettőnél.
• Holiday (growth-hacker-marketing, growth-hacking): a growth hacking A/B-tesztje a split-run és a control-mailing digitális unokája; Holiday "csak a mérhető marketing" tézise Ogilvy "watch what the direct response advertisers do" tanácsának radikalizálása; Ogilvy hozzáteszi, amit Holiday nem mér: a reklám kumulatív, többéves értékét a teszt nem látja (advertising-research-methods).
• Pulizzi (epic-content-marketing, content-marketing): a hosszú, tényszerű, hasznos szöveg (Rinso "how to take out stains", Shell javítási füzetek, "how to calculate your savings") a content marketing 1983-as előképe; Pulizzi a csatornát (saját média) és a feliratkozót teszi hozzá, Ogilvy a direkt választ kéri a végén.
• Ramanujam–Tacke (monetizing-innovation, willingness-to-pay): a $29,95/29 szám vs. $65/56 teszt az ártesztelés legtisztább formája (tényleges fizetés, nem kimondott hajlandóság) – R–T "melyiket vennéd ennyiért" kérdésénél erősebb, de csak DR-ben lehetséges; egyezés a "tesztelj, ne találgass" elvben, és Ogilvy 16. fejezetének "pricing is guesswork" bevallása mutatja, hogy a DR-en kívül ő sem tudta mérni.
• Módszertani: a kilenc hosszú-copy-siker túlélő-válogatás (a két kudarc bevallva, de nem kontrollált); a Merrill Lynch 10 000 válasz válasz, nem eladás; a "35% több nettó bevétel" egyetlen magazin egyetlen tesztje; a DR-tévé adatai Eicoff tapasztalata, nem publikált vizsgálat; az 1983-as listamarketing etikája (hitelkártya-adat) ma GDPR-kérdés.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, direct-response-marketing-principles, beolvasva): a DR kisvállalati, Kennedy-iskolás változata 2016-ból: Ogilvy szabályainak népszerűsítése (követhető, mérhető, főcím + "salesmanship in print", niche, ajánlat, CTA, többlépcsős és karbantartó utánkövetés), a Caples-főcímek listája, a "kupon mini-hirdetés" helyett a többcsatornás válaszmód, és a mérés CAC/LTV-re fordítva ("a válaszarány nonszensz kérdés"). Két eltérés: Dib kidobná a márkanevet és a logót a hirdetésből ("egy hirdetés, egy cél"), Ogilvy a főcímbe kéri (Sharp márkakötése Ogilvy mellett áll); és Ogilvy 12. jóslata (a DR beolvad a general ügynökségbe) kisvállalati méretben nem teljesült – önálló iskola maradt, saját guruval. A hosszú copy Dibnél is áll (Ramit Sethi hosszú e-mailjei: "a hossz másodlagos a relevanciához képest"); a posta Dibnél is "titkos fegyver" (lumpy mail, shock and awe), most már kevésbé zsúfolt csatornaként.
• Wu (the-attention-merchants, claude-hopkins, demand-engineering, beolvasva): a direct response sötét eredete. Hopkins "reason-why" iskolája a patikaszer-reklámból jön ("a legnagyobb reklámemberek a gyógyszerpiacon tanultak; ott a reklámnak mindent kell tennie"): a Dr. Shoop's-szöveg a kételyt előre lefegyverzi ("Ön talán azt mondja: mindent kipróbáltam… Mondja meg neki, hogy az orvos, aki ezt a szert összeállította, jobban tudja"), napi 400 ezer röplap postán, a Liquozone ingyenes mintája (5 M minta; az átlagvevő 91 centet költött, mire rájött, hogy hatástalan) – a kuponos minta és a tesztelés, amit Ogilvy Hopkins érdemének tart, Wu szerint egy csalásra optimalizált gép része volt, és az 1906-os törvény meg a kiábrándulás söpörte el. Ugyanez a modell tér vissza Reeves USP-jében ("a Hopkins of the screen": Anacin +200%/18 hó) és az infomercialban ("a Tugwell-törvény, ha átmegy, a mai infomercialok többségét betiltotta volna"). Wu adata az AOL floppy-kampányáról (10% válasz az 1% helyett) a DR egyik legnagyobb sikere; a HuffPo "This weird trick"-hirdetői a DR mai alsó rétege. A wiki állása: a DR módszere (teszt, mérés, ajánlat) Ogilvyé és Godiné, a DR kísértése (felnagyított probléma, titkos összetevő, hamis testimonial) Wu-é; a kettő elválasztása a libertarian-paternalism-and-ethics igazság-tesztje.

Kapcsolódó

print-advertising-rules · ogilvy-print-ad-checklist · how-to-produce-advertising-that-sells · advertising-research-methods · permission-based-marketing · costly-signalling · calls-to-action · growth-hacking · willingness-to-pay · david-ogilvy · seth-godin · claude-hopkins · rory-sutherland · demand-engineering · tim-wu