Keresletmérnökség (demand engineering)

Definíció. Wu szerint az 1920-as évek "tudományos reklámja" (Hopkins 1923-as manifesztuma: "a compass of accurate knowledge directs the shortest, safest, cheapest course to any destination") valójában három egyszerű technika: (1) keresletmérnökség – vágy teremtése olyan termékre, amely egyébként nem létezne, jellemzően úgy, hogy nem a megoldást, hanem a problémát adják el ("reason-why", a patikaszer-reklám örököse); (2) márkázás – hírnév gyártása olyan nevekhez, amelyeknek nem volt jelentésük (Cadillac, Kraft, Lucky Strike, Heinz, Coca-Cola), "ahogy egy war-will vagy bármely fogyasztási cikk gyártható"; (3) célzás – az első célzott üzenetek a "rejtélyes új lény", a női fogyasztó felé. (The Attention Merchants, 4. fej.) Az 1960-as évek negyedik technikája a Pepsié: "stop talking about the product, and start talking about the user" – a termék helyett a vevő önképét eladni. (12. fej.)

Bizonyítékok

• A probléma eladása. Listerine (padlótisztító és sebfertőtlenítő volt): "Halitosis – Makes you Unpopular"; a klinikai hangzású szó ismeretlen volt; éves nyereség 115 ezer → 8 M $ 1922–29; "poor Edna" ("often a bridesmaid but never a bride"). Pepsodent (Hopkins): "Just run your tongue across your teeth… you'll feel a film" – a kor félelme az öregedéstől; Time 1926: "somewhere you read that you had a film on your teeth". Narancslé csecsemőknek ("Dr. Wiley": "jobb, mint az orvosság"), majd a "Vital Amine C" mint titkos összetevő – ma az AAP óv tőle. P&G-mosószer 1922: "ha a kis Mollyt baleset érné, mit gondolnának a szomszédok a 'tiszta' alsóneműjéről?" (4)
• A titkos összetevő. Kígyóolaj, carbolic smoke, swamp root, Liquozone ("folyékony oxigén"), "It's toasted" (Lucky Strike 1917, Hopkins), "Ultra Violet Ray"; ma: açaí, ketonok, "biofactors", a Nike "Air"-je, háromszoros fordított ozmózis, aranyozott hangkábel – "a mágikus gondolkodásra való hajlam a pszichében marad, csak a hirdetőre vár". (2, 5)
• Behaviorizmus, nem Freud. Wu cáfolja a Century of the Self tézisét (Bernays hozta Freudot a reklámba): a JWT elnöke, Resor Watsont vette fel ("Little Albert"; "recognizes no dividing line between man and brute"; "In advertising, we call the process selling"); "for every sale in retail stores basic laws govern the actions of people in great masses". (4)
• Soft sell: MacManus. Cadillac "The Penalty of Leadership" (1915): "That which deserves to live—lives"; Dodge "dependability" (ő találta ki a szót); "implants thoughts not by force but by infiltration"; "nem meggyőzni, hanem megtéríteni"; ígérete: "hothouse in which a good reputation can be generated… in months instead of years"; a "Cadillac" ma is általános felsőfok. MacManus Hopkinsról: "glittering advertising successes which shortly become business failures". 1928-ban ő maga vádolja az ipart ("Advertising has gone amuck"). (4, 6)
• Célzás nőkre. Lansdowne Woodbury-hirdetése ("A Skin you love to touch"): nem gyógyír, hanem "jobb élet ígérete: eladja az olvasónak önmagát, egy új, jobb ént"; JWT Women's Editorial Department (szüfrazsettek kalapban; Maule: "Women Are People" – majd: a nők "jelentéktelenség-érzésére" kell építeni); Old Dutch Cleanser "a nők jogainak bajnoka"; Pond's fizetett testimonialok (Alva Belmont 1000 $ a National Woman's Partynak, román királyné, Marie de Bourbon). (4)
• Lucky Strike. "Your throat protection" (opera-énekesek fizetett testimonialja, "20 679 physicians"), Hill: "damn near double our female market"; Lasker "Reach for a Lucky instead of a sweet" ("The Shadow which pursues us all"): +8,3 Mrd szál 1928-ban, a női dohányzás 3× 1920–35; a Camel megelőzése "nyilvánvalóan csak a reklámköltés miatt"; FTC 1930-as évek: az orvosi testimonial és a fogyás-ígéret megtévesztő. (5)
• Pepsi Generation (1963–). Coke 6:1, "brand beyond competition", alacsony "brand elasticity", a Mikulás piros-fehérje; Pottasch: "Come alive! You're in the Pepsi generation!"; "What you drank said something about who you were"; a Marlboro Man ideált társít, a Pepsi azt sugallja, hogy a fogyasztás azzá tesz, aki lenni akarsz; "Live–Give" 1969: Marcuse földi paradicsoma Pepsi-logóval; Frank: "hip lett a kapitalizmus önértelmezése". A Coke 1971-ben ugyanoda ér ("I'd like to buy the world a Coke"). (12)

Hogyan alkalmazd

• A "probléma eladása" ma is a legerősebb és legveszélyesebb kereslet-teremtő: a Listerine-modell (láthatatlan, társas szégyennel járó hiba + a termék mint egyetlen kiút) a StoryBrand "belső probléma" (three-levels-of-problems) és Keenan "rés" (the-gap) nyers őse. Wu figyelmeztetése: a felnagyított probléma és a hamis titkos összetevő az, ami a lázadást kiváltja (1906, 1938, FTC) → attention-industry-cycles.
• MacManus és Hopkins vitája a mai brand vs. performance vita: a "reason-why" gyorsan ad el és kopik; a soft sell "hónapok alatt" hírnevet ígér, és a Cadillac-példa száz éve tart – de MacManus "company man" volt, a legjobb autót dicsérte. → brand-image, costly-signalling
• A Pepsi-technika ("a felhasználóról beszélj") a aspirational-identity és az identity-based-habits reklámváltozata; Sharp szerint az önkép-üzenet is csak akkor működik, ha észrevehető és márkázott, és a Pepsi a Coke-ot sosem előzte meg.

Feszültségek

• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, how-to-produce-advertising-that-sells, long-copy-and-direct-response): Ogilvy Hopkinst tanítónak tartja ("changed the course of my life"), Wu a patikaszer-ipar termékének ("Advertising must do all"; Liquozone; idegösszeomlás 1907-ben). Ugyanaz az ember, két portré: Ogilvy a módszert (teszt, kupon, hosszú copy) örökli, Wu a modellt (a probléma és a titkos összetevő eladása) látja tovább élni a mai kozmetikában. Egyeznek: a "reason-why" ad el; eltérnek: Ogilvy szerint az ígéret a lélek, Wu szerint az ígéret az, ami a lázadást kiváltja, ha hamis.
• Sharp (how-brands-grow, mass-marketing-not-targeting): a "keresletmérnökség" Sharp szerint a kategória keresletét teremti (fogkrém, szájvíz, cigaretta nőknek), nem a márkaválasztást; a Lucky Strike győzelme a Camel felett reklámköltéssel (mentális + fizikai elérhetőség) Sharp-kompatibilis; a MacManus-féle "megtérítés" viszont a brand love-mítosz (Apple ismételt vásárlás 33–36%). A wiki állása: a kategória-teremtő reklám valós (Wu esetei), a márkahűség-teremtő reklám gyenge (Sharp).
• Sutherland (alchemy, placebo-and-self-signalling): a "titkos összetevő" Sutherlandnél nem csalás, hanem placebo és jelzés ("a hatásos placebo kicsit abszurd", Red Bull); Wu-nál csalás, ha az ígéret orvosi és hamis (kígyóolaj), és ártalmatlan hiúság, ha kozmetikai. A határ a libertarian-paternalism-and-ethics "igazság"-tesztje.
• Miller (building-a-storybrand, customer-as-hero): a Woodbury- és a Pepsi-technika ("eladja az olvasónak önmagát") Miller "a vevő a hős, átalakulás" tételének kereskedelmi őse; Wu cinikusan olvassa ("minden individualizmusban van nárcizmus"), Miller receptként.
• Módszertani. Wu bevételi és eladási számai (Listerine, Lucky) a reklámköltéssel korrelálnak; a Crest, a Marlboro és a Revlon esetében ő maga írja, hogy "lehet, hogy csak jó fogkrémet gyártottak". Az orvosi-egészségügyi ártalmak (narancslé, cigaretta) utólagos tudás.

Kapcsolódó

claude-hopkins · brand-image · how-to-produce-advertising-that-sells · long-copy-and-direct-response · aspirational-identity · three-levels-of-problems · placebo-and-self-signalling · mass-marketing-not-targeting · propaganda-and-mass-persuasion · attention-industry-cycles · the-attention-merchants