A probléma három szintje és a gonosztevő

Definíció. A történetben a gonosztevő külső problémát okoz, amely belső frusztrációt szül, ami filozófiailag helytelen. A vevő is három szinten szenved, és mindhárom megoldását reméli a vásárlástól. A kritikus hiba: "A cégek külső problémákra adnak el megoldást, a vevők belső problémákra vesznek." (Building a StoryBrand, 5. fejezet)

A négy döntés

1. Gonosztevő. Gyökérok (a magas adó, nem a frusztráció), felismerhető, egyetlen, valódi (ne rémisztgess). Nem kell személynek lennie, de személyesített: a "zavaró tényezők" a naptárszoftvernek, porcicák bőrkabátban, plakk-gömbök a fogak közt.
2. Külső probléma. Kézzelfogható: éhség, csöpögő cső, kell egy autó. Ez a könnyű rész, és önmagában kevés.
3. Belső probléma. "Van, ami kell hozzá?" Önbizalomhiány, zavar, megfélemlítettség, szégyen. Ez motivál; ezt kell szavakba önteni.
4. Filozófiai probléma. "Kellene" és "nem szabadna": a bajnak nem lenne szabad megtörténnie. A vevő egy nagyobb történet része akar lenni.

Példák

• Apple a "megfélemlítettséget" oldotta: a laza srác vs. a szaknyelvet beszélő PC-s. Nem gépet, hanem a megfélemlítettség megszűnését adta el.
• CarMax alig hirdet autót; a használtautó-kereskedőtől való félelmet oldja (nincs alku, nincs jutalék, minőségi tanúsítvány). 15 milliárdos franchise, egy bizalmatlan iparágból.
• National autókölcsönző: "utálok kisdumát folytatni, egyenesen az autóhoz megyek" — Miller azonnal váltott.
• Starbucks 50 centes kávét 3–4 dollárért ad, mert kifinomultságot, életörömöt és tartozást ad, nem kávét.
• Tower Records "No music, no life": a filozófiai állítás matricán és pólón is elkelt.
• A csúcsjelenet mindhármat egyszerre oldja: Luke a Halálcsillagot (külső), a "van-e bennem" kérdést (belső) és a jó–rossz harcot (filozófiai) egyetlen lövéssel. A "Buy Now" gomb legyen ez a lövés.

Hogyan alkalmazd

1. Írd le a külső problémát egy mondatban, aztán kérdezd: ettől hogyan érzi magát? Az a belső probléma, és az megy a főcímbe.
2. A gonosztevő neve legyen a kampány ellensége; a termék a fegyver ellene.
3. A filozófiai szintet csak akkor, ha hiteles; sok kategóriában erőltetett.
4. Rangsorolj: egy gonosztevő, egy külső, egy belső, egy filozófiai; a többi alsóbb BrandScriptbe.

Kapcsolat más oldalakkal

• A belső probléma Sutherland "valódi miért"-jének (the-real-why) praktikus, szövegírói változata: a kimondott ok külső, a valódi belső (fogmosás = randi előtti magabiztosság).
• A gonosztevő személyesítése a focusing-illusion eszköze: egy pontra irányítja a figyelmet.
• Az "azért félünk a használtautó-kereskedőtől, hogy ne verjenek át" a satisficing kérdéshelyettesítése: "ki nem ver át?"

Keenan: technikai, üzleti és egzisztenciális probléma

Keenan (gap-selling, 3. és 8. fejezet) ugyanezt a rétegzést B2B-feltárásra írja, dollárban: a technikai probléma a rendszer vagy folyamat hibája (kezdetleges riportrendszer; egy adatbázis, ami nem oszt meg adatot), "a beszélgetésindító", minden vevőnél hasonló; az üzleti probléma a technikai hatása az üzletre (nem tud marketingelni az ismétlődő látogatásért; havi 20 ezer dollár kézi jelentésekre; 3 millió elmaradt bevétel készlethiányból), vevőnként egyedi, "ez hajtja az eladást"; az egzisztenciális szint (a cég nem nő, összeomolhat; a rendőrségnél bandaerőszak és vádemelési arány); és alatta a gyökérok (különálló rendszerek, kézi bevitel). "A legtöbb értékesítő a technikai problémát oldja meg, pedig az üzleti probléma adja a vevő egyedi motivációját és a legnagyobb rést." A megfeleltetés Miller szintjeivel:

→ current-state-discovery, the-gap

Feszültségek

• Miller vs. Keenan: Miller belső problémája érzelem (szégyen, zavar, megfélemlítettség), és a marketing feladata kimondani; Keenan üzleti problémája szám, és a vevő feladata kimondani a feltárásban, az érzelmi állapot külön, ötödik elem. A kettő csatorna szerint válik el: tömegüzenetben (weboldal, hirdetés) az érzelmi belső probléma megy a főcímbe, komplex B2B-eladásban a számszerű üzleti hatás a rés; mindkettő szerint a felszíni szintre eladni hiba. A wiki állása: a két rétegzés kompatibilis, a "belső = üzleti + érzelmi" megfeleltetés a táblázat szerint.
• Sharp (how-brands-grow): tömegpiacon a belső probléma kimondása is másodlagos az elérés és a felismerhetőség mögött; a rétegzés ott üzenetszinten hasznos, B2B-feltárásban viszont a munka maga.
• Rackham (spin-selling, még nincs beolvasva): a SPIN "implikációs" kérdése a Keenan-féle hatás és a Miller-féle belső probléma elődje; egyeztetni, hogy Rackham adata (a nagy ügyletekben az implikációs kérdés a nyerő) melyik rétegzést erősíti.
• Rackham (beolvasva, spin-selling, spin-questions): rögzítve. Az implikációs kérdés a hatás rétege (Keenan), és Rackham adata szerint a döntéshozóknál és high-techben a legerősebb ("implications are the language of decision-makers"), a felhasználóknál a problémakérdés is elég; ez Miller rétegzését annyiban erősíti, hogy a külső probléma (a gép nehezen kezelhető; "too many mistakes") önmagában nem ad el, a belső/üzleti következmény (fluktuáció, "at the mercy of other people", "people judge you on things like that") igen. Miller filozófiai szintje Rackhamnál nincs; a "szomorú/vidám" kettős (implikáció vs. need-payoff, Quincy szabálya) viszont a belső probléma két iránya: a félelem és a megkönnyebbülés.

Kapcsolódó

storybrand-sb7 · customer-as-hero · the-real-why · loss-aversion · aspirational-identity · donald-miller