A jövőbeli állapot és a belső motiváció

Definíció. A jövőbeli állapot "az a hely, ahol a vevő lenni akar: ahol a termék megoldotta a problémáit és élvezi a hasznot." A jelenlegi állapot a fájdalom, a jövőbeli az öröm; "a jelenlegi állapot rajzolja meg a jövőbelit", mert a jövő a feltárt problémák megoldott képe. Alatta a belső motiváció (intrinsic motivation): az a szubjektív ok, amiért a vevő pont azt a jövőt akarja ("miért 20% növekedés, miért nem 30 vagy 5?"). Amíg ezt nem tudod, terméket adsz el; ha tudod, kimenetet: "nem rövidebb értékesítési ciklust adsz el, hanem azt, amit egy 5%-os zárásiarány-növekedés a vevőnek jelent." (Gap Selling, 4., 8., 10. fejezet) → the-gap

Kulcsmondat (Hume, Keenan idézi): "Reason alone can never be a motive to any action of the will." – az ész önmagában sosem indít cselekvésre; "ha a vevő nem érez erősen a változás értéke iránt, nem mozdul az eladás felé." (8. fejezet)

A két kérdés és a hatás-lánc (4. fejezet)

Szállodaigazgató: nem vonz rendezvényeket (probléma) → nem hozza a bevételt (1. hatás) → nyomás a központból (2.) → az alkalmazottak elmennek (3.) → a szolgáltatás hírneve kockán (4.). A jövőbeli állapot két kérdéssel jön elő: Mit akar elérni? Mit jelentene a megoldás a szervezetnek, a munkatársaknak és neki? A válasz számokkal: hatékonyabb rendezvényszerzés → vissza a 20%-os növekedéshez → kiszámítható vállalati naptár 80%-os teremkihasználtsággal → a 22%-os jövedelmezőségi cél. A jövőbeli állapot érzelmi oldala is kell: "ha a vevő elképzeli, hogyan fog érezni, az lehorgonyozza a jövőben", és a rés értéke magasabb lesz, mint ha csak a jelen problémáit tárnád fel és ott hagynád "dagonyázni".

A jövőbeli állapot kérdései (8. fejezet)

"Hogyan szeretnéd, hogy a rendszer működjön? Mennyi időt szeretnél rá szánni? Mennyivel több jegyet adnál el? Mennyivel több lead? Mennyivel kevesebb időt töltsön ezzel a csapat? Mennyi bevétel lenne ez?" Nyílt kérdés, de nyílt végű válasz nélkül: a "jobb hatékonyság" nem hatás, "20%-kal rövidebb átfutás és 50%-kal több kibocsátás" az. Sose elégedj meg az első válasszal: a fejfájás nélküli jövő és a "látom felnőni a gyerekeimet" jövő nem ugyanaz a rés.

A belső motiváció (10. fejezet)

Manny és a vontató. Egy vontató máskor csak vontató; a Fehér Ház-i vacsora előtt 40 perccel a jövőbeli állapot "tiszta szmoking, időben", és az 1000 dolláros ár elfogadható. "Az eladás többé nem azon múlt, jobb-e a szolgáltatás, hanem azon, képes-e az értékesítő a kívánt kimenetet lehetővé tenni." Aki eleve drágának hiszi magát, nem teszi fel a kérdéseket, amik a valódi értéket feltárnák.
ARMS Reliability, Darren Gloster. A többi három tanácsadó hagyta, hogy Darren elmondja, mi a baj és hogyan javítaná; Keenan "kb. fejbe vágott": az ötéves terv, a 29%-os lemaradás, aztán problémák → üzleti problémák → hatás → gyökérok "össze-vissza, de jó értelemben"; és három olyan gondot mondott ki (globális jelentési struktúra, coaching-folyamat, a csapat egy részének növekedési képessége), amik "nem voltak a radaromon". "Mintha már felvettük volna és együtt oldanánk meg a problémámat; egy másodpilóta, aki biztosan leteszi a gépet."
A kérdés, ami a lényeget hozza: miután összefoglaltad a jelen és a jövő állapotot: "Mesélj egy kicsit arról, mi hajtja ezt a változást." Ha addig gap-módra adtál el, a vevő őszinte lesz, és "olyan utat mutat a záráshoz, amit senki más nem lát."
Ikrek. Két vevő ugyanazt akarja: delegálás, kevesebb iroda. Az egyiknek a dugó és a vérnyomás a motiváció, és boldog; a másik különleges igényű ikreket fogad örökbe, és a "napi néhány óra online" megoldás csak egy problémát cserélt egy másikra. "Ha a terméked nem tudja a belső motivációt kiszolgálni, lépj ki. Sose adj el olyat, ami nem szállít." (2. fejezet)

A jövőbeli állapot három rétege

technikai (könnyebb riport, egyszerűbb vásárlás), 2. üzleti (elégedettség, több rendelés, szájhagyomány), 3. a mag ("megverjük a versenytársat, nő az árfolyam, elégedett az igazgatóság"). A döntés pillanatában a vevő csak a 3. rétegre gondol, ezért az eladásnak erre kell épülnie. (10. fejezet)

Hogyan alkalmazd

Minden probléma után kérdezd meg a megoldott képét számokkal, és hogy mit jelentene a szervezetnek, a csapatnak, neki személyesen.
Kérdezd meg a "miért pont ennyi" mögötti okot ("Wall Street-i vállalás? eladni a céget?"); ez a belső motiváció.
Rögzítsd a CRM-ben szó szerint; a pipeline-áttekintésen "azt hiszem, Európába akarnak terjeszkedni" nem elfogadható: "kérdezted?" (18. fejezet)
A demót, a kifogáskezelést és az árvédelmet mindig a jövőbeli állapotra vezesd vissza → sales-process-and-pipeline.
Csak ezután beszélj a termékről: "most végre pitchelhetsz" (10. fejezet).

Feszültségek

Sutherland (the-real-why): a vevő nem fér hozzá a valódi okaihoz; Keenan szerint viszont a belső motiváció kérdezhető, ha előtte kiépült a hitelesség. Feloldás: Sutherland fogyasztói, tudattalan motívumokról beszél, Keenan üzleti, kimondható (bár nem spontán elmondott) okokról ("eladni a céget", "az igazgatóság"); a B2B-ben a "miért pont ennyi" kérdés működik, a fogyasztói "miért veszed" nem.
Miller (three-levels-of-problems, aspirational-identity): a filozófiai probléma ("nem lenne szabad megtörténnie") és az átalakulás Millernél az üzenet; Keenannál a jövőbeli állapot érzelmi képe a feltárás része, és nem a márka mondja ki, hanem a vevő. Ugyanaz a mechanizmus, két csatorna.
Clear (identity-based-habits): "a jövőbeli állapotba horgonyzás" a jövőbeli identitás elképzelése; Clear szerint az identitás a viselkedésből épül, nem a vízióból. Keenan az egyszeri nagy döntésről beszél, Clear az ismétlődőről; nem ütközik.
Ramanujam–Tacke (value-communication): az ROI-táblázat a jövőbeli állapot számszerűsítése a szállító kezében; Keenannál a vevő maga mondja a számot, ami erősebb elköteleződés (ld. behaviour-precedes-attitude: a kimondott szám a saját álláspont).
Rackham (spin-selling): a "need-payoff" kérdés ("mit jelentene, ha…") = a jövőbeli állapot kérdése; egyeztetendő beolvasáskor.
Rackham (beolvasva, spin-selling, spin-questions): rögzítve: a need-payoff kérdés ("Why is that important? How would that help? Is there any other way this could help you?") a jövőbeli állapot kérdése, és Rackham három hatását írja le: a vevő maga mondja a hasznot (a Xerox-értékesítő barátnője egy hét múlva autót vett: "your questions really convinced me"), csökkenti a kifogást (a vevő mondja, mely részét oldja meg a termék), és belső eladásra próbáltatja a vevőt (a városközponti raktár 250 000 dollárja a pénzügyi igazgatónak; "my work was during rehearsals"). Keenan "mi hajtja a változást" kérdése (belső motiváció) Rackhamnál nincs külön; Rackham két tiltása viszont Keenannál hiányzik: ne kérdezz need-payoffot korán (védekezést szül), és ne arra az igényre, amit nem tudsz kielégíteni (a kétoldalas másolás).

Kapcsolódó

the-gap · current-state-discovery · problem-centric-selling · buyer-change-resistance · the-real-why · three-levels-of-problems · value-communication · gap-selling · keenan