A viselkedés megelőzi az attitűdöt

Definíció. A hagyományos feltevés, hogy az attitűd vezérli a viselkedést; a bizonyítékok szerint jórészt fordítva: a felvett viselkedés alakítja az attitűdöt. "Behaviour comes first; attitude changes to keep up." Következmény: a viselkedést tedd könnyűvé, és ne várd meg, hogy az emberek "jó okból" csinálják. (Alchemy, 6.14)

Kulcsmondat: "Give people a reason and they may not supply the behaviour; but give people a behaviour and they'll have no problem supplying the reasons themselves." – ha indokot adsz, nem biztos, hogy jön a viselkedés; ha viselkedést adsz, az indokot majd ők hozzák.

Bizonyítékok

"One bin is rubbish." Az Ogilvy brit újrahasznosítási kampánya nem a jegesmedvékről és a szemétlerakókról beszélt, hanem arról, hogy legyen két kuka a konyhában. Aki két kukával szelektál, utólag környezettudatosabb lesz; a Tesla-tulajdonos a vásárlás után válik zölddé. (Alchemy, 6.14)
Lejárati dátum. "Use by Friday, 12/11/17" sokkal hasznosabb emlékeztető, mint a puszta szám; az élelmiszer-pazarlás ellen nem az érvelés, hanem a könnyebb viselkedés hat. (Alchemy, 6.14)
Jó dolog rossz okból. Fogat vanitásból mosunk, a fogaink mégis egészségesek. Az iszlám gyors temetése Gallipolinál kevesebb járványt jelentett; a temetőket a kísértetektől való félelem vitte a városon kívülre, jóval a baktériumok felfedezése előtt. Az ösztön öröklődik, az indokot tanítani kell. "Who cares why people recycle, as long as they do it?" (Alchemy, 1.6)
Listerine. "Often a bridesmaid, never a bride" – higiéniai terméket a társas elutasítás félelmével adtak el, nem orvosi érvvel. Lifebuoy: "Why I cried after the party." A szappant illatosították, hogy vonzó legyen, nem hogy hatásos. (Alchemy, 1.6, "Scent the Soap")
Vaping. A "szégyen-modell" leszoktatási politikája elutasította az e-cigarettát, pedig az adatok szerint kifelé vezető kapu; az egészségügyi szakma inkább a helyes okot akarta, mint a helyes viselkedést. (Alchemy, 1.2)
Környezetbarát címke visszaüt. "Kinder to the environment" a csomagoláson gyengébb hatásosságot sugall; néha jobb "lopakodva" jót tenni. (Alchemy, 6.8, 6.14) → psychophysics

Megerősítés: "a használat vezérli az attitűdöt" (Sharp)

Sharp (how-brands-grow) törvényként rögzíti: a vevők a használt márkákról tudnak és mondanak sokat, a nem használtakról semmit; az A márka vevői ugyanazt gondolják A-ról, mint B vevői B-ről ("szeretem az anyámat, te is a tiédet"); az attitűd-válaszok egyénileg instabilak (repeat rate ~50%), a szint stabil; új márka adoptálásakor az attitűd utána vált. Az imázskutatás ezért nagyrészt a méretet méri → polygamous-loyalty, market-research-limits.

Hogyan alkalmazd

Kampánynál a körülményt változtasd (két kuka, dátum a napnévvel, alapértelmezett beléptetés), ne az attitűdöt.
Adj olyan hivatalos indokot, amit az emberek büszkén kimondanak, még ha a valódi ok más is → the-real-why.
Ne követeld a helyes okot; a viselkedést ünnepeld, az attitűd utánamegy.
Ha a "jó" tulajdonság (zöld, egészséges) gyengíti az érzékelt hatást, ne hirdesd, vagy keretezd át.

Megerősítés az egyéni szokások szintjén (Clear)

Clear (atomic-habits, 2. fejezet) ugyanezt a mechanizmust az egyénre írja: az identitás a szokásokból emelkedik ki, mert a szokások adják a bizonyítékot ("húsz éve minden vasárnap templomba jársz: bizonyítékod van, hogy vallásos vagy"); minden cselekvés szavazat arra, aki lenni akarsz, és nem kell egyhangú szavazás, csak többség. Brian Clark egy manikűr után lett büszke a körmére és hagyta abba a rágást; a "szavazó vagyok" identitás növelte a részvételt. Clear ezt "kétirányú utcának" nevezi (a szokás formálja az identitást, az identitás a szokást), de a bizonyítékai mind a viselkedés → identitás irányt támasztják alá → identity-based-habits. Marketingtanulság: adj egy kis viselkedést (próba, minta, első használat), és utána nevezd meg az identitást; ne kérj identitásváltást a belépéshez.

Megerősítés a döntési felületek oldaláról (Barden)

Barden (decoded, 4. fejezet, decision-interfaces) ugyanezt a tételt a viselkedési közgazdaságtan "központi felismerésének" nevezi: "a döntési felület gondolatváltás nélkül változtat viselkedést, és a viselkedés utána alakítja az attitűdöt." Wansink menzája: a sor elejére tett brokkolit többen választják, és legközelebb többre értékelik, mert múltkor választották; Ariely self-herding-je (a World Series örömében vett virág → "ilyen vő vagyok" → szokás): a saját múltbeli tett az iránymutató; az imázskutatásban a használt erős márkák pozitívabb attitűdöt kapnak; "a tett nem felfedi, hanem létrehozza a preferenciát". Következtetés Barden szavaival: "a próba (penetráció) növelése az attitűd megváltoztatásának eszköze": pontosan Sharp tétele, egy másik iskolából. Barden hozzáteszi a mechanizmust, amellyel a próbát kiváltod attitűd nélkül: kézzelfoghatóság, azonnaliság, bizonyosság (default, előre elkezdett folyamat, közeli társas bizonyíték).

Feszültségek

Clear (identity-based-habits) a folyamatot mégis a "dönts, ki akarsz lenni" lépéssel kezdi; a wiki állása: ez a tervezés kerete, nem a mechanizmus; Sutherland "two bins" és Sharp "a használat vezérli az attitűdöt" tétele a viselkedést teszi elsőnek, és Clear adatai is. A hooked beolvasásakor a termékhurok "befektetés" lépését ide.
Etikai kérdés: a "jó dolog rossz okból" határa a manipuláció; Sutherland pragmatikus, a nudge libertárius paternalizmusa keretet ad ehhez.
Pink (drive, crowding-out-effect): a haifai óvoda bírsága (Gneezy–Rustichini) a tétel másik iránya: nem a viselkedés írta át az attitűdöt, hanem az ösztönző kerete írta át a viselkedés jelentését (morális kötelességből "megvehető extra idő"), és a késés kétszeresére nőtt; Bazerman etikai ellenőrzőlistája ugyanígy külsővé teszi a belső okot. Sutherland "jó dolog rossz okból" receptje ezért korlátos: ha a "rossz ok" feltételes pénz, a viselkedés az ösztönzővel együtt eltűnik (fizetett edzés, leszokás); ha a "rossz ok" jelzés, kényelem vagy szokás (egy kuka, Listerine), marad. Az SDT belsővé tétele (autonóm vs. kontrollált motiváció) adja a mechanizmust: a viselkedés akkor formál attitűdöt, ha választottnak éli meg az ember, nem ha megvettnek. A wiki állása: viselkedés előbb, de a kiváltó ne feltételes pénz legyen → identity-based-habits.
Barden (decoded): egybevág Sutherlanddel, Sharppal és Clearrel; a "két kuka" elv nála "a felület a jel"; az etikai kérdést (manipuláció) nem tárgyalja, de az "embereket nem lehet tetszés szerint manipulálni: ha nem illik a céljukhoz, észre sem veszik" tétellel korlátozza → goal-value.
Eyal beolvasva (hooked, investment-phase): a termékhurok "befektetés" lépése ide: Eyal szerint az attitűdváltás a befektetés után jön, három hajlamból: a saját munkánk túlértékelése (Norton–Mochon–Ariely origami: 5×, IKEA-hatás), a konzisztencia a múltunkkal (Freedman–Fraser: 3 hüvelykes matrica után 76% vs. 17% teszi ki a csúnya táblát) és a kognitív disszonancia kerülése (savanyú szőlő; a sör és a chili "megtanult" íze). "Racionalizálás: megváltoztatjuk az attitűdünket, hogy alkalmazkodjunk, még ha az okokat más tervezte is" (Schell a Mafia Warsról: "amire időt szántam, az megéri; ezért megéri 20 dollárt betenni"). Az UCL fogselyem-vizsgálatban a gyakoriság az első, az attitűdváltás a második tényező, és az attitűdváltás a szokászóna hasznosság-tengelyén felfelé mozgás. Ez Sutherland "viselkedés előbb" tételének termékoldali mechanizmusa, és Pink megkötésével kompatibilis: a befektetés akkor formál attitűdöt, ha választott munka (követés, pin, tanulás), nem feltételes pénz (Mahalo bukása). Etikai ág: ugyanez a mechanizmus a Zynga-fizetésnél a manipulation-matrix "díler" kvadránsa.
Cialdini (influence, commitment-and-consistency): ugyanez a tétel a meggyőzés oldaláról, mechanizmussal: az elköteleződés megváltoztatja az önképet (Freedman–Fraser: egy kis "Be a Safe Driver" matrica két hét múlva 17 → 76%-ra viszi a csúf tábla vállalását; egy más témájú szépítő petíció ~50%-ra: "public-spirited citizen" lettem), és az önkép aztán "saját lábakat növeszt" (low-ball: az elvett indok ellenére áll a döntés; Pallak: a nyilvánosság visszavonása után több gázmegtakarítás, 12,2 → 15,5%). Négy feltétel, amit sem Sutherland, sem Sharp nem mond ki: a viselkedés legyen aktív, nyilvános, erőfeszítéses és belsőleg választott (Freedman robotja: erős fenyegetés után 77% játszik vele hat hét múlva, enyhe indok után 33%); a nagy jutalom vagy fenyegetés kikényszeríti a viselkedést, de nem az attitűdöt (= Pink kiszorítása). Sharp "a használat vezérli az attitűdöt" tétele Cialdininál a lóverseny-fogadó, aki a tét után biztosabb.
Thaler–Sunstein beolvasva (nudge, libertarian-paternalism-and-ethics, social-nudges): az etikai kérdés ("jó dolog rossz okból" határa) keretet és választ kap: a rossz ok is legyen kimondható (nyilvánossági elv), a kiút olcsó, az irány a vevő saját megítélése szerinti jó, a keret igaz. Két új mechanizmus a tételhez: a mere-measurement effect (a szándék megkérdezése viselkedést szül: +25% szavazás, +35% autóvásárlás 40 ezer fős mintán, fogselyem, zsíros étel; a kérdőív nem méri, hanem csinálja az attitűdöt → market-research-limits), és Sherif belsővé válása (a csoportban kialkudott norma egy év múlva, új csoportban is az egyén sajátja, és generációkon át öröklődik: a viselkedésből lett attitűd társas változata). Az automatikus 401(k)-beléptetés kilépési adata (csak +0,3-0,6 pont) ugyanez: a default után alakul a "többet spórolok" attitűd, és a Save More Tomorrow-ból kilépők sem kérték vissza a régi rátát. A Pink-megkötés a Nudge-ban is áll: a "dollar-a-day" pénz, a Texas-kampány identitás; az utóbbi tart.
Ogilvy (ogilvy-on-advertising, 8., 15., 18. fej., advertising-research-methods, beolvasva): a fordított irány képviselője: a reklám mércéje nála a márkapreferencia-változás (Mapes & Ross), és "people who register a change in brand preference after seeing a commercial subsequently buy the product three times more" – attitűd → viselkedés. Sharp keretében ez korreláció fordított oksággal is (aki vesz, jobban kedvel) és a preferencia kimondott, instabil mérés. Ugyanakkor Ogilvy saját anyaga a "viselkedés előbb" tételt is hozza: az üveges étel "jobb ízű" (a preferencia a csomagot követi), a Shell tracking attitűdje a folytatott reklámmal javult éveken át (a kitettség formálja az attitűdöt), és Hopkins cáfolt tétele ("people using your product are not going to read your ads") helyett: "users of a product read its advertisements more than non-users" – a használat vezérli a figyelmet, ami Sharp "a használat vezérli az attitűdöt" pontjának reklámoldali párja. A wiki állása: Ogilvy metrikája a recallnál jobb, de attitűd; a tétel áll, Ogilvy DR-tesztjei (kupon, eladás) pedig eleve viselkedést mérnek.

Kapcsolódó

the-real-why · reframing · psychophysics · identity-based-habits · nudge · rory-sutherland · james-clear