Versenytárs-elemzés (négy komponens és a válaszprofil)

Cél: minden jelentős versenytársról válaszprofil (mit kezdeményez, hogyan reagál a mi lépéseinkre és az iparági változásokra), hogy tudjuk, "kivel kössünk bele és milyen sorrendben", "mit jelent az a lépés és mennyire komoly", "mit kerüljünk, mert a válasz érzelmi vagy kétségbeesett lesz". Két veszélyes feltevés: "a versenytársakat nem lehet rendszeresen elemezni" és "mindent tudunk róluk, mert naponta versenyzünk velük". A jobb oldalt (jelenlegi stratégia, erősségek) a cégek intuitíven ismerik; a bal oldalt (célok, feltevések), ami a viselkedést hajtja, ritkán. Ugyanez a keret önelemzésre is jó, és megmutatja, mit gondolnak rólunk. (Competitive Strategy, 3. fejezet; a jelek olvasása: market-signals; a lépések: competitive-moves-and-commitment)

0. Kit elemezz

Minden jelentős bevett versenytárs + potenciálisak: aki olcsón lépi át a korlátot; akinek nyilvánvaló szinergiája van; akinek stratégiai kiterjesztés; integráló vevők és szállítók. Előrejelzendő fúziók és felvásárlások (célpont: tulajdonosi helyzet, jövőállóság, vonzerő bázisként).

1. Jövőbeli célok

Üzleti egység (11 kérdés): kimondott és kimondatlan pénzügyi célok és trade-offjaik (rövid/hosszú, profit/növekedés, osztalék); kockázati attitűd; értékek és hitek (piacvezető akar lenni: TI; "iparági államférfi": Coca-Cola; technológiai vezető; hagyomány); szervezeti felépítés (ki kinek jelent: ha az értékesítést senior alelnök vezeti, a gyártást igazgató, az értékesítés erősebb); kontroll és ösztönzők (bónusz, részvény, milyen mutatót mérnek, milyen gyakran); számviteli konvenciók (készlet, költségallokáció, infláció: befolyásolja az árazást); a vezetők háttere és a jutalmazott fiatalok; egyetértés vagy frakciók (a frakciók hirtelen váltást, az egység makacsságot jeleznek); a board összetétele; szerződéses korlátok (hitelfeltételek, licenc); szabályozási és antitröszt-érzékenység (a kis támadót védheti).

Anyavállalat (15 kérdés): eredményei (a szülőnél gyengébb egységen nyomás van; töretlen rekordot nem kockáztatnak); céljai; az egység stratégiai fontossága (bázis vagy periféria, növekedés vagy cash cow); miért lépett be; gazdasági kapcsolat a testvéregységekkel (közös overhead, keresztfinanszírozás); vállalati értékek (technológiai vezetés, nincs elbocsátás → készletépítés visszaesésben); generikus stratégia több üzletben (Bic: olcsó, standard, eldobható, nagy volumen, sok reklám a tolltól a borotváig; Hanes a L'eggs-stratégiát kozmetikára, férfi alsóneműre); tőkeverseny a testvérek közt; diverzifikációs tervek (Reynolds–Del Monte); az egység helye a szervezetben ("comer" vagy kifelé menő vezető); kontroll és díjazás; jutalmazott vezetőtípus, rotáció (időhorizont); honnan toboroz; antitröszt-érzékenység; érzelmi kötődés (korai üzlet, volt vezetője most a csúcson; kilépési korlát is). Portfólió-elemzés (A. függelék): a versenytárs saját technikájával (BCG növekedés/részesedés a tapasztalati görbére épül; GE–McKinsey 3×3): melyik üzlet cash cow, harvest-jelölt, stabilitás forrása, védekező lépés, építendő, "tőkeáttételes"? A cash cow ellen lehet nyerni, ha nem veszélyezteted a cash flow-t; az építendő vagy érzelmi üzlet ellen robbanásveszélyes.

2. Feltevések

Önmagáról (pozíció, minőség, "a legjobb értékesítő csapat"; ha téves, stratégiai kar: aki azt hiszi, a hűsége a legnagyobb, nem követi az árvágást, és későn veszi észre) és az iparágról (Gerber a születésszám növekedésében hitt az 1950-es évek óta). Vakfoltok = ahol nem látja, félreérti vagy lassan látja az eseményt. Kérdések: mit hisz a relatív pozíciójáról (nyilatkozatok, értékesítők állításai), és igaz-e? történelmi vagy érzelmi azonosulás termékekkel, politikákkal? kulturális, regionális, nemzeti torzítás (nyugatnémet cégek: termelés és minőség az egységköltség és a marketing rovására)? intézményesített kánonok (az alapító hitei)? mit hisz a jövőbeli keresletről és a trendekről (túl óvatos vagy túlépítő)? mit hisz a versenytársakról? iparági bölcsesség ("mindenkinek teljes sor kell", "a vevő felfelé vált", "az alapanyagot kontrollálni kell", "sok dealer kell")? a jelenlegi stratégia mint szűrő? Miller (Philip Morris tulajdonában, nem kötötte a családi sörfőzdék bölcsessége): Lite, 7 unciás üveg, hazai Löwenbräu 25% felárral a Michelob felett; nevettek, aztán követték. Paramount: tévés vezetők, előzetes eladás, egyidejű széles bemutató. Történelem: teljesítmény a "megjegyezhető" múlthoz képest (mindig azt akarja visszaszerezni); hol bukott (Federated hét évig kerülte a diszkontot); hol volt sztár; hogyan reagált (racionálisan, érzelmileg, lassan). Vezetők: funkcionális háttér (pénzügyes vs. marketinges), személyesen bevált stratégiák (aki egyszer költségvágással nyert), előző iparágak szabályai (Roijtman eladás-központúsága a Case-nél; Reynolds csomagolt élelmiszeres vezetői; HFC kiskereskedelmi vezetői a fogyasztói hitel helyett diverzifikáltak), átélt események (recesszió, energiaválság), írások, board-tagságok, tanácsadók (tanácsadócég, ügynökség, befektetési bank: mit csináltak másnak).

3. Jelenlegi stratégia

Kulcs működési politikák funkciónként és összekapcsolásuk; explicit vagy implicit, de mindig van (0. pont, industry-analysis-checklist).

4. Képességek

Erősségek és gyengeségek (3-2): termékek (a felhasználó szemével szegmensenként; szélesség, mélység), dealer/disztribúció (lefedettség, kapcsolatok, kiszolgálás), marketing és értékesítés, működés (költségpozíció, technológia, rugalmasság, know-how, kapacitás-bővítési készség, hely, munkaügy, alapanyag, integráció), K+F, összköltség (megosztott tevékenységek), pénzügy (cash flow, hitelkapacitás, tőkeemelés), szervezet (értékek egysége, fáradtság, illeszkedés), vezetés (CEO, koordináció, mélység, rugalmasság), portfólió-támogatás, egyéb (kormány, fluktuáció). Szintetizáló kérdések: alapképességek (miben a legjobb és a legrosszabb; konzisztens-e a stratégiája), növekedési képesség (ember, gyár, fenntartható pénzügyi növekedés Du Pont-elemzéssel), gyors válasz (szabad készpénz, hitelkeret, felesleges kapacitás, polcon lévő termék), alkalmazkodás (fix vs. változó költség; tud-e költségen, komplex soron, szolgáltatáson, marketing-eszkaláción versenyezni; infláció, technológiaváltás, recesszió, bér, szabályozás; kilépési korlátok; megosztott létesítmények), kitartás (készpénz, egyetértés, hosszú horizont, nincs tőzsdei nyomás).

5. Válaszprofil

Offenzív: elégedett a pozíciójával? a legvalószínűbb lépések (a jövőképe, a vélt erősségei, kit tart sebezhetőnek, hogyan szeret versenyezni, a vezetők torzításai)? a lépés ereje és komolysága (mit nyer vele: költségmegosztás többet ér, mint marginális marketing-javulás)? Defenzív (3-3 mátrix): a lehetséges lépéseink és a lehetséges iparági/környezeti események listája × sebezhetőség (aszimmetrikus profithatás; túl drága követni), provokáció ("hot buttons": ahol aránytalanul válaszol, kerülendő), a megtorlás hatékonysága (mire nem tud gyorsan és jól válaszolni; mit nem tud utánozni). Csatatér-választás: ahol a versenytárs felkészületlen, lelketlen vagy kényelmetlenül érzi magát; ideálisan befagyott a jelenlegi stratégiája miatt (Folger's a Maxwell House keleti bástyáiban: a nagy részesedésnek drágább követni) vagy kevert motívumú (IBM minigépe a mainframe-et gyorsítaná le); a kis és új cégeknek kevés a legacy-je, ők nyerhetnek a bevett cégek megbüntetésével a saját stratégiájukért. Iparági előrejelzés a versenytársak interakciójából: konvergálnak és ütköznek? fenntartható növekedésük < iparági → hézag, belépés? összeadódó lépések strukturális hatása?

6. Hírszerző rendszer

Források: nyilvános jelentések, elemzői beszédek, sajtó, értékesítők, közös vevők és szállítók, termékvizsgálat, mérnöki becslés, volt alkalmazottak; "csöpögve, nem folyamban" érkezik, ezért rendszer kell: gyűjtés (terep, publikált), összeállítás, katalogizálás (dosszié versenytársanként), emésztő elemzés, kommunikáció (tömören a felső vezetésnek). Szervezet: elemző csoport a tervezésen belül, koordinátor, vagy a stratéga informálisan; "túl gyakran senki nem felel érte", pedig legalább egy fókuszpont-menedzser kell, és a felső vezetés a tervezésben kötelező versenytárs-profilokkal kényszerítheti ki. Dokumentált, formális rendszer, hogy a darabkák ne vesszenek el.

Feszültségek

• Ramanujam–Tacke (price-integrity, pricing-strategy): a war-gaming és a "mi a válasz a válaszunkra" Porter válaszprofiljának árazási alkalmazása; Porter az inputot (célok, feltevések) adja, R–T a döntési szabályt.
• Sharp (market-research-limits): a versenytárs "vakfoltja" gyakran ugyanaz, mint a saját: a vezetői bölcsesség; a wiki javaslata, hogy a 2. komponens (feltevések) kérdéseit előbb saját magadra futtasd le, és a Dirichlet-normákhoz mérd.
• Sutherland (psycho-logic): "a logika önmagában nem győz meg, ha figyelmen kívül hagyja a menedzsment feltevéseit" (Bevezető lábjegyzet) Sutherland "az ész mint sajtóosztály" tételének stratégiai olvasata: a versenytárs (és a saját cég) racionalizál, ezért a viselkedést, nem a nyilatkozatot elemezd → behaviour-precedes-attitude.
• A portfólió-technikák (BCG) a tapasztalati görbét feltételezik; Porter maga (1., 7. fejezet) gyengíti ezt; a wiki a technikát csak a versenytárs mandátumának jóslására használja, saját döntésre nem.

Kapcsolódó

market-signals · competitive-moves-and-commitment · industry-analysis-checklist · strategic-groups · capacity-expansion-and-entry · competitive-strategy · michael-porter