Iparág-elemzés ellenőrzőlistája (öt erő, stratégiai térkép, terepmunka)

Porter keretrendszere lépésről lépésre: a stratégiaalkotás klasszikus folyamata (Bevezető), az öt erő és a három stratégiai út (1. fejezet), az iparágon belüli elemzés öt lépése (7.), az evolúció kérdései (8.), és a B. függelék gyakorlati útmutatója az adatgyűjtéshez. Fogalmi háttér: five-forces, entry-barriers, strategic-groups, industry-evolution; a versenytársakra külön: competitor-analysis-framework. (Competitive Strategy)

0. Keret: mit csinál a cég, mi történik körülötte, mit kellene

A versenystratégia kereke: a tengelyben a célok (hogyan akar versenyezni; gazdasági és nem-gazdasági célok), a küllők a funkcionális politikák (termék, célpiac, marketing, értékesítés, disztribúció, gyártás, munkaerő, beszerzés, K+F, pénzügy); a küllőknek a tengelyből kell kiindulniuk és összekapcsolódniuk, "különben a kerék nem gurul". Négy tényező: erősségek/gyengeségek és személyes értékek (belső korlát), iparági lehetőségek/fenyegetések és társadalmi elvárások (külső korlát).

Konzisztencia-tesztek (I-3): belső: a célok együtt elérhetők? a politikák a célokra irányulnak és erősítik egymást? környezeti illeszkedés: kihasználják a lehetőségeket, kezelik a fenyegetéseket (a versenytársi válasz kockázatával)? az időzítés reális? erőforrás-illeszkedés: a versenytársakhoz képest elég az erőforrás? a szervezet tud ennyit változni? kommunikáció és végrehajtás: értik a kulcsemberek? egybevág az értékeikkel? van elég vezetői kapacitás?

A folyamat (I-4): A) Mit csinál most? (a jelenlegi explicit vagy implicit stratégia; az implikált feltevések a pozícióról, versenytársakról, trendekről, amelyek mellett a stratégia értelmes; ezeket adatokkal kell megváltoztatni, "a logika önmagában nem győz meg"). B) Mi történik? (iparág-elemzés, versenytárs-elemzés, társadalmi elemzés, erősségek/gyengeségek a jövőbeli versenytársakhoz képest). C) Mit kellene? (a feltevések tesztje, alternatívák, választás).

1. Az öt erő, kérdésekben

Erő	Kérdések
Belépés	Melyik a hat korlát közül él (skála funkciónként; márkaazonosítás és hűség; tőke, főleg vissza nem nyerhető; átállási költség; csatorna; technológia, alapanyag, hely, támogatás, titkolható tapasztalat; kormány)? Várható-e megtorlás (múlt, erőforrás, elköteleződés, lassú növekedés)? A jelenlegi ár a belépést elrettentő ár felett van? Melyik korlát változik, és ki tudja emelni?
Helyettesítők	Mely termékek töltik be ugyanazt a funkciót, akár távoli iparágból? Melyiknek javul az ár/teljesítménye, melyik jön magas profitú iparágból? Kollektív iparági válasz (reklám, minőség) kell?
Vevők	Koncentráltak? Nagy költséghányad nekik? Standard a termék? Alacsony az átállási költség? Alacsony a profitjuk? Hiteles a visszafelé integráció? Fontos a minőségükhöz? Teljes az információjuk? A kiskereskedő befolyásolja a fogyasztót? Mely vevőcsoport a leggyengébb → buyer-selection
Szállítók	Koncentráltabbak, mint mi? Nincs helyettesítőjük? Nem vagyunk fontos vevő? Fontos az input? Differenciált vagy átállási költséggel védett? Hiteles az előre-integráció? A munkaerő szervezett, a szűkös szakma bővíthető?
Rivalizálás	Hány és mekkora versenytárs? Növekedés? Fix költség a hozzáadott értékhez képest, tárolhatóság? Differenciálás és átállási költség? Kapacitás-lépcsők? Sokféle versenytárs (külföldi, tulajdonos, cash cow, vertikális egység)? Stratégiai tét? Kilépési korlátok?
Kormány	Hogyan hat az öt erőn keresztül (vevő, szállító, szabályozó, támogató)?

Összegzés: melyik egy-két erő uralkodó? A hozam a szabadpiaci szinthez képest? Belépési × kilépési korlát mátrixban hol áll az iparág?

2. Három stratégiai út

Pozicionálás (hol a leggyengébbek az erők a mi erősségeinkhez képest); az egyensúly befolyásolása (marketinginnováció, tőke, integráció); a változás kihasználása (mely trend mozdítja az erők forrásait, mielőtt a versenytárs látja). Választás a három generikus út közül, és a "középen ragadás" tesztje → generic-strategies.

3. Iparágon belül: öt lépés

Csoportok feltérképezése a 13 stratégiai dimenzió mentén (tengelyek = a fő mobilitási korlátok, ne együtt mozgó változók, több térkép; buborék = részesedés). 2. Mobilitási korlátok csoportonként. 3. Alkuerő csoportonként. 4. Helyettesítő-kitettség csoportonként. 5. Csoportközi rivalizálás (piaci egymásrautaltság, differenciálás, szám és méret, stratégiai távolság). Utána: nyilak (mozgás), marginális csoportok, trendek hatása, szimmetrikus reakciók előrejelzése; lehetőségek (új csoport, átlépés, korlát-emelés) és kockázatok → strategic-groups.

4. Evolúció: a 14 kérdés

Minden evolúciós folyamatra egy kérdés ("van-e a láthatáron kormányzati lépés, amely a struktúrát mozdítja? mit tesz a relatív pozíciónkkal? hogyan készülünk?"), és a piros lámpák listája (bevett cég belépése másik iparágból, helyettesítő áttörése, nagy vevő koncentrációja, csatorna-változás); a lassú, esemény nélküli folyamatok (tanulás, tapasztalat, skála) rendszeres felülvizsgálata → industry-evolution.

5. Adatgyűjtés (B. függelék)

Stratégia: tudd, mit keresel (a B-1 nyers adatkategóriák: termékvonalak, vevők, kiegészítő és helyettesítő termékek, növekedés, technológia, marketing, szállítók, disztribúció, innováció, versenytársak, társadalmi-politikai-jogi környezet, makro); áttekintés először (résztvevők listája, SIC-kód, iparági tanulmányok, éves jelentések 10-15 évre visszamenően: az elnöki levél magyarázatai a jó és rossz eredményre mutatják a kritikus sikertényezőket), terepre korán (a könyvtár és a terep egyszerre; a terep hatékonyabb, kérj minden interjúalanytól publikált forrást), és "át a púpon" (a kutatói morál U-görbéje: eufória → pánik → összeáll). Publikált források: iparági tanulmányok (könyvek, Frost & Sullivan, ADL, SRI, Wall Street), szakmai szövetségek (bevezetés egy tagtól), szaklapok (hosszú időszakra visszaolvasva a normákat és attitűdöket is mutatják), üzleti sajtó indexei, cégjegyzékek és D&B (nem auditált), cégdokumentumok (10-K, prospektus, beszédek, álláshirdetés, szabadalom, reklám), IRS és Census (koncentrációs ráták), antitröszt-akták, helyi lapok és adónyilvántartás. Minden forrást fésülj át további forrásokért; vezess bibliográfiát. Terepforrások: versenytársak (a legóvatosabbak), szolgáltatók (tanácsadó, auditor, bankár: titoktartás), szállítók, vevők, disztribútorok (a legjobb megfigyelők gyakran a régóta figyelő vevői vagy szállítói vezetők), megfigyelők (elemzők, szabályozók); kezdd azzal, akinek nincs tétje; személyes ajánlás minden interjúhoz; a cikkekben idézett emberek és a konferenciák a legjobb belépők.

Interjú-szabályok: telefonon, ne levélben; korán kezdd (hetek-hónapok); quid pro quo (visszajelzés, összefoglaló); az affiliáció és a megbízó természetének közlése kötelező; kitartás; szakmai hitelesség az első mondattól; kettesben (egyik kérdez, másik jegyzetel, utána debrief); elfogulatlan kérdés, semmi jelzés a "kívánt" válaszról; jegyzet a környezetről (könyvek, minták, iroda); kapcsolatépítés, a formális rész után jön a jó anyag (üzemlátogatás, ebéd); érzékeny adat tartományban ("100-hoz vagy 500-hoz közelebb?"); minden interjú végén: kivel beszéljünk még, mit olvassunk, milyen konferencia van; telefoninterjú késői, fókuszált kérdésekhez.

Feszültségek

Sharp (market-research-limits): Porter terepinterjúi iparági szereplőket kérdeznek a struktúráról, nem fogyasztókat a motivációikról; a Sharp- és Lindstrom-féle kritika (az emberek nem tudják, miért vesznek) itt nem áll, de a "vezetői bölcsesség" (3. fejezet: konvenciók) ugyanúgy torzít; Porter ezért kér keresztellenőrzést eltérő tétű forrásokból.
Ramanujam–Tacke (willingness-to-pay): a "tartományban kérdezés" (100 vagy 500?) a WTP-kérdés ("mi lenne elfogadható, drága, elviselhetetlen?") kutatói rokona; az egyik a versenytárs, a másik a vevő számaira.
A lista 1980-as forrásokat ad (Business Periodicals Index, D&B nyomtatott); az elv (áttekintés, terep, keresztellenőrzés, bibliográfia) érvényes, a forráslista cserélendő.

Kapcsolódó

five-forces · entry-barriers · strategic-groups · industry-evolution · competitor-analysis-framework · generic-strategies · competitive-strategy · michael-porter

Iparág-elemzés ellenőrzőlistája