Iparági evolúció (az életciklus helyett)

Definíció. Az iparágak szerkezete változik, gyakran alapvetően (a sörfőzésben a belépési korlát és a koncentráció nőtt; az acetilént a helyettesítő szorította ki); a stratégiai válasz költsége nő, ahogy a változás nyilvánvalóvá válik, és a legjobb stratégia hozama az első felismerőé (a háború utáni mezőgazdasági gépgyártásban az exkluzív dealer-hálózat fontossága: aki előbb látta, válogathatott a dealerek közt). A változás akkor stratégiai, ha az öt erő forrásait mozdítja; különben taktikai. Az elemzés: kiinduló struktúra → evolúciós folyamatok → potenciális struktúra; az utat a cégek befektetési döntései, szerencséje és képessége alakítja, ezért az evolúció nem determinált. (Competitive Strategy, 8. fejezet)

A termék-életciklus kritikája

Bevezetés → növekedés → érettség → hanyatlás (S-görbe az innováció-diffúzióból; a 8-2 tábla a szokásos jóslatokkal: a reklám csökken, a verseny árra tolódik, integráció). Négy baj: (1) a szakaszok hossza iparáganként más, és nem tudni, hol tart; (2) nem mindig S: van, amelyik átugorja az érettséget, van, amelyik újraéled (motor, bicikli, rádió); (3) a cég alakíthatja a görbét termékinnovációval és újrapozicionálással (Levitt), adottnak véve önbeteljesítő jóslat; (4) a versenyminta szakaszonként iparáganként más (autó konszolidált, elektronikai disztribúció nem; bankautomata koncentrált, aztán nem). A mélyebb baj: egyetlen mintát ír le, indoklás nélkül; a növekedési rátán kívül semmi nem mondja, miért következne a többi változás.

A 14 evolúciós folyamat

Folyamat	Mit mozdít	Példa
Hosszú távú növekedés-változás öt külső okból: demográfia (jövedelemrugalmasság), igény-trendek, helyettesítők relatív pozíciója, kiegészítő termékek (lakókocsi-park, hitel, programozó), a vevőcsoport penetrációjának elérése (utána csere és fogyasztás/fő; tartós cikkeknél zuhanás: hómobil 425 ezer → 125-200 ezer/év) + termékinnováció	Rivalizálás, belépés vonzereje	Babatermékek a csökkenő születésszámmal; GM modellváltás a telített T-modell-piac után
Kiszolgált vevőszegmensek változása	Skála, tőkeigény, marketing	Kalkulátor: mérnök → diák; OCR: egyedi gép → pénztári pálca tömeggyártásban
Vevői tanulás → a termék kommoditizálódik, a differenciálás természetesen erodál; ellenszer: termékváltozás, új adalék, stílus, új (lassan tanuló) vevők	Differenciálás, vevői erő	Aeroszol-töltők: a fogyasztói cégek megtanulták, hátra-integráltak, az árrés összeomlott
Bizonytalanság csökkenése → utánzás, és új típusú belépők (nagy, kockázatkerülő cégek)	Belépés	Lakókocsi, videojáték, napenergia
Tulajdonosi tudás diffúziója (termékvizsgálat, beszállítók, gépgyártók, kilépő személyzet, spin-off, egyetemek); a szabadalom megbízhatatlan; ellenszer: folyamatos K+F, ha a diffúzió lassabb (8-3 ábra: a K+F skálahozadéka újra emelheti a korlátot vagy nem)	Mobilitási korlát	Aeroszol: a korlát nem emelkedett újra
Tapasztalat felhalmozása (ha titkolható)	Költségpozíció
Skála bővülése → szélesebb stratégia-választék, tőke a munkaerő helyett, saját csatorna, országos reklám; a szállítók és vevők integrációs kísértése; nagy belépők	Korlátok, alkuerő	Cessna: job shop → kvázi-tömeggyártás; lakókocsi: előbb kis cégek, aztán mezőgép- és autóipari óriások
Input- és devizaköltség (bér, anyag, tőke, kommunikáció/média, szállítás; dollár 1971 után)	Költséggörbe, földrajzi határok	Mozi: emelkedő gyártási költség szorítja a függetleneket
Termékinnováció (kívülről is: kalkulátort nem a logarléc-gyártók)	Kereslet, differenciálás, tanulás nullázása	Digitális óra: nagyobb skála, új technológiai bázis
Marketinginnováció (média, téma, csatorna)	Kereslet, differenciálás, korlát	Bor: magazin → hálózati tévé emelte a mobilitási korlátot; mozi tévéreklámja
Folyamatinnováció (kívülről is)	Tőkeintenzitás, skála, fix költség	Üvegszálas hajó: belépés-hullám, shake-out 1960-62; számítógépes szolgáltató irodák országossá
Szomszédos iparágak szerkezete	Alkuerő, siker-feltételek	Lánckereskedelem szorítja a ruhaipart; a lemezboltok megszüntették a próbahallgatást → a Top 40 rádió lett a kapu → a kiadóknak rádióreklámot kellett venniük
Kormány	Belépés, ár, verseny formája	Rögzített brókerjutalék vége → árverseny, tömeges kilépés, magasabb korlát
Be- és kilépés (a növekedés a legfőbb belépési jel, gyakran tévesen; a bevett cég belépése más iparágból strukturális változást hoz)	Minden	Heublein, United Brands a borba (1960-as évek): reklám, országos disztribúció, olcsó márkák; Gallo az egyetlen belső kivétel

Az iparág összefüggő rendszer: egy marketinginnováció új szegmenst nyit, az gyártási változást kényszerít, az skálát ad, az integrációt tesz lehetővé, az alkuerőt mozdít. Sok folyamat (tanulás, tapasztalat, skála) esemény nélkül is fut, ezért rendszeres figyelem kell.

Kulcsösszefüggések

Konszolidáció nem törvény: 151 négyjegyű US feldolgozóipari ág (1963-72): 69-ben nőtt a négycéges koncentráció >2 ponttal, 52-ben csökkent. Koncentráció és mobilitási korlát együtt mozog (bor: reklám, országos disztribúció, gyors márkainnováció → a nagyok elhúztak); alacsony korlátnál a kilépőket új belépők pótolják, a shake-out nem tartós; a kilépési korlát gátolja; a hosszú távú profit a jövőbeli struktúrától függ (sí: 20%+ növekedés, mindenki jól járt, aztán a korlát dönt).
A határok elmozdulnak: a fa világpiac lett (szállítási költség), az elektronikus riasztó az őrző-védő versenytársa, a Sears private label-lel gyártó-versenytárs.
A cég befolyásolhatja a struktúrát: a szabályozás formája, a külső innováció licenc-feltételei, a kiegészítő termékek támogatása (szövetség, lobbi). "Az evolúció lehetőség, nem fait accompli."

Hogyan alkalmazd

Évente menj végig a 14 folyamaton egy-egy kérdéssel ("van-e a láthatáron kormányzati lépés, amely a struktúrát mozdítja?"), és nevezd meg a piros lámpákat (bevett cég belépése másik iparágból, helyettesítő áttörése, nagy vevő koncentrációja).
A vevői tanulás ellen tervezz: mikor kommoditizálódik a terméked, és mi az új változat, adalék vagy vevőcsoport, amely a tanulást nullázza?
A marketinginnovációt korlátként is számold: ha egy csatorna vagy médium skálahozadékos, az első, aki használja, emeli a korlátot mindenki másnak.

Feszültségek

Sharp (light-buyers-and-penetration): Porter is mondja, hogy a magas iparági növekedés "szinte mindig" penetrációból (új vevő) jön, és a telítettség után a csere és a fogyasztás/fő marad; ez Sharp márkaszintű tételének kategória-szintű párja. Egyetértés.
Sharp (distinctiveness-vs-differentiation): Porter "vevői tanulás → kommoditizálódás" folyamata a Sharp-adatok (a differenciálás ~10%) dinamikus magyarázata: ami differenciálásnak indul, tanulással elvész; ami marad, a felismerhetőség és az elérhetőség. Porter ellenszere (termékváltozás, új adalék, stílus) Sharp szerint a mentális elérhetőséget frissíti, nem a differenciálást.
Sharp (advertising-as-memory-refresh) és Sutherland (costly-signalling): a "bor: magazin → hálózati tévé" példa mutatja, hogy a reklám nemcsak emlékezetet frissít, hanem strukturális korlátot emel; a hatás a skálahozadékból jön (fix költség, sok elért vevő), ami Sharp elérés-elvének és Sutherland látható-költség-elvének közös oka.
Sharp (physical-availability): a Top 40 rádió és a próbahallgatás megszűnése a fizikai/mentális elérhetőség kapuőr-változata: aki a kaput birtokolja, korlátot emel.
Moore (crossing-the-chasm, the-chasm, beolvasva): a "kiszolgált vevőszegmensek változása" (kalkulátor: mérnök → diák) Moore-nál nem folytonos folyamat, hanem szakadék a látnok és a pragmatikus közt, amelyet a referencia-lánc szakadása okoz; a bowling-pálya (hídfő → szomszédos szegmensek) és a tornádó (egész szektorok egyszerre) a szegmensváltás két sebessége. Moore "a termék élménye kommoditizálódott, nem a termék" tétele (a késői többség repedése) Porter vevői-tanulás folyamatának ellenpontja: a kommoditizálódást a szállító okozza, ha nem egyszerűsít. Christensen-féle diszrupció (nincs a forráslistában) továbbra is a "kívülről jövő innováció" tétel kiterjesztése; Moore "diszruptív" szava tágabb (viselkedésváltást igénylő).
Rumelt (good-strategy-bad-strategy, advantage-and-dynamics, inertia-and-entropy, beolvasva): Rumelt "változáshullámai" Porter 14 folyamatának exogén, iparágon túli párja (a mikroprocesszor → a szoftver mint előnyforrás → a számítástechnika dekonstrukciója, mert "minden komponens okos lett" és a rendszerintegráció triviális; a dereguláció; a nyilvános internet), és öt útjelzője részben egybevág Porter listájával (emelkedő fix költség → konszolidáció: színes film, sugárhajtómű, IBM; dereguláció: a szabályozott ár mindig keresztfinanszíroz, és a deregulált cég évekig a régi jövedelmező szegmenst kergeti, mert nem ismeri a saját költségeit), részben új: az előrejelzési torzítások (senki nem jósol csúcsot — a tartós termék gyors felfutása gyors telítést jelent; a "titánok csatája" jóslat; a mostani nyertes másolása: Delta hub-and-spoke a megszűnő szubvencióból, WorldCom fiber-gyűrűi, 1999-es portálok), az inkumbens válasz szerkezete (rutin, kultúra, proxy) és a vonzó állapot (attractor state): hogyan kellene működnie az iparágnak a hatékonyság szerint ("IP everywhere": a hálózat szabványos cső, az intelligencia a végpontokon; a napilapok szétcsomagolása specialistákra terület, gyakoriság, mélység szerint), amit Porter folyamat-listája nem ad, és ami a céges "víziótól" abban különbözik, hogy az egész hatékonyságáról szól, nem egy cég részesedéséről. Rumelt történeti figyelmeztetése (1875–1925 nagyobb változás, mint az elmúlt 50 év; "a legtöbb iparág a legtöbb időben stabil") Porter "az evolúció lassú átrendeződés" nézetét erősíti a "folyamatos forradalom" retorikája ellen. A demonstrációs hatás (Napster: a dal 2,5 MB-os fájl) Porter "vevői tanulás" folyamatának gyorsítója. A wiki állása: Porter a belső evolúció, Rumelt a külső hullám és a vonzó állapot; a Moore-féle tornádó a vonzó állapot vevő-oldali leírása.

Kapcsolódó

five-forces · entry-barriers · strategic-groups · emerging-industries · maturity-and-decline · fragmented-industries · global-industries · michael-porter