Érettség és hanyatlás (átmenet és végjáték)

Definíció. Az érettségbe való átmenet a gyors növekedésből a lassúba vezető, "szinte mindig kritikus" időszak, amikor a versenykörnyezet alapvetően változik, és a cégek gyakran nem látják vagy nem akarják a szükséges stratégiai és szervezeti választ. A hanyatlás az egységben mért eladások tartós abszolút csökkenése (nem ciklus, nem sztrájk); a tankönyvi "harvest" recept túl egyszerű: van iparág, amely "kecsesen öregszik", és van, amelyik keserű háborúba, tartós túlkapacitásba fullad; van, aki újrabefektetéssel nyer, és van, aki a felismerés előtt kilép. (Competitive Strategy, 11-12. fejezet; a 12. Kathryn Harrigan disszertációjára épül)

Átmenet az érettségbe: kilenc változás

Lassuló növekedés → részesedés-harc (GE és Maytag a Hobart ellen mosogatógépben 1978; a versenytárs-elemzést újra kell csinálni, a "irracionális" megtorlás gyakori); tapasztalt, ismétlő vevők (a döntés már nem "veszek-e", hanem "melyik márkát"); költség és szolgáltatás felé tolódó verseny; kapacitás-túllövés; változó módszerek; nehezebb új termék; nemzetközi verseny; eső profit (a kis részesedésűeknek jobban); eső dealer-árrés, de növekvő dealer-hatalom (tévé, lakókocsi: a dealerek előbb hullanak, mint a gyártók profitja).

Stratégiai válaszok: a generikus dilemma kiéleződik ("a növekedés elfedi a stratégiai hibát; az érettség leleplezi"); kifinomult költségelemzés a termékmix racionalizálásához (RCA–Hertz) és a helyes árazáshoz (az átlagköltség-árazás keresztfinanszírozást rejt, elpazarolja az árérzéketlen vevő profitját és meghívja a versenytársat a túlárazott tételekre; Mark Controls: eszkalációs záradék a szelepszerződésekben, amit egy pénzügyes kívülálló hozott a családi cégek iparágába); folyamatinnováció és gyártásra tervezés (japán tévé; Canteen közös receptjei); a meglévő vevők vásárlásainak bővítése (7-Eleven: gyorsétel, benzin, flipper; HFC: adóbevallás, bank; Gerber "more bucks per baby": babaruha), mert az új vevő az érett piacon részesedés-csata; olcsó eszközök vásárlása (Heilman sörfőzde: regionális gyárak és használt gépek, 18%/év növekedés, ROE 20%+, miközben a nagyokat az antitröszt tiltotta; White Consolidated könyv alatti áron); vevőszelekció (az eddig nem gyakorolt alkuerő most előjön) → buyer-selection; más költséggörbe (rugalmas gyár, rövid sorozat: a kis rendelésben a fókuszáló olcsóbb, Skinner "focused factory"); nemzetközi versenyzés (Crown Cork, Massey-Ferguson; elavult gép a külföldi piacon; csak elhalasztja); és a kérdés: megéri-e egyáltalán (Dean Foods a tejben dezinvesztált); a vezetőt a tehetetlensége, a kicsit a rugalmassága segíti, a belépő "múlt nélkül" erős pozíciót szerezhet.

Kilenc csapda: pontatlan önkép ("mi vagyunk a minőség"); középen ragadás; cash trap (részesedés-építés érett piacon "heroikus" feltevéseket kíván; a Hertz bevétel-fókusza a 60-as években); részesedés túl könnyű feladása rövid távú profitért (ha a skála számít, a profitesés átmeneti); "nem versenyzünk áron" sértődés (aki agresszíven áraz, részesedést vehet a hosszú távú költségpozícióhoz); "ártanak az iparágnak" ellenállás ("a marketing itt nem működik, személyes eladás kell"); túlhangsúlyozott "kreatív" új termék a meglévők finomítása és agresszív eladása helyett; "magasabb minőség" mint kifogás (a minőségkülönbség erodál, az ismétlő vevő olcsóbbra cserél); lógó többletkapacitás (középre tol, cash trapbe hajt; add el, de ne az iparágon belül).

Szervezet: szigorúbb költségvetés, kontroll, teljesítmény-ösztönzők; több koordináció, gyakran recentralizáció (Crown Cork, Burger King a McDonald's ellen); leszállított pénzügyi és előléptetési elvárások (a menedzserek távozhatnak; a diverzifikáció csak emiatt hiba); több figyelem az emberi dimenzióra; a vezető vagy tagad, vagy távozik; a diverzifikált cégnél menedzser-rotáció indokolt.

Hanyatlás: mitől lesz vendégszerető a végjáték

Kereslet: bizonytalanság (rayon: indokolt remény → háború; acetilén: gyorsan világos → rendezett kivonulás; a magas kilépési korlátú és erős cég optimistább), ütem és minta (a lassú hanyatlást a zaj elfedi; a korai kilépés-bejelentés gyorsítja: a vevő fél a kulcsinput elérhetőségéért), a maradó keresleti zsebek szerkezete (prémium szivar: helyettesítés-immunis, árérzéketlen, differenciálható; bútorbőr; acetilén-zsebek: kommoditás, magas fix költség; a csere-kereslet gyakran árérzéketlen, ha az OEM-kereslet eltűnt), ok (technológiai helyettesítés nyomja a profitot is; demográfia és igényváltozás nem, de bizonytalan: a szivar társadalmi elfogadottsága).
Kilépési korlátok: tartós, specializált eszköz (az acetilén-üzem szétszerelése többe kerül a scrap-értéknél; a rayon-gyárakat spekulánsok és kétségbeesett dolgozói csoportok vették; a Raytheon időben, a színes tévé csúcsán adta el az elektroncső-gyárát), fix kilépési költség (munkaügyi, Olaszország; alkatrész-ellátás; a bejelentés utáni morál- és vevővesztés), stratégiai (összefonódás, tőkepiaci kép: inkább kis veszteség évekig, mint egy nagy leírás; vertikális lánc), információs (a rossz üzletet a jó elrejti), menedzseri/érzelmi (büszkeség, azonosulás, karrier; General Mills és a liszt; sok dezinvesztíció csak vezetőváltással; a vegyiparban és a rövid termékéletű szektorokban kisebb), kormány/társadalmi (Quebec cellulóz, egy-cég-városok). Az eszközök iparágon belüli elidegenítése (leértékelt gyár vállalkozóknak vagy dolgozóknak) rosszabb, mintha az eredeti tulajdonos maradna; a támogatott cég ugyanígy.
Rivalizálás illékony, ha kommoditás, fix költség, sok bennragadt cég, stratégiai tét, egyenlő erők, bizonytalan önkép; a szállítók érdektelenek, a csatorna hatalma nő (szivar: polchely és impulzus). A legrosszabb: gyenge pozíciójú, de erőforrás-gazdag és elkötelezett cég, amely kétségbeesett árvágással mindenkit magával ránt.

Négy végjáték-stratégia

	Mit	Eszközök
Vezetés	Egyedül vagy kevesekkel maradni, aztán tartás vagy kontrollált harvest	Agresszív ár és marketing a kapacitás kiszorítására; részesedés és kapacitás felvásárlása és leszerelése (a mechanikus érzékelő-gyártó rendszeresen felajánlja a leggyengébbek eszközeinek megvételét); a versenytárs kilépési korlátjának csökkentése (alkatrész gyártása nekik, szerződések átvétele, private label nekik); elkötelezettség és fölény jelzése; hiteles adat a hanyatlásról; a tét emelése (újrabefektetés kényszere)
Niche	Stabil vagy lassan fogyó, magas hozamú zseb	Befektetés a zsebbe; a vezetés eszközei a zsebre; később harvest vagy kilépés
Harvest	Cash flow optimalizálása	Beruházás és karbantartás leállítása; ár emelése és a goodwill kiélése; modellek, csatornák, kis vevők, szolgáltatás csökkentése; végül eladás. Látható (áremelés, kevesebb reklám) vs. láthatatlan (elhalasztott karbantartás, marginális vevők) lépések; csak valódi erősséggel és békés iparágban; adminisztratívan a legnehezebb (morál, "dog" címke)
Gyors dezinvesztíció	Korai eladás	Minél korábban (nagyobb a vevő bizonytalansága, nem telítettek a külföldi piacok), akár érettségben; a képet és az összefonódást private labellel és termékvonal-eladással enyhíteni

Választás (12-2): vendégszerető struktúra × erősség → vezetés vagy niche; erősség nélkül → harvest vagy eladás; ellenséges struktúra × erős → niche vagy harvest; ellenséges × gyenge → gyors kilépés, mielőtt a bennragadtak támadnak. Harmadik dimenzió: a cég stratégiai igénye (cash flow). A korai elköteleződés előny (a vezetés jelzése kiléptet; a halogatás a poláris opciókat zárja). Néha várni kell, amíg a nagy versenytárs eldönti a kilépést. Csapdák: a hanyatlás fel nem ismerése (a helyettesítő iparágban is jelen lévők objektívebbek), felőrlő háború magas kilépési korlátú ellenféllel, harvest erősség nélkül. Felkészülés érettségben: ne emelj kilépési korlátot, a hanyatlásban kedvező szegmensekre súlyozz, építs ott átállási költséget.

Hogyan alkalmazd

Az érettség első jele a dealer-árrés esése és a vevő "melyik márkát" kérdése: ekkor a költségelemzés és az árazás átalakítása, nem az új termék a válasz.
A cash trap teszt: mikor és hogyan jön ki a pénz? Ha "heroikus" feltevés kell, ne fektess részesedésbe.
Hanyatlásban előbb a versenytársak kilépési korlátait térképezd, csak aztán a sajátodat; a kilépési korlát csökkentése (alkatrész, szerződés-átvétel) olcsóbb, mint az árháború.

Feszültségek

Sharp (mental-availability, light-buyers-and-penetration) vs. Godin (share-of-customer): Porter "a meglévő vevők vásárlásainak bővítése olcsóbb, mint az új vevő" tétele Godint látszik támogatni Sharp ellenében. De Porter a kategória telítettségéről beszél: az új vevő ott részesedés-csata; a 7-Eleven, HFC, Gerber példák más kategóriák keresztértékesítése a meglévő elérésre (csatorna, engedély), nem a saját márka hűségének kiaknázása. A wiki állása marad: a márka a saját kategóriájában penetrációval nő; a meglévő elérés más kategóriában olcsó belépés → capacity-expansion-and-entry.
Ramanujam–Tacke (price-integrity): Porter "nem versenyzünk áron" csapdája ellentmond az "ne vágj árat reflexből" szabálynak. Feloldás: Porter a költségvezetőnek vagy annak beszél, aki az érettségben a költségpozíciót akarja megvenni; a többieknek a három nem-ár lépés és a keresztfinanszírozás megszüntetése (helyes termékszintű árazás) a válasz, amiben Porter és R–T egyetért. Az árháborút mindkettőnél a legolcsóbb nyeri.
Sharp (advertising-as-memory-refresh): a harvest "látható" lépése, a reklám leállítása, Sharp szerint lassan hat (a memória kopik, nem szakad), ezért a harvest rövid távon többet hoz, mint a portfólió-modell hiszi, de a márka elérhetősége visszafordíthatatlanul fogy; Porter is csak valódi erősséggel ajánlja.
Sharp (distinctiveness-vs-differentiation): "a minőségkülönbség erodál, az ismétlő vevő olcsóbbra cserél" a Sharp-adat dinamikus előrejelzése: érett kategóriában a márkák hasonlóak, a különbség az elérhetőség.
Godin (share-of-customer): a dealer-hatalom növekedése és a szivar polchelye a kapuőr-hatalom Porter-féle olvasata: az érett és hanyatló iparágban a csatorna a szűk keresztmetszet → physical-availability.
Harrigan disszertációja esettanulmány-alapú; a 12-2 mátrix "durva keret", Porter saját szava.

Kapcsolódó

industry-evolution · generic-strategies · entry-barriers · buyer-selection · capacity-expansion-and-entry · price-integrity · michael-porter