Vevőszelekció és a vevői alkuerő

Definíció. Az iparág vevőcsoportja ritkán homogén: a vevők különböznek volumenben, igényben, növekedésben, alkuerőben és a kiszolgálásuk költségében. Ezért a vevő kiválasztása stratégiai változó: "a cég a legkedvezőbb vevőknek adjon el, amennyire választhat". Négy kritérium: (1) a vevő igénye a cég relatív képességeihez képest, (2) növekedési potenciál, (3) strukturális alkuerő: az intrinsic erő és a hajlandóság gyakorolni (árérzékenység) külön, mert a nem gyakorolt erő az érettséggel felszabadul, (4) kiszolgálási költség. A négy ritkán mozog együtt; a választás mérlegelés. Különösen fontos érett iparágban és ott, ahol a differenciálás vagy a technológiai előny nem tartható. (Competitive Strategy, 6. fejezet; az iparág-szintű vevői erő: 1. fejezet, five-forces)

Kevés alkuerejű ("jó") vevő

Kis mennyiséget vesz az eladó eladásaihoz képest; nincs kvalifikált alternatív forrása (egyedi igény, hosszú tesztelés: telekom); magas keresési, tárgyalási, tranzakciós költsége van (elszigetelt földrajz); nincs hiteles visszafelé integrációs fenyegetése (kénsavnál csak a műtrágya- és olajcégek); magas az átállási költsége (termékmódosítás, tesztelés, átképzés, kiegészítő eszköz, logisztika, "a kapcsolat megszakításának lelki költsége"). Az eladó saját átállási költsége viszont a vevőnek ad erőt.

Árérzéketlen vevő

Feltétel	Példa
A termék kis hányada a vevő költségének vagy büdzséjének (az időszaki összköltség számít, nem az egységár; a beszerzés seniorja a drága tételekkel foglalkozik, a juniorral a többi; kényelem dönt)	Letraset: építészek, akiknek az idejük drágább, és a betű a munkájuk benyomását adja → nagyon magas árrés
Magas a termékhiba büntetése a költséghez képest	Gyártósori vezérlés vs. hétköznapi alkalmazás; integrált rendszerbe épülő alkatrész
A termék nagy megtakarítást vagy teljesítményt hoz	Schlumberger kútmérés a mély, tengeri fúrásoknál; befektetési bankár, tanácsadó; gyógyszer
A vevő minőségstratégiával versenyez, és a termék hozzájárul	Drága gépek gyártói a presztízs-motorért prémiumot fizetnek
Egyedi, testreszabott változatot kér (és fizet érte)	Illinois Tool Works; de az erős vevő, aki egyedit kér és nem fizet, a legrosszabb: költség árrés nélkül
Nagyon jövedelmező, vagy áthárítja a költséget
Rosszul informált, nem specifikáció szerint vesz (de tudja, hogy a termékek különböznek)	Kommoditás-vevők a másik véglet: könyörtelenek
A döntéshozó motivációja nem a beszerzési ár	Beszerző (költségmegtakarításért díjazva) vs. üzemvezető (termelékenység); családtagok

A nagy vevő nem feltétlenül árérzékeny: a nagy építőgép-vevő egy szállítót akar (alkatrész-csere, egy szerviz), intenzíven használ, prémiumot fizet a megbízhatóságért; a kis vállalkozó kevés gépet vesz, ritkán használja, az ár nagy tétel neki.

Kiszolgálási költség

Rendelésméret, direkt vs. disztribútor, átfutási idő, a rendelés egyenletessége, szállítási és értékesítési költség, testreszabás; gyakran rejtett, az overhead-allokáció elfedi, külön tanulmány kell. Elektronikai alkatrész-disztribúció: a rendelés feldolgozása fix, ezért a kis rendelés aránytalanul drága.

Következmények és a jó vevő teremtése

A költségvezető adhat el erős, árérzékeny vevőnek is (a következő leghatékonyabbig nyomhatják), sőt néha kell is a volumenért; a költségelőny nélküli cégnek szelektálnia kell, és fel kell adnia volument, különben középre kerül → generic-strategies.
A jó vevő teremthető: átállási költség építése (a termék belefervezése a vevőébe, egyedi változat, a vevő embereinek képzése); a döntéshozó áthelyezése ügyes eladással az árérzékenytől a kevésbé árérzékenyhez; a termék javítása adott vevőtípus megtakarítására. Jobb olyan jó vevőt teremteni, aki hozzád van kötve, mint olyat, aki bárkinek jó.
A választás alapjának szélesítése: (a) több hozzáadott érték (szolgáltatás, mérnöki segítség, hitel, gyors szállítás, új funkció; Levitt "augmented product"), (b) a termék funkciójának újradefiniálása a vevő fejében: viszonteladási érték, karbantartás és állásidő, üzemanyag, bevételtermelő képesség, telepítési költség (McKinsey "economic value to the customer"); a GE turbinagenerátorban évtizedek óta. Kell hozzá marketing és a történetet alátámasztó termékfejlesztés.
Drága vevők kiszűrése csak mind a négy szempont vizsgálatával: a drága vevő lehet árérzéketlen (áremeléssel fedezhető) vagy a skálához kellő volumen.
A vevő minősége változik: érettséggel árérzékenyebb; a jövőben kedvezővé váló csoportba korán, olcsón lehet belépni, aztán átállási költséget építeni. Az upgrade magas árréssel adható, ha olcsóbb, mint a versenytárs új egysége.
Beszerzési stratégia tükörkép: stabil, versenyképes szállítói pool; szórt beszerzés (minden szállítónak elég nagy tétel, hogy féljen elveszteni), átállási költség kerülése (ne függj a szállító mérnökeitől, ne engedj indokolatlan egyedi változatot, néha szándékosan a másodikat használd), alternatív forrás kvalifikálása (fejlesztési szerződés, külföldi szállító), szabványosítás, hiteles visszafelé integrációs fenyegetés (kiszivárgott tanulmány), tapered integration → vertical-integration.

Hogyan alkalmazd

Készíts vevő-mátrixot a négy kritériummal; a "jó vevő" ritkán a legnagyobb.
Az értékesítési folyamatot úgy tervezd, hogy a döntéshozó az legyen, akinek a termék hasznot, nem költséget jelent → value-communication.
Minden ajánlat része legyen egy átállási költséget építő elem (integráció, adat, képzés), és egy, ami a versenytársét bontja (szabvány, migrációs segítség).

Feszültségek

Sharp (mass-marketing-not-targeting, nullhipotézis): a vevőbázisok nem különböznek, a célzás a könnyű vevőket veszíti el. Porter vevőszelekciója strukturális (alkuerő, kiszolgálási költség, igény vs. képesség), többnyire B2B, és nem demográfiai profil; Porter maga is mondja, hogy a költségvezetőnek "minden fő vevőcsoportot" ki kell szolgálnia a volumenért. Feloldás: FMCG-ben a kiszolgálási költség vevőnként azonos és az alkuerő a kiskereskedőé, ezért ott Sharp áll; B2B-ben és szolgáltatásban a négy kritérium valós szórást mutat, és a szelekció a profit forrása.
Ramanujam–Tacke (wtp-segmentation): a papírgyár WTP-szegmensei ("csak ár", "most kell", "csak termék", "a legjobbat", minden cégméret keverve) pontosan Porter árérzéketlenségi listája; Porter a strukturális okot, R–T a mérési módszert adja. "A nagy vevő nem feltétlenül árérzékeny" mindkettőnél.
Godin (share-of-customer): "rúgd ki a vevőid 70%-át" Porter "drága vevők kiszűrése" tétele; Porter figyelmeztetése (csak a négy szempont együtt) a Sharp-féle könnyű vevőket védi: azok olcsók kiszolgálni, nem kell kirúgni őket. A Godin-féle kapuőr Porter "kiskereskedő, aki a fogyasztót befolyásolja" tétele.
Sutherland (brands-as-trust-signals, satisficing): "magas a hiba büntetése" = "nem azért, mert jobb, hanem mert biztosabb"; a döntéshozó személyes kockázata ("no one got fired for IBM") Porternél is a nem-ár motiváció.
Levitt és McKinsey (Porter forrásai) az "augmented product" és az EVC alapján a value-communication ROI-táblázatának elődei; a wiki itt egy vonalat lát 1969 → 1979 → 2016.
Moore (crossing-the-chasm, technology-adoption-life-cycle, beachhead-segment, beolvasva): Porter négy kritériuma egy új kategóriában időben rendeződik: a látnok a legkevésbé árérzékeny vevő (Porter listája: nagy megtakarítás, a döntéshozó nem a beszerzési árra motivált, egyedi változatot kér és fizet), de rossz referencia és drága kiszolgálni (egyedi projekt); a pragmatikus ésszerűen árérzékeny, de referenciát ad és szabványosít; a konzervatív árérzékeny és olcsó kiszolgálni. Moore három vevője (gazdasági, technikai, végfelhasználó) a "döntéshozó áthelyezése" taktika címzettjei; a Documentum-minta ("az osztály vezet, a felsővezetés priorizál, az IT követ") a haszon-motivált döntéshozó megtalálása. Moore "elég nagy, hogy számítson; elég kicsi, hogy vezess; illik a koronaékszerekhez" szabálya Porter "igény vs. képesség" és "növekedés" kritériuma szegmens-szinten. A "jó vevő teremtése" (átállási költség, integráció) Moore-nál a teljes termék és az owned market.
Keenan (gap-selling, gap-prospecting, current-state-discovery): a vevőszelekció értékesítési változata: az ideális vevőprofil a probléma-azonosító táblázatból (PIC) jön, és a rangsor a problémák száma × a hatás nagysága (A: sok, nagy; B: kevés, nagy; C: sok, kicsi; D: kihagyni; "pain is everything", a B értékesebb a C-nél). Porter négy kritériuma közül ez a "vevő igénye a cég képességeihez képest" tengely operacionalizálva; az árérzékenység nála a rés függvénye ("nagy résre találnak pénzt"), a "döntéshozó áthelyezése" pedig "az üzleti problémát keresd, ne a technikait, és a hatás viselőjét, ne a beszerzőt" (5,4 döntéshozó; a BANT "authority" szűrője ezért értelmetlen). Egybevág; Porter a struktúrát, Keenan a kérdést adja.

Kapcsolódó

five-forces · generic-strategies · wtp-segmentation · value-communication · share-of-customer · vertical-integration · maturity-and-decline · michael-porter

Vevőszelekció és a vevői alkuerő (buyer selection)