Customer slicing — a szegmens mint ki-hol pár

Mire való. Arra, hogy kivel beszélj. Ez a wiki szegmentálási oldalai közül az egyetlen, amelyik nem a növekedésről szól: Fitzpatrick (the-mom-test, 7. fej.) szűkítése felderítési eszköz, nem piacstratégia. A különbség a következményében látszik: ha rossz a szegmensed, nem kevesebb vevőd lesz, hanem értelmezhetetlen visszajelzésed.

"If you aren't finding consistent problems and goals, you don't yet have a specific enough customer segment." "Good customer segments are a who-where pair. If you don't know where to go to find your customers, keep slicing your segment into smaller pieces until you do."

A tünet: húsz beszélgetés húsz különböző vevővel

A "students" példa: az egyik felhasználó formális hivatkozásokat kér, a másik gyakorlókérdéseket, a harmadik iPadet, a negyedik nyolcvan diákot egy gépen, az ötödik szakadozó mobilnetet. Mind "diák" — valójában PhD-hallgató, előkészítős gyerek, otthon tanító szülő, indiai falusi közös gép és afrikai mobilnet. "They weren't having 20 conversations with their customers. They were having one conversation each with 20 different types of customers. It was as if they were exploring two dozen business ideas simultaneously."

Fitzpatrick saját esete: a "hirdetők" mint szegmens. Volt, aki 10 dollárt sem adott volna, más havi 10 000-ről beszélt; minden funkció valakinek a kedvence volt, ezért egyet sem lehetett kivágni — és sem igazolni, sem cáfolni nem lehetett semmit. "Making a so-so product for a bunch of audiences isn't quite the same as making an incredible product for one." A kivezető út: észrevették, hogy a "menő akaró" kreatívügynökségektől szokatlanul erős jelek jönnek, kivágtak egy csomó funkciót, és onnantól látszott, mi működik.

A checklist

1. Szeletelj, amíg konkrét lesz. Vegyél egy tág csoportot, és kérdezd:

• Ezen belül kinek kellene a legjobban?
• Mindenki venné/használná a csoportban, vagy csak egy részük?
• Miért akarják? (mi a problémájuk vagy céljuk)
• Mindenkinek megvan ez a motivációja, vagy csak egyeseknek?
• Milyen további motivációk vannak?
• Milyen más típusú emberekben van meg ugyanez a motiváció?

Így két listád lesz: konkrét demográfiai csoportok és motivációk. A még mindig generikusakat szeleteld tovább ugyanezekkel a kérdésekkel.

2. Nézd a viselkedést és a helyet.

• Mit csinálnak már most, hogy elérjék a célt vagy túléljék a problémát?
• Hol találom meg a demográfiai csoportokat?
• Hol találom meg azokat, akik a fenti kerülő megoldásokat használják?

Ha valamelyik csoport megtalálhatatlan, szeleteld tovább, amíg megtalálható lesz. Egy szegmens, amivel nem tudsz kapcsolatba lépni, nem szegmens.

3. Válassz a ki-hol párok közül három szempont szerint:

1. Nyereséges
2. Könnyen elérhető
3. Neked is élvezetes köré építeni üzletet (sok időt fogsz velük tölteni; cinikusan nem megy)

Kidolgozott példa (a könyvből). "Diákok, akik magabiztosabb előadók akarnak lenni" → a legjobb eset: végzős, aki az első nagy állásinterjújától fél (motiváció: ne bukja el a nagy napot). Ugyanez a motiváció: első tévé/rádió-vendég, esküvői beszédet mondó, könyvturnéra induló szerző. További motivációk: hosszú távú készségfejlesztés, nem anyanyelvi beszélő hibáinak javítása → fiatal szakemberek, akik sokat beszélnek (tanár, értékesítő), végzős csereprogramosok, konferenciára készülő nem anyanyelvi PhD-hallgatók. A hol: a nem anyanyelvi PhD-sek a felvételi irodán vagy a tanszéki tanácsadókon át; az új szerzők az Amazon megjelenéslistájáról Twitteren. A meglévő viselkedés alapján: Toastmasters-meetup (egy este alatt egy tucat beszélgetés), "esküvői beszéd példák" keresésre hirdetés, podcast-szponzoráció. A végső szegmens nem "diákok", hanem "emberek, akik félnek a nyilvános beszédtől, és próbálnak javítani rajta".

Kikkel beszélsz rosszul

1. Túl tág szegmens — mindenkivel beszélsz, tehát sokakkal rosszul.
2. Több szegmensed van, és néhányat kihagysz — kétoldalú piactér nyilvánvaló eset; alattomosabb: gyerekapp (a gyereknek és a szülőnek adsz el), állami iskola (tanár, diák, vezetés, szülői munkaközösség, adófizető), vagy fontos partner (gyártás, disztribúció, promóció) — annak a céljait is annyira kell ismerned, mint a vevőidét.
3. Komplex B2B-beszerzés, és kimaradt egy érintett → buyer-selection.

Plusz egy figyelmeztetés a státuszriportról: "Don't just talk to the most senior or important people you can find." Fitzpatrick interaktív hirdetési termékeknél rengeteget beszélt öltönyös vezetőkkel és egyetlen tinédzserrel sem, akiknek a terméket szánták — "Telling my board that I had successfully talked to ten children that week just didn't seem like the most important thing I could be doing. In retrospect, it clearly was."

Hány beszélgetés?

A UX-közösség szabálya: addig, amíg új információt hallasz. Egyszerű iparágban, fókuszált szegmensnél ez 3-5 beszélgetés. Ha tíz felett is összevissza az eredmény, a szegmensed túl homályos — ez a legjobb diagnosztikai jel az oldalon. A cél nem ezer megbeszélés: "You should be able to answer almost any customer question and move onto new ones within a week." → five-user-test (Nielsen ötös mintája ugyanez a logika)

Feszültségek — felderítési vs. növekedési szegmentálás

Ez a legfontosabb elhatárolás ezen az oldalon, és a wiki visszatérő hibája, ha elmarad.

• Sharp (mass-marketing-not-targeting, how-brands-grow) cáfolata nem érinti Fitzpatricket. Sharp mérése arról szól, hogy a versengő márkák vevőbázisai nem különböznek demográfia és pszichográfia szerint, tehát a növekedés nem a célzásból jön, hanem a penetrációból és a könnyű vevők tömegéből. Fitzpatrick nem a hirdetés célzásáról beszél, hanem arról, kivel üljön le beszélgetni egy alapító, amíg még nincs terméke. A szűkítés indoka nála nem az, hogy ezek a vevők mások — hanem hogy egyszerre csak egy problémára tudsz válaszolni, és mert tudnod kell, hol találod meg őket. A wiki szabálya: ez felderítés, nem növekedés; a kettő összekeverése az, amitől a "niche" tanács rossz lesz.
• Godin (smallest-viable-market, this-is-marketing, beolvasva ma). Godin ugyanezt a szűkítést növekedési stratégiának mondja ("mi az a legkevesebb ember, akit meg kell változtatnom?"), és ott Sharp mérése áll vele szemben. Fitzpatrick ugyanazt a műveletet javasolja, de csak a kutatási szakaszra, és kifejezetten kimondja, hogy a szegmens később visszatágítható: "As we mentioned, you can broaden your segment back out later." Google → PhD-s kódkeresés, eBay → Pez-adagoló-gyűjtők, Evernote → receptet mentő anyukák. Ez Godin tézisének a leginkább védhető olvasata, és pontosan az, ami Godinnál hiányzik: a kilépési út (ahogy Moore hídfője is átmeneti → beachhead-segment).
• Chen (atomic-network, the-cold-start-problem) kivétele más okból erős. Ott a szűkítés indoka strukturális (a hasznosságnak küszöbe van, a kiválasztottak egymást érik el), nem felderítési. Fitzpatrick és Chen nem ugyanaz az érv; mindkettő megáll, de más okból.
• Cagan (inspired) és a persona. Cagan personája a meglévő termék felhasználóit írja le; a slicing a még nem létező termék első beszélgetőpartnereit választja ki. A slicing kimenete (ki-hol pár) használhatóbb, mert cselekvésre fordítható: nem tulajdonságlista, hanem cím.

Korlát. A "ki akarná a legjobban" kérdés maga is találgatás, és a szűkítés megerősítő torzításnak is kaput nyit: a szűkebb szegmensben könnyebb koherens történetet találni, akkor is, ha nincs ott → confirmation-bias, market-research-limits (Kahneman WYSIATI-adata: a kevesebb információ magabiztosabb, nem jobb ítéletet ad). Ellenszer: a elköteleződés — a szűkített szegmensben is cselekvést kérj, ne egyetértést.

Kapcsolódó

the-mom-test · mom-test-rules · rob-fitzpatrick · commitment-currencies · smallest-viable-market · mass-marketing-not-targeting · beachhead-segment · target-market-niche · atomic-network · buyer-selection · five-user-test · product-market-fit · customer-tribes · wtp-segmentation