MMarketingWiki
könyv megalapozott

The Attention Merchants — Tim Wu (2016)

SzerzőTim Wu · 2016
Állapotbeolvasva
Más névenA figyelemkereskedők, Attention Merchants, The Epic Scramble to Get Inside Our Heads
Címkék#attention#media#advertising#history#platforms#propaganda#celebrity#subscription

Tézis. Létezik egy iparág, amely alig száz éve nem is volt, és ma az ébren töltött óráink zömét kéri: a figyelemkereskedőké (attention merchants). Üzleti modelljük egyetlen mondat: figyelmet gyűjtenek "ingyenes" tartalommal, és a begyűjtött figyelmet továbbadják hirdetőknek; "az olvasó nem a vevő, hanem a termék" (Benjamin Day, New York Sun, 1833). Wu ezt a modellt kíséri végig a penny presstől és a párizsi plakáttól a patikaszer-reklámon (claude-hopkins), a brit és amerikai háborús propagandán (Kitchener, Creel, edward-bernays), a rádió és a tévé "prime time"-ján, a távirányítón, a kábelen és a PRIZM-célzáson át az e-mailig, az AOL-ig, a Google AdWordsig, a Facebookig, az Instagramig és a BuzzFeedig. A történetnek két visszatérő törvénye van. (1) A verseny a figyelemért lefelé tartó verseny (race to the bottom): aki ingyen ad, annak fogva kell tartania, és a fogva tartás mindig a szenzációsabb, "automatikus" figyelmet megfogó inger felé tolja a piacot. (2) Minden figyelemarató technika elhasználódik – ez a kiábrándulás (disenchantment effect) –, és ha az alku túl rosszra fordul (túl sok reklám, túl kevés élvezet, vagy leleplezett átverés: Liquozone, a kvízbotrány, a Facebook-adatok), lázadás jön (Párizs plakátadója, az 1906-os és 1938-as törvények, a távirányító, a Great Refusal, az adblock és a fizetős, reklámmentes Netflix), amely után az ipar új platformon és új feltételekkel születik újjá, rendszerint erősebben. Marketingesnek a könyv nem recept, hanem térkép: megmutatja, hogy minden csatorna, amelyben ma hirdet, ugyanannak a ciklusnak valamelyik szakaszában áll, és hogy a csatorna zsúfoltsága nem a marketinges hibája, hanem a modell természete. A wiki nullhipotéziséhez (how-brands-grow) képest Wu nem cáfolja a tömegelérés szükségességét – a "peak attention" (1956: Elvis a Sullivan-showban, 82,6%) és a Facebook "awareness"-pozicionálása épp Sharpot igazolja –, hanem a zsúfoltság dinamikáját magyarázza, amelyet Sharp adottnak vesz és Godin (attention-scarcity) csak 1999-ig ír le.

Kulcsgondolatok

  • attention-resale-model — A figyelem mint továbbadott áru: Day 1 centes lapja (a 6 centes Courier 2600 példánya ellen; a Hold-átverés után 19 360, a világ legolvasottabb lapja), a párizsi plakát mint "első képernyő", Paley 1928-as ajánlata (ingyen műsor + csekk az affiliate-eknek), a rádió és a tévé mint az otthon meghódítása, a Google mint "a világtörténelem legjövedelmezőbb figyelemkereskedője", a Facebook "figyelem-ültetvénye" (a bérlő fejleszti a főbérlő ingatlanát); "ha ingyenes, te vagy a termék" eredete (Serra 1973, Anderson, Cook 2015).
  • attention-industry-cycles — Feltalálás → túlterhelés → kiábrándulás → lázadás → új platform: Chéret plakátjai és a párizsi plakátellenes társaságok; a patikaszer-ipar csúcsa 1907-ben és halála; a reklámköltés harmadára esése az 1930-as években; a kvízbotrány 1958; a távirányító, a Great Refusal és a Pepsi Generation; a blogoszféra "et in Arcadia ego" bukása; az adblock (100–200 M amerikai 2015 végére) és a Netflix. Az ipar "négyszer volt halott", és mindig erősebben jött vissza.
  • propaganda-and-mass-persuasion — Kitchener (napi 30 ezer jelentkező, 54 M plakát), Creel (75 M röplap, 755 190 négyperces beszéd 134 M hallgatónak), Lippmann "manufactured consent", Bernays "ha háborúra lehet, békére is", Goebbels receptje (könnyűzene + politikai betét a reklám helyén + "nemzeti pillanatok", Volksempfänger, rádióőrség), Hitler a propagandáról ("kevés pont, ezerszeres ismétlés, a legkevésbé intelligensre szabva"); Ellul: "a propagandának totálisnak kell lennie"; Wu szabadság-tétele: a reklám bővítheti a választás tudatát, a propaganda az alternatívát elgondolhatatlanná teszi.
  • demand-engineering — A "tudományos reklám" három technikája az 1920-as években: keresletmérnökség (a probléma megteremtése: Listerine "halitosis" 115 ezer → 8 M $, Pepsodent "film", narancslé csecsemőknek), márkázás (MacManus "Penalty of Leadership": "nem meggyőz, hanem megtérít"; a hírnév "melegháza") és célzás nőkre (Lansdowne "A skin you love to touch": nem gyógyír, hanem jobb én); Watson behaviorizmusa a JWT-nél; Lucky Strike ("Reach for a Lucky": +8,3 Mrd szál 1928-ban); a Pepsi Generation ("stop talking about the product, start talking about the user").
  • prime-time-and-captive-audience — Amos 'n' Andy (1 M $ tizenhárom hétre, 40–50 M hallgató/este egyetlen hirdetővel, Pepsodent-eladás 2×), a "prime time" mint kollektív figyelmi rituálé, Nielsen "fekete doboza", a "peak attention" (I Love Lucy 71,3%, Elvis 82,6%), Weaver Today/Tonight (a nap parlagon hagyott részei) és a magazin-formátum (a reklámszünet, amely csak azért működött, mert nem volt kevesebb reklámmal versenyző alternatíva), a kvízbotrány, a Zenith Flash-Matic (1955, "az első ad-blocker"), a csatornaszörfözés mint "hüllőállapot".
  • celebrity-and-self-branding — Luce ("People just aren't interesting in the mass"), People 1974 (első szám ~1 M; 1991-re a világ legjövedelmezőbb magazinja; Stolley címlaplistája), paraszociális interakció (Horton–Wohl 1956), az Oprah-modell (könyvklub 68 ezer → 4 M; sosem fogadott el fizetést az ajánlásért), a reality mint "figyelemben fizetett" tartalom (Real World 1400 $/fő; 2003-ra a prime time 63%-a), Kardashianék, mikrohírnév (Sorgatz 2008), a Twitter-követő mint hírnév-skála, "az én mint márka" (Zuckerberg 2009), Instagram (a like mint azonnali értékelés; Essena O'Neill kilépése).
  • ad-avoidance-and-subscription — A figyelem visszaszerzésének eszközei és a fizetős alternatíva: távirányító, VCR, "zapping" 1985, TiVo/DVR, adblock (Apple iOS 9 2015: az "atombomba"; Wolff: "aki megtanulta kikerülni a reklámot, nem megy vissza"), HBO és Netflix (reklámmentes, House of Cards 100 M $, bingelés: a szörfözés logikai ellentéte, "fenntartott figyelem"), a tévé bevételének 50%-a előfizetés; Cook vs. Zuckerberg.
  • search-and-intent-advertising — Google válaszútja 2000-ben (belépőjegy vagy figyelem-továbbadás), Brin–Page 1998: "az reklámfinanszírozott kereső eredendően elfogult", Gross GoTo.com (fizetett helyezés, kifütyülve a TED-en), Veach AdWords 2001: reklám csak a kimondott szándék pillanatában, aukció + minőségi pontszám (csak olyan hirdetés fut, amire kattintanak), "sebészi csapás a szőnyegbombázás helyett", a metrika, amely végre kielégíti a hirdetőt; a Facebook ellenpéldája: a felhasználó az "awareness" szakaszban, 100–200× kisebb bevétel oldalanként, ezért "Measurement and Insights" és a MacManus-féle márkázás öröksége.
  • attention-cycle-diagnostic — Keretrendszer: hol tart a csatornád a ciklusban (a kiábrándulás jelei, a lázadás jelei, a következő platform jelei), és mit tegyen a marketinges az egyes szakaszokban.
  • tim-wu, edward-bernays, claude-hopkins — a szerző és a két történeti kulcsfigura; Hopkins Wu-féle portréja (a kígyóolajtól a Scientific Advertising-ig) az Ogilvy-féle portré párja.

Említésre méltó bizonyítékok

Állítás Bizonyíték (fejezet)
A figyelem továbbadása működő üzleti modell Day New York Sun 1833: 1 cent a 6 helyett, első nap 300 példány, 1834 végére 5000/nap, a Hold-átverés (1835) után 19 360, a világ legolvasottabb lapja; Wisner heti 4 $-ért az első főállású riporter (1)
A patikaszer-reklám a modern reklám iskolája Hopkins Dr. Shoop's-nál napi 400 ezer röplap postán; Liquozone: ingyenes minta, 91 cent/vevő az első kiábrándulásig, 5 M minta, 100 M $ (mai) 1904-ig; az ipar 45–90 M $/év (1,3–2,9 Mrd mai) 85 M lakosnál; Adams Collier's 1905, tengerimalac-kísérlet; Food and Drugs Act 1906; csúcs 1907, perem 1930-ra (2)
Az állam a legnagyobb figyelemarató Kitchener: 80 ezer reguláris → napi 30 ezer jelentkező, 750 ezer októberig, 12,5 M plakát 1916-ig, 54 M összesen, 5,5 M hadköteles fele önként 1915 szeptemberéig, 50/50 haláleséllyel; Creel: 150 ezer munkatárs, 75 M röplap, Four Minute Men: 75 ezer önkéntes, 755 190 beszéd, 134 454 514 hallgató; Kaiser, the Beast of Berlin Omahában 14 ezer néző/hét (3)
A reklám kereslet-teremtő ereje az 1920-as években A reklámköltés 1918–20 duplázódik, 1930-ig 10×; 700 M $ (1914) → ~30 Mrd $ (1929), a GDP ~3%-a; Listerine 115 ezer → 8 M $ éves nyereség 1922–29; a háztartások tartós fogyasztása 79 → 279 $/év; Lucky Strike 400 ezer → 20 M $/év reklám 1925–31, +8,3 Mrd szál 1928-ban, a női dohányzás 3× 1920–35 (4, 5)
Bernays hatása túlzott A "Torches of Freedom" (1929) a NYT-ben a húsvéti parádé-cikk közepén; a Washington Post 1991-ig nem említette; Wu: Bernays "a történészek figyelmét nyerte meg" (5)
A második lázadás Chase–Schlink Your Money's Worth 1927 bestseller, Consumers' Research 1929; a reklámköltés az 1930-as években harmadára esik; a Tugwell-törvény bukása, 1938: csak a "tényszerűen hamis" tilos (6)
A rádió az otthont hódítja meg Pepsodent 1928: 100+ fogkrémmárka, csőd szélén; NBC 1 M $ tizenhárom hétre a Blue-n; Amos 'n' Andy 1931-re 40–50 M hallgató/este 122 M-ból, egyetlen hirdetővel; Pepsodent-eladás 2× 1929–30; Paley La Palina: 400 ezer → 1 M szivar/nap; CBS 25 új affiliate 3 hónap alatt 1928-ban (7, 8)
Totális figyelemkontroll Hitler 1935. márc. 17.: a háztartások 70%-a, 56 M hallgató; Volksempfänger 4,5 → 16 M háztartás 1942-ig; 3000 "hallgatóterem", rádióőrség (9)
Peak attention A tévé 9% (1950) → 72% (1956) a háztartásokban, napi ~5 óra; Berle 61,6%; I Love Lucy 1953: 71,3% szezonátlag; Elvis a Sullivan-showban 1956. szept. 9.: 82,6%; reklámköltés 1,3 → 6 Mrd $ 1950–60; Anacin +200%/18 hó; Marlboro Man 1955: 1% → 4. hely, +3000%; Crest 4 év alatt piacvezető; Peter Pan 65 M, NFL-döntő 1958 45 M; 15+ kvízműsor 1958-ra (10)
A lázadás és a beolvasztás Zenith Flash-Matic 1955–56; Packard 1957 46 hétig bestseller; Van Doren vallomása 1959; Pepsi 6:1 hátrányból a Coke közelébe a Pepsi Generationnel; a tévénézés napi 6 óra/háztartás az 1970-es évekre; CBS 1974-ben a top 10-ből 9 (11, 12)
Célzás és fragmentáció PRIZM 1978: 40 klaszter, 34 tényező a variancia 87%-ára; Diet Coke 1982 a TaB hat klaszterének kikerülésével; MTV 1981, ESPN, Fox 1986; "zapping" 1985; Apple "1984" 3,5 M $ Mac; Michael Jackson 5 M $ (13)
A harmadik képernyő 1973-ra a hálózat 75%-a e-mail; Thuerk 1978: 393 cím; Space Invaders 2 Mrd $ 1982-ben, 11,2 Mrd negyeddolláros/év 1980; Atari 2600 10 M 1982-ig; AOL floppy 1993: 10% válasz az 1% helyett, a világ CD-inek fele AOL-logós, egy előfizető 6 mp-enként; AOL 30 ezer (1991) → 4 M (1995) → 12 M (1997); 2 Mrd $ reklámbevétel 2000-ben (harmada csalás, SEC), 160 Mrd $ értékelés (14–16)
A híresség mint csali People 1974: 40 M $, első szám ~1 M; 1976–80 bevétel 4×; 1991-re a világ legjövedelmezőbb magazinja; oldalár 350 ezer $ (vs. Harper's 12 ezer, NYT 160 ezer); Oprah: LightWedge 90 ezer $ egy délután, könyvklub 68 ezer → 4 M, 12 M kötet egy év alatt, 276 Pontiac (a spot 70 ezer $), Dove 16,4 + 32,8 M $, Obama 420 ezer–1,6 M szavazat; Real World 1400 $/fő; Survivor 2000 50 M; reality 2002–03: a prime time 63,1%; Kardashian 52,5 M $ 2015 (17–19)
A szándék-alapú hirdetés GoTo: "nutrition" → 221 fizetett diétaoldal; AdWords 2001 → "distant galaxy made entirely of money"; Facebook 2012: a Google bevételének 1/10-e 2× oldalmegtekintéssel (100–200×/oldal), Smallwood: "az eladás 99%-a azoktól, akik látták, de nem kattintottak"; 845 M felhasználó az IPO-nál (20, 23)
A web "aljára ér" 2005: 35 M blogolvasó vs. 50 M blog; Wikipedia-szerkesztők 51 ezer (2007) → −20 ezer 2013-ig; HuffPo 24 M/hó 2010-ben, sosem jövedelmező, AOL 315 M $; BuzzFeed 200 M+ egyedi/hó, 75% közösségi, 60% mobil, "viral lift" 22×, nyereség <10 M $, bevétel ~100 M $ (vs. People ~1 Mrd), Comcast 1,5 Mrd $; Washington Post 250 M $ (2013); Gangnam Style 2,4 Mrd vs. világbajnokság 1 Mrd; oldalbetöltés 5+ mp a követők miatt (21, 22, 26)
A negyedik képernyő és az önmárkázás BlackBerry 9 M (2007) → 472 M okostelefon egy évben (2011); napi ~3 óra 2015-re; Instagram 30 M (2012) → 400 M (2015), 1 Mrd $ 18 hónap után üzleti modell nélkül, #selfie 53 M, 1 $/like szponzorált képnél (25)
A visszavonulás és a lázadás House of Cards 100 M $ két évadra pilot nélkül, a Netflix 2012-es nyeresége 17 M $; a streamelők 61%-a "bingel"; Sopranos 18 M, Game of Thrones 20 M/epizód; a tévé bevételének 50%-a előfizetés; adblock 100–200 M amerikai 2015 végére, az ipar 22 Mrd $ veszteséget becsül (27, 28, epilógus)

Kritika és korlátok

  • Jogtudós történeti esszéje, nem adat. Wu (Columbia, hálózatsemlegesség) narratívát ír: a bizonyíték anekdota, sajtóidézet és példányszám; a döntő ok-okozati állítások (a reklám teremtette a keresletet; a tévé okozta az 1950-es évek konformizmusát; a Facebook csökkenti a hangulatot) korrelációk és kortárs vélemények, lábjegyzetben maga is árnyalja ("some economists contest"; "none entirely conclusive"). A "peak attention" és a ciklus-modell erős heurisztika, de nincs mögötte sem mérés, sem ellenpélda-keresés: a sport (Skipper: "shockingly reliable") kilóg, és Wu ezt csak megjegyzi.
  • Normatív hangnem. A könyv célja "a feltételeket tisztán látni", de a nyelv ítélkező: "attention plantation", "cesspool", "attention-whoredom", "narcosis"; a hirdető mindig az alku rosszabbik oldalán áll. A marketinges szemével az "ingyenes tartalom figyelemért" alku sok esetben jó alku (Wu is elismeri: hír, szórakozás, Google), és a "zoning" (hol és mikor szabad hirdetni) az egyetlen konstruktív javaslat – az epilógus egyéni "digitális szombatot" ajánl, nem iparági választ.
  • USA-központú. A brit propaganda és a náci rádió mellett minden más példa amerikai; az európai közszolgálati modell (BBC, NSZK licencdíj) csak ellenpont; nincs Japán, nincs Kína (a "kínai internet" egy hasonlat), nincs a fejlődő világ mobil-first figyelemgazdasága.
  • 2016-os pillanatkép. A könyv a Facebook-adatbotrány, a TikTok-algoritmus, a streaming-piac reklámos szintjei (Netflix 2022) és az LLM-ek előtt zárul; a "lázadás" (adblock, Netflix) azóta részben visszafordult (a Netflix és a Disney+ reklámos csomagot vezetett be – épp Wu ciklusát igazolva). A kortárs, figyelem-oldali kritikát a stolen-focus (Hari) adja; a két könyv egymás párja: Wu a kínálati oldal története, Hari a keresleti oldal tünettana.
  • Ahol a wiki ellentmond. (1) Wu Bernays-cáfolata (a Torches of Freedom hatása bizonyítatlan) a wiki public-visibility és edward-bernays oldalán rögzítve: a "nyilvános viselkedés" tétel áll, a konkrét eset legenda. (2) Wu szerint a célzás (PRIZM, Facebook) kikerüli a "kondicionált közönyt", de ő maga hozza a Facebook alacsony kattintási arányát és a Diet Coke tömegpozicionálását ("nagyszerű ízű üdítő, aminek történetesen egy kalóriája van") – Sharp tömegmarketing-tétele (mass-marketing-not-targeting) marad. (3) A "márkahűség irracionális kötődés" (Chamberlin 1933) és az Apple/Hermès/Porsche "kultusz" Sharp adataival (Apple ismételt vásárlás 33–36%, brand love 4%) ütközik → brands-as-religion. (4) Wu a "jó reklám" kritériumát (információ, felfedezés, Vogue-hirdetés, Super Bowl-spot) csak felvillantja; az Ogilvy–Sharp vita (advertising-as-memory-refresh) ezt részletesen kezeli.

Kinek érdemes elolvasni

Médiatervezőknek és bárkinek, aki csatornát választ: a 7–13. fejezet (rádió, prime time, a reklámszünet feltalálása, távirányító, kábel, célzás) és a 20–28. (AdWords, Facebook, BuzzFeed, mobil, Netflix, adblock) a csatorna-életciklus legjobb történeti esettára. Márkaépítőknek a 4–6. (keresletmérnökség, MacManus, a fogyasztói mozgalom) és a 12. (Pepsi Generation). Tartalommarketingeseknek a 21–22. (a blogoszféra bukása, HuffPo, Peretti "Notes on Contagious Media") a content-marketing és a word-of-mouth-vs-advertising mellé. Termékembereknek a 14., 23. és 25. (check-in, Facebook, Instagram) a hook-model történeti háttereként. A 3. és a 9. fejezet (propaganda) történeti érdeklődőknek; a 15. (videojátékok) és a 17–19. (People, Oprah, reality) átfutható, ha nem a hírességmarketing érdekel.

Fejezettérkép

A részszámok a 00-meta.md szerint. 1–2: címlista, tartalom (kihagyva). 3 Bevezető ("Here's the deal"): Twin Rivers iskolakörzet 2012, a "fogva tartott közönség" eladása; a figyelem mint termény; kiábrándulás és lázadás; William James. 4 I. rész. 5 (1) The first attention merchants: Day New York Sun 1833, Bennett Herald (az első troll), a Hold-átverés, automatikus vs. kontrollált figyelem, "race to the bottom"; Chéret plakátjai, 11 millió bit/mp, triggerek; Párizs plakátellenes lázadása. 6–7 (2) The alchemist: Hopkins, a vallás mint inkumbens, Clark Stanley kígyóolaja, Dr. Shoop's, a titkos összetevő, direct mail = spam, Liquozone, Adams Collier's 1905, Food and Drugs Act 1906. 8–9 (3) For King and country: Kitchener, a plakátok, Ellul, Creel-bizottság, Four Minute Men, Debs, Lippmann, Bernays, Hitler mint tanítvány. 10 (4) Demand engineering, scientific advertising, and what women want: a reklámköltés 10×, keresletmérnökség (narancslé, Listerine, Pepsodent), Watson a JWT-nél, MacManus soft sell, Lansdowne és a Women's Editorial Department, Pond's testimonialok. 11 (5) A long lucky run: Lucky Strike, Hill, Lasker, Bernays "Torches of Freedom" (cáfolva), "Reach for a Lucky", a reklám mint papság (Coolidge, Barton). 12 (6) Not with a bang but with a whimper: Chase–Schlink, a fogyasztói mozgalom, a reklám közgazdasága (információ figyelem nélkül nem hat; Chamberlin), FTC, Tugwell-törvény, 1938. 13 II. rész. 14 (7) The invention of prime time: Pepsodent és Amos 'n' Andy, három fordulat, szappanoperák, a prime time mint rituálé. 15 (8) The prince: Paley, CBS, Sarnoff "we're the pipes", Tiffany-stratégia, 10% reklámplafon, Nielsen, Murrow. 16 (9) Total attention control: a náci rádió, Hitler a propagandáról, közös figyelem (Bryan 1896), Goebbels receptje, a szabadság mint az opciók tudata. 17 (10) Peak attention, American style: a tévé elterjedése, Camel News Caravan, McCarthy, Lucy, Elvis, Reeves USP, Burnett, Dichter, Weaver (Today, Tonight, spectacular, magazin-formátum), $64,000 Question, GRP, See It Now törlése. 18 (11) Prelude to an attentional revolt: Zenith Flash-Matic, Packard, kvízbotrány, Lippmann 1959. 19 (12) The Great Refusal: Leary–McLuhan, Marcuse, Pepsi Generation, Mister Rogers és Sesame Street, Silverman "relevancy", a kreatív ügynökségek, Virginia Slims, Coke 1971. 20 (13) Coda: Robbin, Claritas, PRIZM, Diet Coke, kábel (MTV, ESPN, Fox), grazing, zapping, zap-proof reklám, a távirányító mint a kontroll ellentéte. 21 III. rész. 22 (14) Email and the power of the check-in: Tomlinson, Lukasik, Skinner és a változó megerősítés, Thuerk. 23 (15) Invaders: Odyssey, Atari, Space Invaders, Pac-Man, flow. 24 (16) AOL pulls 'em in: CompuServe, Prodigy, AOL (chat, e-mail, floppy), Pittman "harvest", walled garden, Project Confidence. 25 IV. rész. 26 (17) The celebrity-industrial complex: Luce, People, Stolley, paraszociális interakció, a híresség mint kereskedő. 27 (18) The Oprah model: a ministry, az Oprah-hatás, Favorite Things, Dove, The Secret, Obama, OWN. 28 (19) The panopticon: MTV titka, An American Family, Real World, Survivor, a híresség demokratizálása, Kardashianék. 29 V. rész. 30 (20) The kingdom of content: Gates "Content is King", MSN, MSNBC, Google válaszútja, Gross, AdWords. 31 (21) Here comes everyone: blogok, Shirky, Wikipedia, YouTube, "YOU", Lessig kérdése. 32 (22) The rise of clickbait: Peretti Nike-e-mail, Eyebeam, HuffPo, Perez Hilton, Lonelygirl15, a blogoszféra hanyatlása. 33 (23) The place to be: Zuckerberg, trollok, Friendster, MySpace, Facebook mint "the place to be", a profil mint csali, az én mint márka, Facebook vs. Google metrika, like, "attention plantation". 34 (24) Microfame: Sorgatz, D-lista, Twitter-követő. 35 (25) The fourth screen: BlackBerry, okostelefon, Instagram, selfie, Girard, Essena O'Neill. 36 (26) The web hits bottom: BuzzFeed, viral lift, ad tech, "creepy line", James Williams, native advertising. 37 (27) A retreat and a revolt: Netflix, House of Cards, bingelés, HBO, sport, hiperszeriál. 38 (28) Who's boss here?: Cook, "you're the product", iOS 9 adblock, Google csapdája, wearables. 39 Epilógus (The Temenos): "négyszer volt halott", zoning: hol és mikor, human reclamation project. 40–66: köszönetnyilvánítás, jegyzetek (kihagyva).

Ide mutat 53