A figyelem továbbadásának modellje (attention resale model)

Definíció. A figyelemkereskedő (attention merchant) olyan vállalkozás, amely "ingyenes" (vagy önköltség alatti) tartalommal figyelmet gyűjt, és a begyűjtött figyelmet hirdetőknek adja tovább. A közönség azt hiszi, ő a vevő, de valójában ő a termék; a valódi vevő a hirdető. Wu szerint ezt a modellt Benjamin Day értette meg először "tisztábban, mint bárki": a New York Sun (1833) 1 centért kelt, amikor a rivális Courier and Enquirer 6 centért 2600 példányt adott el egy 300 ezres városban; Day veszteséggel adta a lapot, mert "a standbevétel elhanyagolható, a reklámbevétel mindent visz". Az első számban kéretlenül közölt hirdetéseket, hogy hirdetőket találjon. (The Attention Merchants, 1. fej.) Minden későbbi tömegmédium – rádió, tévé, web, közösségi háló – ugyanezen a modellen ért el kereskedelmi életképességet: "az ingyenes tartalomért cserébe begyűjtött figyelem továbbadása".

Miért fontos a marketingesnek

• Minden bérelt csatorna ezen a modellen él, ezért a csatorna érdeke nem a hirdetőé és nem a közönségé: a kereskedő mindkét oldalt kiszolgálja, és a bevétel kényszere alatt a közönség felé "több figyelem kevesebb élvezetért" irányba tolja az alkut (Wu: "a feltételek mindig a mi kárunkra változnak"). Ez az oka a zsúfoltságnak, amelyet Godin (attention-scarcity) Catch-22-ként ír le, és amelyet Sharp adottnak vesz.
• A modell természete a lefelé tartó verseny. Aki ingyen ad, annak fogva kell tartania a figyelmet, és verseny alatt a figyelem "szinte mindig a rikítóbb, szenzációsabb alternatíva felé gravitál", amely az automatikus (nem a kontrollált) figyelmet fogja meg. Day vs. Bennett (Herald, 1835: gyilkosságok, "troll"-sértések) → a Hold-átverés (1835: denevéremberek Herschel távcsövében; 19 360 példány, a világ legolvasottabb lapja). A határ "elméleti, és ha valós, ritkán önként vállalt". (1. fej.)
• A modell mindig új, "megműveletlen" figyelmet keres: a nyilvános tér (plakát) → az otthon (rádió, 1928: Amos 'n' Andy) → a nap egyes szakaszai (prime time, reggeli, késő este) → a személyes kapcsolatok (AOL chat, Facebook) → a zseb (okostelefon, "fracking"). Marx: "nestle everywhere, settle everywhere". A marketinges, aki új csatornát keres, ugyanezt csinálja; a különbség, hogy Wu szerint minden új terület meghódítása előbb-utóbb lázadást vált ki → attention-industry-cycles.

Bizonyítékok és esetek

• Penny press. Day: első nap 300 példány; George Wisner heti 4 $-ért az első főállású riporter (rendőrbíróság); 1834 végére 5000/nap, "egy éven belül a reklám felhajtóereje meghaladta a költségek gravitációját". Habermas "nyilvános szférája" a figyelemipar mellékterméke. (1)
• Paley és a CBS (1928). A 16 részidős állomásból álló CBS minden "sustaining" műsorát ingyen adta a független állomásoknak, sőt csekket is küldött, ha a szponzorált műsorokat is vitték: 3 hónap alatt 25 új affiliate, "a penny press trükkje: olcsón vesz közönséget". A CBS röpirata (You Do What You're Told): "itt van a hirdető ideálja: a család pihenés közben várja az üzenetedet". (8)
• A rádió három fordulata (1928–31). Amos 'n' Andy után az NBC nem a hardver eladására, hanem a figyelem eladására áll át; a szórakoztatás és a reklám összeházasodik ("sell eyeballs"); a nap egy része (19:00) és az otthon birtokba vehető. Sarnoff ("we're the pipes") sosem értette meg, Paley igen. (7, 8)
• A tévé mint 800 fontos gorilla. "Programs are scheduled interruptions of marketing bulletins"; a közönség a hálózatok "készlete" (GRP); a győztes idősáv prémiumot kér, a vesztes nem fedezi a költséget – ezért nem hagyható semmi a véletlenre. (10)
• Az AOL fordulata (1996–2000). Pittman: "leverage the asset", "harvest"; walled garden (a CBS fizet a sportrovatért, az 1-800-FLOWERS a virágért); a dotcomok kifosztása (Music Boulevard 8 → 18 M $, HomeGrocer 60 M $); e-mailbe szúrt reklám; a felhasználók telefonszámának eladása "tagsági előnyként"; végül könyvelési csalás (SEC), 2 Mrd $ "reklámbevétel" és 160 Mrd $ értékelés. Wu: az attention merchant útja "kompromisszumokat kér minőségben és etikában", és az AOL öt év alatt mindet megmutatta. (16)
• Google (2000). A "válaszút": belépőjegy (opera, HBO, könyv) vagy továbbadás; a Google az utóbbit választja, és a reklám iránti megvetés (Page, Veach) teszi "a világtörténelem legjövedelmezőbb figyelemkereskedőjévé" → search-and-intent-advertising. (20)
• Facebook: a figyelem-ültetvény. A felhasználó "ingyen" adja az adatait, mert mindenki más is; a profil a csali; a nyilvánosság "bérlő, aki a főbérlő ingatlanát fejleszti"; "attention arbitrage", "virtual attention plantation". Az alku fordítottja a régi kereskedőkének: az újság hírt, a CBS Lucyt, a Google keresést adott – a Facebook "a barátaidhoz való hozzáférést". (23)
• A mondat eredete. "You're the product": Serra 1973 ("Television delivers people to an advertiser… It is the consumer who is consumed"), Anderson 1990-es évek, Cook (Apple) 2015 a Google–Facebook ellen; Zuckerberg válasza: "ha az Apple veled lenne egy oldalon, olcsóbb lenne a terméke". (28)
• A modell nem mindig jövedelmező. A HuffPo és a BuzzFeed a web legnagyobb figyelemgyűjtői, de a Fortune 500 nem hirdet clickbait mellett; BuzzFeed-bevétel ~100 M $ vs. People ~1 Mrd; "az egész egy 99 centes bolt, ha nem pöcegödör… viszonylag csekély kereskedelmi haszonért". (22, 26)

Hogyan alkalmazd

• Nézd meg, ki a vevő a csatornádon. Ha a közönség nem fizet, a platform érdeke a figyelem-készlet növelése, nem a te üzeneted hatása; a reklámterhelés és a CPM iránya megjósolható. Ahol a közönség fizet (előfizetés, ad-avoidance-and-subscription), ott a figyelem fenntartott, de a hirdető kizárva.
• Számold a "figyelem minőségét". Wu különbséget tesz átmeneti (gyors, felszínes, önkéntelen) és fenntartott (mély, hosszú, önkéntes) figyelem közt; az eladás az előbbin él, az elégedettség az utóbbin. A bérelt tömegcsatorna átmeneti figyelmet ad – ez Sharp memóriafrissítésének (advertising-as-memory-refresh) terepe; a mély figyelmet saját tartalommal vagy termékkel kell megszerezni (content-marketing, hook-model).
• Ne te légy a "payload". Ahol a platform saját figyelemtermelése (feed, videó) a fő attrakció, a hirdetés csak "collateral damage"; a hirdetés akkor tűrt, ha a közönség szemszögéből felfedezést ad (Wu: a Vogue-hirdetés, az apróhirdetés, a Super Bowl-spot). → search-and-intent-advertising

Feszültségek

• Godin (permission-based-marketing, attention-scarcity): Godin a hirdető oldaláról írja le a zsúfoltságot (Catch-22: több költés, kevesebb hatás); Wu a csatorna oldaláról: a zsúfoltság nem a hirdetők hibája, hanem a modellbe kódolt növekedési kényszer. Egyeznek: az engedélyezett/előfizetett csatorna kikerüli a modellt. Wu hozzáteszi, amit Godin 1999-ben nem látott: a Google szándék-alapú hirdetése a megszakítás nélküli továbbadás (a modell "Diet Coke" változata), a Facebook pedig a "társas" figyelem továbbadása.
• Sharp (how-brands-grow, sharps-seven-rules): Sharp a bérelt tömegcsatornát adottnak veszi (elérés, folytonosság); Wu nem cáfolja, hogy tömegelérés kell – a "peak attention" korszak épp a tömegmarketing aranykora –, de figyelmeztet: a csatorna feltételei romlanak (reklámszünet → 15 mp-es spot → zapping → adblock), és a "kondicionált közöny" a csatorna szintjén az, amit Sharp a hirdetés szintjén mér (a reklámok 84%-át nem veszik észre). A wiki állása: Sharp receptje a csatornán belül, Wu ciklusa a csatornák közti váltáshoz.
• Pulizzi (epic-content-marketing, content-marketing): Pulizzi "a márka legyen kiadó" tétele a modell megkerülése (saját média); Wu szerint a webes "kiadók" (HuffPo, BuzzFeed) a modell legrosszabb példái, mert a hirdetők "nem akarnak tartalmat finanszírozni" (Tobaccowala 2010) – ami Pulizzi érvét erősíti (a márkának magának kell fizetnie a tartalmat), de figyelmeztet: a tartalom "a szolgaság útján" van, ha a mérce a kattintás.
• Ramanujam–Tacke (monetization-models): a freemium és a reklámmodell a monetizálás egyik választása; Wu a Google válaszútját és a Wikipedia ellenkező döntését (adomány, "maximizing revenue is not our goal") ugyanabba a döntési fába teszi; a Netflix "zig while everyone zags" előfizetése a modell elutasítása mint pozicionálás.
• Módszertani. Wu a modellt egy jogtudós történeti esszéjében írja le, példányszám- és bevételi adatokkal, kontroll nélkül; a "lefelé tartó verseny" tétel ellenpéldáit (NYT és WSJ kevésbé szenzációsan győzött; a CBS Tiffany-stratégiája) ő maga hozza, mint "hosszú távon bonyolultabb" képet.

Kapcsolódó

attention-industry-cycles · attention-scarcity · prime-time-and-captive-audience · search-and-intent-advertising · ad-avoidance-and-subscription · monetization-models · permission-based-marketing · content-marketing · advertising-as-memory-refresh · the-attention-merchants · tim-wu