A Hook-modell és a szokászóna

Definíció. A horog (hook) olyan élmény-sorozat, amely a felhasználó problémáját a cég megoldásával köti össze elég gyakran ahhoz, hogy szokás alakuljon ki. Négy fázis, mindig ebben a sorrendben: trigger (külső, majd belső) → cselekvés (a legkisebb viselkedés a jutalom reményében) → változó jutalom (ami kielégít, de hagy vágyat) → befektetés (egy kis munka, ami tárolt értéket ad és betölti a következő triggert). A szokás Eyalnál "kevés vagy semmi tudatos gondolattal végzett viselkedés"; a horog célja a kérés nélküli visszatérés (unprompted engagement), fizetett reklám nélkül: "first-to-mind wins" (aki elsőként jut eszébe, nyer). (Hooked, bevezetés és 2. rész)

A négy fázis részletei külön oldalon: external-and-internal-triggers · action-and-fogg-behavior-model · variable-reward-types · investment-phase. Az etikai szűrő: manipulation-matrix. A használható ellenőrzőlista: hook-model-checklist.

Miért fontos az üzletnek (1. fejezet)

Élettartam-érték. A szokás megnöveli, meddig és milyen gyakran használják a terméket; a hitelkártya-ügyfél évtizedekig marad, ezért éri meg a drága akvizíció.
Árazási rugalmasság. Buffett: "egy vállalkozás erejét az mutatja, mennyi kínnal emel árat" (See's Candies, Coca-Cola). A free-to-play játék addig nem kér pénzt, amíg a játék szokás nem lett; Candy Crush: 500 millió letöltés, közel 1 millió dollár/nap. Evernote mosolygörbéje (Phil Libin, 2011): a használat előbb zuhan, aztán a szokás kialakulásával emelkedik; az első hónap után 0,5%, a 33. hónapban 11%, a 42.-ben 26% fizet valamiért, amit előtte ingyen használt → monetization-models.
Gyorsabb növekedés. "More is more": a gyakori használó több meghívást indít és több meghívásra válaszol; Skok virális ciklusideje (2 napos ciklus 20 nap alatt 20 470, 1 napos ciklus 20 millió felhasználó) → four-gears-model, word-of-mouth-vs-advertising.
Versenyelőny ("mind monopoly"). Gourville: a fogyasztó irracionálisan túlértékeli a régit, a cég az újat; az új belépőnek 9× jobbnak kell lennie. QWERTY (1870-es évek, a típuskarok ne akadjanak össze) veri Dvorakot (1932). Google vs. Bing inkognitóban közel azonos, de a pixelek elmozdulása újratanulást kér: "a milliszekundumok számítanak, de nem akasztanak horogra". A tárolt érték (Gmail-levelezés, Twitter-követők, Instagram-emlékek) nem vihető át → investment-phase, entry-barriers.

A szokászóna (habit zone)

Két tengely: gyakoriság (milyen sűrűn történik a viselkedés) és észlelt hasznosság (mennyivel jobb az alternatíváknál a felhasználó fejében). A Google naponta többször, de egy-egy keresés alig jobb a Bingnél; az Amazon ritkábban, de az "everything store" nagy észlelt hasznossággal (a versenytársak árát is mutatja: 2003-as vizsgálat szerint ez növeli a kereskedő kedveltségét; a Progressive ugyanezzel 3,4 → 15 milliárd dollár). A határvonal lefelé lejt, de sosem éri el a hasznosság-tengelyt: a ritka viselkedés soha nem lesz szokás, bármekkora a haszna; a gyakori viszont minimális haszonnal is azzá válhat. A skála szándékosan üres: Lally 2010 szerint egyes szokások hetek, mások öt hónapnál több alatt alakulnak, a viselkedés bonyolultsága és fontossága szerint; az UCL fogselymezés-vizsgálat szerint a gyakoriság az első, az attitűdváltás a második tényező. (3. rész)

Vitamin vagy fájdalomcsillapító? A befektetők fájdalomcsillapítót akarnak (Tylenol: nyilvánvaló szükséglet, mérhető piac); a vitamin érzelmi szükséglet, "kipipálós" viselkedés, kihagyható. Eyal válasza: a szokásformáló termék mindkettő: vitaminként indul (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest: "senki nem ébredt fel éjjel, hogy státuszt kell frissítenie"), és ha a szokás megvan, fájdalomcsillapító lesz, mert "a szokás az, amikor a nem-cselekvés kicsit fáj": nem fájdalom, hanem viszketés, amit a termék vakar meg. Az "elsőnek eszébe jut" a belső trigger vége.

Szokás ≠ függőség. A függőség önpusztító, tartós, kényszeres; ilyenre építeni "szándékos ártás". A szokás lehet egészséges is (fogmosás, "köszönöm"). (3. rész)

LIFO. Az új viselkedés felezési ideje rövid: a laborállatok visszatérnek az először tanulthoz; "last in, first out". Az alkoholisták kétharmada egy éven belül visszaesik a rehab után, a fogyókúrázók szinte mind visszahíznak két éven belül. Ezért kell a gyakoriság és a régi szokás erejének tisztelete. (3. rész)

Hogyan alkalmazd

Döntsd el, kell-e egyáltalán szokás: a ritkán vett terméknél (biztosítás, autó) Eyal szerint nem, ott értékesítés, reklám és ajánlás dolgozik → how-brands-grow.
Tedd fel a "Do This Now" első öt kérdését: milyen szokást kíván az üzleti modell; milyen problémára jönnek; hogyan oldják meg ma; milyen gyakoriságra számítasz; mely viselkedést akarod szokássá tenni → hook-model-checklist.
Helyezd el a terméket a szokászónában: ha a gyakoriság kicsi, a hasznosságot nem lehet elég nagyra növelni; a gyakori problémát keresd (Amazon: "megtalálni, amit akarok").
Írd le a négy fázist egy mondatban; ahol üres, ott a lemorzsolódás oka.
A manipulation-matrix két kérdése mielőtt építesz.

Feszültségek

Sharp (how-brands-grow, polygamous-loyalty, mental-availability): a wiki nullhipotézise áll. Eyal a termékhasználat gyakoriságát magyarázza és mozgatja (Evernote, Bible app, Twitter), nem a márkák közti megoszlást; a "first-to-mind wins" Sharp mentális elérhetőségének felhasználói szintje, a "mind monopoly" az átállási költség (entry-barriers). Eyal maga zárja ki a ritka vásárlást és a hirdetést; a "hűség = szokás és elérhetőség" tételhez ő adja a digitális termék mechanizmusát, ahogy Clear az egyénét. Ahol ütközik: Eyal "expensive marketing" nélküli növekedést ígér a szokásból; Sharp szerint a növekedés penetráció, és a hűségmutatók a mérettől függenek. Feloldás: a horog megtartási és használati mechanizmus; a növekedést a hálózati termékek speciális esetében (Skok, Facebook) a the-cold-start-problem (beolvasva) a hálózati hatás három erejére bontja szét, és a szétválasztó teszt az, hogy ha az összes többi felhasználót eltávolítod, marad-e érték: ha igen, a horog tárolt értéke (egyéni), ha nem, hálózati hatás (kollektív) → network-effects, entry-barriers. Eredeti jegyzet: a the-cold-start-problem beolvasásakor kell ütköztetni.
Clear (habit-loop, four-laws-of-behavior-change): két négylépéses modell, nem egy. Clear: jelzés → vágy → válasz → jutalom (az egyén szokása); Eyal: trigger → cselekvés → változó jutalom → befektetés (a termék horga). A vágy Eyalnál a belső trigger (érzelem) és a jutalom várakozása; a "tedd vonzóvá" a Fogg-motiváció; a befektetés Clearnél nincs; a változó jutalom Clearnél opcionális, Eyalnál mag. Megfeleltető táblázat a habit-loop oldalon.
Moore (four-gears-model): a "bevonás-fogaskerék" részletezése ez a modell; Moore a sorrendet adja (bevonás → szerzés → fordulópont → hívek → monetizálás), Eyal a bevonás mechanikáját; az Evernote-mosolygörbe és a Candy Crush a "Ubiquity now, Revenue later" tézis szokás-oldali indoklása.
Módszertani: a szokászóna ábra skála nélküli heurisztika; a példák túlélési torzítottak (2013-as győztesek); Gourville "9×" tanácsadói ökölszabály; a "napi 150 telefonnézés" iparági becslés. Kontrollált teszt a modell egészére nincs, a Habit Testing a cég saját kohorszadatán fut.
Az etikai kérdés ("ha nem használható rosszra, nem szuperképesség") a manipulation-matrix oldalon; a wiki nyitott kérdése (why-people-really-buy) ettől nem zárul.
Hari beolvasva (stolen-focus, attention-economy-critique): a horog eredettörténete a másik oldalról: Fogg Persuasive Technology Labje (2002, "millionaire maker"; Harris és Krieger Send the Sunshine appja → Instagram; Skinner azonnali megerősítése tananyagként; a zárónap "profil mindenkiről" ötlete → Cambridge Analytica), és a horog üzemeltetése: a Google-nél az engagement = "percek és órák szem a terméken", a jó szándékú változást a dashboard visszagörgeti ("miért esett a time spent három hete?"). A szokászóna (gyakoriság × hasznosság) Hari szemével a figyelem-költség tengelye nélkül hiányos: a napi többszöri használat a címzettnek váltásköltség (23 perc, −20-30%) → switch-cost-and-multitasking. Sharp nullhipotézise marad; Hari a használat gyakoriságát ugyanúgy nem kérdőjelezi meg, mint Eyal, csak a mércéjét (kinek az érdekében) → attention-ethics-regulation.
Wu (the-attention-merchants, prime-time-and-captive-audience, variable-rewards, beolvasva): a Hook-modell történeti előképe és mérete. (1) Az első iparilag tervezett figyelmi szokás a prime time (1928–31: "minden este a kijelölt órában"), a második a check-in: Lukasik (DARPA, 1970-es évek) 30 fontos terminált cipelt, hogy bárhol megnézhesse az e-mailjét – "az első e-mail-függő"; a check-in "hajtja az AOL-t, a Facebookot, a Twittert és minden későbbi figyelemkereskedőt", és "a prime time után a második legfontosabb figyelmi rituálé". (2) Mechanizmusa Eyalé: Skinner változó megerősítése – Stafford: az e-mail-ellenőrzés "variable interval reinforcement", a következetesen jutalmazott viselkedés hamarabb alszik ki ("Hope springs eternal"), "nyúlra nem vadászik senki sportból"; az e-mail bevezetése "a történelem egyik legnagyobb tömeges skinneri kondicionálása", és az AOL a "You've got mail"-lel tudatosan erősítette (korlátlan e-mail vs. a Prodigy felára). (3) A költség: Facebook mint "csalódás, amely elég gyakran jutalmaz, hogy horgon tartson"; Williams: "a te céljaid: több idő a gyerekekkel… a technológiáid céljai: Time on Site, Pageviews – innen a clickbait, az autoplay, az értesítés-lavina"; a felhasználó a platform "figyelem-ültetvényén" dolgozik. A wiki állása: Eyal mechanizmusa Wu történetében igazolódik, és Wu az etikai kérdést (a manipulation matrix) a zoning kérdésével (hol és mikor szabad horgot vetni: iskola, étkezés, éjszaka) egészíti ki. A stolen-focus a keresleti oldal tüneteit adja.

Kapcsolódó

hooked · external-and-internal-triggers · action-and-fogg-behavior-model · variable-reward-types · investment-phase · manipulation-matrix · hook-model-checklist · habit-loop · variable-rewards · immediate-reward · four-gears-model · monetization-models · retention-vs-acquisition · nir-eyal · b-j-fogg · prime-time-and-captive-audience · attention-resale-model · tim-wu