Hook-modell ellenőrzőlista (öt kérdés, Habit Testing, etikai szűrő)

Eyal fejezetvégi "Do This Now" feladatai, a 8. rész öt kérdése, a Habit Testing három lépése és a manipuláció-mátrix egy munkamenetbe rendezve. Használd új termékötlet szűrésére ("van-e szokás-potenciálja?") és meglévő termék gyenge fázisának megtalálására. Az elmélet: hook-model. (Hooked, 3-10. rész)

0. Kell-e egyáltalán szokás? (1. fejezet)

Milyen szokást kíván az üzleti modell? Milyen problémára jönnek a felhasználók? Hogyan oldják meg ma, és miért kell megoldás? Milyen gyakoriságot vársz? Melyik viselkedést akarod szokássá tenni?
Ha a viselkedés ritka (biztosítás, autó, ritka B2B-vásárlás), nem ez a keret: értékesítés, reklám, ajánlás → how-brands-grow, gap-selling.
Helyezd el a szokászónában: gyakoriság × észlelt hasznosság. A ritka viselkedés soha nem lesz szokás.

Az öt alapkérdés (8. fejezet)

#	Kérdés	Fázis	Ha üres
1	Mit akarnak valójában a felhasználók? Milyen fájdalmat enyhít a termék?	belső trigger → external-and-internal-triggers	5 miért egy érzelemig; feltárt, nem deklarált preferencia
2	Mi hozza őket a szolgáltatáshoz?	külső trigger	fizetett/kiérdemelt/kapcsolati az akvizícióra; saját (engedélyezett) a visszahozásra
3	Mi a legegyszerűbb cselekvés a jutalom reményében, és hogyan egyszerűsíthető?	cselekvés → action-and-fogg-behavior-model	hat tényező: idő, pénz, fizikai erő, agyi ciklus, társas deviancia, nem-rutin; képesség a motiváció előtt
4	Kielégíti-e a jutalom, mégis többet akarnak?	változó jutalom → variable-reward-types	törzs / vadászat / én; a pénz nem; autonómia; véges vs. végtelen változékonyság
5	Milyen "kis munkát" fektetnek be? Betölti a következő triggert és tárol értéket?	befektetés → investment-phase	tartalom, adat, követő, hírnév, készség; a jutalom után; fokozatosan

Fázisonkénti feladatok ("Do This Now")

Trigger: ki a felhasználó; mit csinál közvetlenül a szokás előtt; három belső trigger, a leggyakoribb; "Minden alkalommal, amikor [belső trigger], ő [első cselekvés]"; hol és mikor mehet külső trigger pontosan a belső tüzelésekor; három hagyományos és három őrült triggerötlet.
Cselekvés: lépésszám a belső triggertől a jutalomig; melyik erőforrás szűkös; három tesztelhető egyszerűsítés; egy heurisztika (szűkösség, keret, horgony, kapott haladás), ha igaz.
Jutalom: öt nyílt interjú (öröm, meglepetés, elégedettség); mi enyhíti a fájdalmat, hagy-e vágyat; három ötlet mindhárom típusra.
Befektetés: milyen munkát végez, ami visszahoz; három kis befektetés a következő triggerre és a tárolt értékre; mennyi idő, míg a betöltött trigger visszahoz, hogyan rövidül a ciklusidő.

Etikai szűrő (6. fejezet) → manipulation-matrix

Használnám magam? Javítja érdemben az életét? Ha fészkelődsz: állj.
Facilitátor / kufár / szórakoztató / díler: melyik vagy, és mit teszel a túlhasználó 1%-ért (adat, eljárás)?
Minden kérés végén: "de szabadon dönthetsz" (opt-in, nem opt-out).

Habit Testing (8. fejezet): azonosít, kodifikál, módosít

Lean startup "build–measure–learn" a szokásra; élő termék, felhasználók és adat kell.

Azonosít. Mit jelent "elkötelezett felhasználó": milyen gyakran kellene használnia? Hasonló termékek nyilvános adata; ha nincs, őszinte becslés (közösségi app: naponta többször; Rotten Tomatoes: hetente egyszer-kétszer). Ne az über-felhasználóra kalibrálj. Kohorszelemzés.
Kodifikál. Hüvelykujjszabály: legalább 5% legyen szokásszerű használó (az üzlethez több kell, de ez a kezdő mérce); ha nincs, rossz a célfelhasználó vagy a termék. Keresd a szokásutat (Habit Path): a hűséges felhasználók közös lépéssora (honnan jöttek, regisztrációs döntések, barátok száma). Twitter: aki 30 másikat követett, "fordulóponton" átlépve sokkal nagyobb eséllyel maradt.
Módosít. Tereld az új felhasználót ugyanarra az útra: onboarding, tartalom, funkció eltávolítása vagy kiemelése (Twitter: azonnali követés-ajánlás). Folyamatos: minden új funkciónál kohorsz vs. szokásos felhasználó.

Hol keress szokásformáló lehetőséget (8. fejezet)

A tükör. Paul Graham: "ne azt kérdezd, milyen problémát oldjak meg, hanem melyiket szeretném, ha más megoldaná nekem"; Buffer (Gascoigne: napi ötször tweetelni jegyzettömbbel, aztán egy egyszerűbb út; 1,1 millió felhasználó). A facilitátor kvadráns üzleti oka: közvetlen vonal legalább egy felhasználóhoz.
Kezdődő viselkedések (nascent behaviors). A niche, amit "játéknak" néznek: Brownie kamera 1 dollárért gyerekjátékként; Preece (brit posta, 1876): "nekünk elég a küldöncfiú"; Foch 1911: "a repülő érdekes játék, katonai értéke nincs"; Prentice Hall 1957: "az adatfeldolgozás hóbort"; Stoll 1995 (Newsweek): "online adatbázis nem váltja ki az újságot"; Facebook: harvardi arckönyv → Ivy League → egyetemek → középiskolák → cégek → 2006 mindenki. A korai használók viselkedése a tömegigény jele → technology-adoption-life-cycle.
Lehetővé tevő technológia. Maples "hullámai": infrastruktúra → lehetővé tevő technológia és platform → alkalmazás (hidegháborús hálózat → modem, szélessáv → HTML, böngésző, kereső). Ahol egy új technológia a horgon gyorsabb, gyakoribb vagy jutalmazóbb átfutást tesz lehetővé.
Felületváltás. Nem kell új technológia: GUI (Apple, Microsoft), tiszta kereső (Google vs. Yahoo, Lycos), Facebook és Twitter, Pinterest (képes vászon), Instagram (a gyenge telefonfotót a szűrő szépíti: "kis csapat, óriási érték, nem technikai, hanem interakciós probléma megoldásával"); Buchheit: "élj a jövőben". (A 2013-as jóslat: Google Glass, Oculus, Pebble.)
Egy hétig figyeld magad (mi triggerelt, külső vagy belső; úgy használom, ahogy szánták; hogyan javítanák az onboardingot); három ember első képernyője; öt új felület mint lehetőség vagy fenyegetés.

Munkamenet (a wiki javaslata)

1. szakasz: kell-e szokás; ha nem, a Sharp-féle eszköztár.
Az öt kérdés egy oldalon; az első üres válasz a szűk keresztmetszet; egyszerre egyet javíts.
Etikai szűrő írásban, mielőtt a 4. kérdés heurisztikáit bevetnéd.
Habit Testing: küszöb, 5%, szokásút, onboarding-módosítás, kohorsz.
Negyedévente: véges-e a változékonyság (Zynga-teszt), és mit mond az adat a túlhasználatról.

Mire nem való

Márkaválasztásra és penetrációra tömegpiacon (Sharp): a horog a használat gyakoriságát mozgatja; a fontolóra vett halmazba jutást az elérés → sharps-seven-rules.
Ritkán vett termékre és B2B komplex eladásra → gap-selling-discovery-checklist, chasm-crossing-checklist.
Reklámra és "márkás appra": Eyal saját mátrixa szerint kufár.
Az egyén szokására: ott Clear listája → four-laws-of-behavior-change.

Feszültségek

Clear (four-laws-of-behavior-change): a két lista megfeleltetése a habit-loop táblázatában; Clear négy karja az egyén, Eyal öt kérdése a termék; a diagnózis-logika ("az első nem a szűk keresztmetszet") azonos.
Moore (chasm-crossing-checklist, four-gears-model): a "kezdődő viselkedések" Moore korai piaca B2C-ben; a Habit Testing a bevonás-fogaskerék mérése; Moore szerint a monetizálás utoljára, Eyal Evernote-adata ezt támasztja.
Godin (evaluating-a-permission-program): Godin tíz kérdése az engedélyre, Eyal öt kérdése a horogra; a "saját trigger" és az "engedély mélysége" ugyanaz a mutató.
Berger (stepps-framework): a STEPPS a továbbadásra, a Hook a visszatérésre; a kapcsolati trigger a kettő találkozása.
Módszertani: az 5% és a 30 követés hüvelykujjszabály és egyetlen cég adata; a Habit Testing nem kontrollált kísérlet, hanem kohorsz-összehasonlítás (túlélési torzítás: a szokásos felhasználók eleve mások lehetnek).

Kapcsolódó

hook-model · external-and-internal-triggers · action-and-fogg-behavior-model · variable-reward-types · investment-phase · manipulation-matrix · four-laws-of-behavior-change · stepps-framework · evaluating-a-permission-program · chasm-crossing-checklist · hooked · nir-eyal

Hook-modell ellenőrzőlista