STEPPS (a ragályos tartalom hat elve, ellenőrzőlista)

Berger hat "összetevője", amelyektől egy termék, ötlet vagy üzenet nagyobb eséllyel kerül szóba, adódik tovább és utánzódik. Nem recept, hanem "salátafeltét": egyik sem kötelező, mindegyik önállóan is hat, és minél több, annál jobb; a legnagyobb nyereség gyakran a legkevésbé kézenfekvő elv alkalmazásából jön (a turmixgépnek gyakorlati értéke volt, a társas valuta hiányzott). Használható a termék tervezésénél (100 dolláros cheesesteak, sárga karkötő) és az üzenetnél (Kit Kat és kávé, Will It Blend?). (Contagious, Bevezetés, Epilógus)

Az ellenőrzőlista

Elv	Egy mondatban	A kérdések
S – Társas valuta → social-currency	Azt osztjuk meg, amitől jól nézünk ki	Jól néz ki, aki rólunk beszél? Mi a belső figyelemreméltóság (mit nem hinne el senki)? Van játékmechanika (szint, jelvény, látható haladás, érthető státusz)? Érezhetik magukat bennfentesnek (szűkösség, meghívás, titok)?
T – Triggerek → triggers	Ami eszünkben van, az a nyelvünkön van	Mi a termék habitatja: mely napi ingerek idézik fel? Elég gyakoriak? Erős a kapcsolat (nem "lyukas pohár")? A trigger ott van, ahol a viselkedés? Hogyan növeljük a habitatot egy új, gyakori cue-val?
E – Érzelem → emotion-and-arousal	Ha érdekel, megosztjuk	Milyen érzelmet vált ki? Magas arousalú (áhítat, izgalom, humor, harag, szorongás, undor) vagy alacsony (elégedettség, szomorúság)? Megvan a három miért a funkciótól az emberi tétig?
P – Nyilvánosság → public-visibility	Ha látszik, nő	Látja valaki, amikor használják? Reklámozza magát a termék (szín, forma, hang, aláírás)? Marad viselkedési maradvány a használat után? Ha csökkenteni akarunk egy viselkedést: nem tesszük-e véletlenül nyilvánossá?
P – Gyakorlati érték → practical-value	Hír, amit használni lehet	Segít másnak, aki továbbadja? Mihez képest jó az ajánlat (referenciapont, 100-as szabály, korlát)? Csomagolt a tudás (egy téma, rövid lista)? Szűk közönségnek szól, hogy legyen kinek küldeni?
S – Történetek → stories-as-trojan-horses	Az információ üres fecsegés álcájában utazik	Mi a trójai faló, amit a vevő elmesél? A márka vagy az előny nélkülözhetetlen a történetben? Ha kihúzzuk, összeomlik a történet? (Ha nem: Evian, GoldenPalace.)

Munkamenet: egy termék vagy kampány diagnózisa

Írd le egy mondatban, mit szeretnél, hogy az emberek mondjanak rólad (nem: mit tudjanak). Ez a tesztmondat.
Pontozd 0-2-ig a hat elvet a tesztmondatra: 0 = nincs, 1 = van, de gyenge, 2 = erős. Légy szigorú a saját érdekességeddel: a BzzAgent-adat szerint az érdekesség nem jósol folyamatos beszédet.
Válaszd szét az azonnali és a folyamatos célt. Bevezetés, film, új élelmiszer: S és E (azonnali buzz). Minden más: T (folyamatos). Ha a kampány "kifullad", nem érdekesség hiányzik, hanem trigger.
A két legalacsonyabb pontszámon dolgozz, és ott is a legkevésbé kézenfekvőn (Blendtec: társas valuta egy turmixgéphez; Vanguard: történet és továbbadhatóság egy pénzügyi cégnek).
Értékes viralitás-teszt: meséltesd el három embernek egymás után, és nézd, a harmadik változatban benne van-e a márka. Ha nem, a történet szerkezetét kell átírni, nem a terjesztést.
Nyilvánosság-teszt: mit lát egy kívülálló, amikor a vevő használ minket, és mi marad utána? Ha semmi, tervezz jelet és maradványt.
Ne fizess a beszédért. Ajánlási ösztönző csak társas (státusz, hozzáférés), mert a pénz kiszorítja a belső motivációt.

Fordítás a wiki többi keretére

STEPPS	Sharp hét szabálya (sharps-seven-rules)	Clear négy törvénye (four-laws-of-behavior-change)	Miller SB7 (storybrand-sb7)
Társas valuta	3. észrevétetni; distinctive assets (8. fejezet: "különleges" helyett "figyelemreméltó")	2. vonzó (státusz, a "hatalmas" csoport)	aspirációs identitás
Triggerek	4. memóriastruktúrák = kategória-belépési pontok → mental-availability	1. nyilvánvaló (a jelzés, a kontextus)	átmeneti CTA mint emlékeztető
Érzelem	3. észrevétetni (az érzelem figyelmet szerez, du Plessis)	2. vonzó	belső probléma
Nyilvánosság	5. distinctive assets használat közben; 2. könnyű megvenni (látni, hol kapható)	2. vonzó ("a sok" csinálja)	a siker képei
Gyakorlati érték	6. versenyképesség, "ne adj okot a nem vásárlásra"	3. könnyű, 4. kielégítő	a terv, az ajánlat
Történetek	4. tiszta márkakötés (Evian = Miller Lite "man law")	4. kielégítő (az identitás bizonyítéka)	a teljes BrandScript, hős–kalauz

Mire nem való

Nem helyettesíti az elérést: a STEPPS-pontos üzenetet is el kell juttatni a kategória minden vevőjéhez; a szájhagyomány elérése kicsi (word-of-mouth-vs-advertising).
Nem jósol: utólag minden sikerre illik, előre nem mond valószínűséget; kezeld tervezési kérdéssornak, ne előrejelzőnek.
Nem mér eladást: a megosztás és a vásárlás elválhat (Evian, United); a márkakötést és a penetrációt külön kell mérni (Sharp két kapuja, advertising-as-memory-refresh).

Feszültségek

Sharp (sharps-seven-rules): a hét szabály a márka növekedéséről, a STEPPS a tartalom terjedéséről szól; sorrend a wikiben: építsd a terméket az ár köré (Ramanujam–Tacke), tedd elérhetővé (Sharp), tedd szokássá (Clear), és amit mondasz és mutatsz, azt tedd ragályossá (Berger). A STEPPS Sharp 3-4. szabályának tartalmi kitöltése.
A hat elv egymást is gyengítheti: a szűkösség (S) rontja a fizikai elérhetőséget és a nyilvánosságot (P); a magas arousalú negatív érzelem (E) terjeszt, de Lindstrom szerint a vásárlástól elriaszthat (somatic-markers); Berger nem ad súlyozást, az interjúban "egyik sem a legfontosabb".
Berger saját osztályozása szerint a gyakorlati érték és a társas valuta tudatosan látható, a triggerek és a nyilvánosság hatása nem; a wiki tapasztalata a többi forrásból ugyanez: a trigger (kategória-belépési pont) a legalulértékeltebb.
Eyal beolvasva (hooked, hook-model-checklist): a STEPPS a továbbadásra, a Hook a visszatérésre való; a kettő a kapcsolati triggernél ér össze (a megosztott Instagram-fotó vagy Bible-vers másnak külső trigger, a megosztónak törzs-jutalom és önfeltárás). Berger "trigger" (T) és Eyal "trigger" nem ugyanaz: Berger környezeti inger a tömegmédiában, Eyal a termék saját, engedélyezett jelzése és a felhasználó érzelme; a wiki szótára a triggers oldalon. Eyal figyelmeztetése a "dark pattern" meghívókra (a felhasználó társas valutáját égetik) a STEPPS S-elvének termékoldali korlátja.

Kapcsolódó

contagious · social-currency · triggers · emotion-and-arousal · public-visibility · practical-value · stories-as-trojan-horses · word-of-mouth-vs-advertising · sharps-seven-rules · jonah-berger

STEPPS: a ragályos tartalom hat elve