Történetek mint trójai falovak (stories)

Definíció. Az emberek nem információban, hanem történetekben gondolkodnak és beszélnek; a történet edény, amely tanulságot, információt, márkát visz magával, miközben a hallgató a cselekményre figyel. "Az információ üres fecsegés álcájában utazik." A márka feladata saját trójai falovat építeni: olyan történetet, amelyet az emberek maguktól mesélnek, és amelyben a termék vagy az előny nélkülözhetetlen részlet, nem díszlet. Ez az értékes viralitás (valuable virality): nemcsak terjedjen, hanem nekünk terjedjen. (Contagious, 6. fejezet)

Bizonyítékok

• Trójai faló. Kr. e. ~1170, évszázadokig szóban, "Óvakodj a görögöktől, ha ajándékot hoznak"; Homérosz nem egy mondatban tanított, mert az nem terjedt volna. Három kismalac (a munka kifizetődik), Cinderella, Shakespeare. (6.)
• Lands' End-kabát. Berger unokatestvére: elegáns gyapjúkabát, ami nem melegít; pehelykabát a Lands' Endtől, januárban leszakadt a cipzár; "Javítás? Küldünk újat, ingyen, kétnapos postával, ilyen hidegben nem járhat kabát nélkül." A történetben öt hasznos információ utazik (a gyapjúkabát nem elég, a pehely igen, a Lands' End kabátja meleg, a szervize kiváló, hibánál cserél). (6.)
• Tanulás történetből. Próba-hiba (két tucat szerelő) és megfigyelés drága, a reklám gyanús; egy jó történet egy becsületes szerelőről "tucatnyi megfigyelést és évek próbálkozását" ér. Bizonyítás analógiával: "egy hozzám hasonló emberrel történt". És nehezebb vitatkozni vele: egy konkrét esetet nem lehet letagadni, és a drámára figyelő elmének nincs kapacitása ellenérvre. (6.)
• Subway és Jared Fogle. "Hét szendvics hat gramm zsír alatt" senkinek nem téma; Jared 193 kilóról 111-et fogyott (60-as derékból 34-es) Subway-szendvicseken: erről akkor is beszélnek, ha nem fogyókúráról van szó, és közben megtanulják, hogy a Subway egészséges, fogyni lehet vele, sokat, és három hónap után is finom. (6.)
• Dove "Evolution" (Tim Piper, 2006). Stephanie sminkelése, fotózása, photoshopolása óriásplakáttá 75 másodpercben, "nem csoda, hogy torz a szépségképünk". A nők 2%-a tartja magát szépnek, kétharmaduk szerint a média elérhetetlen mércét állít. Költség kicsit több mint 100 ezer dollár, 16 millió megtekintés, "több százmillió dollárnyi" figyelem, a Super Bowl-reklám forgalmának több mint háromszorosa, kétszámjegyű eladásnövekedés. A Dove olyasmiről indított beszélgetést, amiről az emberek beszélni akartak, de féltek; a márka "becsempészve". (6.)
• GoldenPalace.com és Ron Bensimhon (Athén, 2004). Tütüben, pöttyös harisnyában hasast a 3 méteres trambulinról, a mellén a kaszinó neve; világhír, de a kínai ugrók elrontott utolsó ugrásáról, a biztonságról és a perről beszéltek, a kaszinóról nem: "gyönyörű trójai faló, amibe elfelejtettek bármit is tenni". (6.)
• Evian "Roller Babies" (2009). Görkoris babák a "Rapper's Delight"-ra, 50 millió megtekintés, Guinness-rekord a valaha legnézettebb online reklámként; ugyanabban az évben az Evian részesedést vesztett, eladása közel 25%-kal esett. A babáknak semmi köze a vízhez. (6.)
• Panda-sajt (Egyiptom). "Apa, vegyünk Panda-sajtot?" "Elég!"; megjelenik a pandajelmezes ember, Buddy Holly, felborítja a kosarat, belerúg: "Never say no to Panda." Ugyanilyen vicces lenne csirkejelmezben Jim használtautóira; a különbség, hogy a pandát nem lehet kihagyni a történetből, ezért a márkát sem. Blendtec: nem lehet elmesélni turmixgép nélkül, és anélkül, hogy kiderülne, mennyire erős. (6.)
• Allport–Postman (1940-es évek). Telefon-játék egy metrókép leírásával (Eighth Avenue Express, Dyckman Street, rabbi, anya, két veszekedő férfi, kés): 5-6 továbbadás alatt a részletek ~70%-a elvész, de a történet a lényeg köré élesedik (a kés marad, a megálló neve nem). Ami nem a lényeg, kihullik; a márkának a lényegben kell lennie. (6.)
• Barclay Prime: a 100 dolláros cheesesteak valódi menüpont, és pont azt mondja el a helyről, amit a tulajdonos akart (minőség, nem sznob, pazar, kreatív). (Bevezetés, 6.)

Hogyan alkalmazd

1. Írd le a történetet, amit a vevő mesélhet (nem amit a márka mesél magáról), és húzd ki belőle a márkát: ha a történet még mindig áll, a faló üres.
2. A termék vagy az előny legyen a fordulat: Jared azért fogyott, mert Subway; a turmixgép azért hír, mert iPhone-t darál.
3. Tesztelj Allport–Postman-módra: meséltesd el három embernek egymás után, és nézd, mi marad; a márkának a maradékban kell lennie.
4. Ha vicces vagy megható tartalmat veszel (ügynökségi "viral"), kérdezd: a nézettség kinek terjed?
5. Ügyfélsztorikat gyűjts konkrétan (mi romlott el, mit tett a cég, mi lett): a testimonial akkor edény, ha eset, nem jelző.

Feszültségek

• Miller (customer-as-hero, storybrand-sb7): nála a történet a márka üzenete a vevőnek (a vevő a hős, a márka a kalauz); Bergernél a történet az, amit a vevő mesél másnak, és a márka utas benne. Kiegészítik egymást: Miller a weboldal és az értékesítés narratívája, Berger a szájhagyományé; közös elv, hogy a márka ne a hős legyen (GoldenPalace önmagáról szólt volna, senki nem mesélte). A Dove-eset Miller "önelfogadás" archetípusa → aspirational-identity.
• Sharp (advertising-as-memory-refresh): az Evian-adat és a Miller Lite "man law" ugyanaz a hiba: észrevett, kedvelt, terjedő kreatív, márkakötés nélkül. Berger "értékes viralitása" Sharp "tiszta márkakötés" szabályának tartalmi megfogalmazása; egybevág. Sharp hozzáteszi, hogy a márkakötés mérhető (helyes márkázás aránya), és 84% bukik rajta.
• Lindstrom (product-placement): "csak a narratívába ágyazott márka marad meg" (Coke az American Idolban, Reese's Pieces az E.T.-ben) ugyanez a tétel médiakörnyezetben; Berger a továbbmesélt történetre terjeszti ki, és Allport–Postmannal adja a mechanizmust (a lényeg marad, a díszlet hull).
• Sutherland (costly-signalling): a történet "bizonyítás analógiával" és a nehezebb ellenvetés a hitelesség olcsó forrása; Sutherland szerint a hitelességet a költség adja. Feloldás: a történet hitelessége a mesélő érdektelenségéből jön (nem ő ad el), a reklámé a költségből; a Dove 100 ezer dollárja azért működött, mert a tartalom volt bátor (kreativitás mint költséges jel).
• Campbell (the-hero-with-a-thousand-faces, monomyth, beolvasva) — más kérdésre válaszol. Campbell a történet szerkezetét írja le (17 állomás, elválás-beavatás-visszatérés), Berger a rakományát (mi utazik benne, és benne van-e a márka). A kettő merőleges, és éppen ezért kiegészítik egymást: a legjobb faló az, aminek a szerkezete archetipikus, a rakománya pedig kihagyhatatlan — a Panda-sajt egy trickster-figura (felismerhető séma), akit nem lehet kivenni a sztoriból; az Evian-bébik ugyanilyen felismerhetők, de a rakomány üres. Campbell hozzátesz egy mechanizmust Berger Allport–Postman-adatához: az újramondásban azért marad meg a "lényeg", mert a hallgató fejében már ott van a séma, amibe beletömörödik → archetypes-as-memory-structures. És egy figyelmeztetést: Campbellnél a történet ereje az átalakulásból jön, amit a szájhagyomány-tervezés nem tud megvenni; egy 30 másodperces trójai falóban nincs hely rá, ezért a rakomány nem az átalakulás ígérete, hanem egy konkrét, továbbadható tény (Jared 111 kilója, a ledarált iPhone).
• Módszertani: a Dove "kétszámjegyű eladásnövekedés" és az Evian "−25%" egy-egy év bruttó számai, más tényezők nélkül; a Jared-kampány későbbi sorsa (2015) a "hős" kockázatát mutatja, amit a könyv nem tárgyal.
• Handley (everybody-writes, show-dont-tell): "nem storytelling, hanem egy igaz történet jól elmondva"; a márka "nagyobb története" (küldetés) az edény: Chipotle "The Scarecrow" (12,5 millió megtekintés, cultivate a better world, Cultivate Foundation 2 millió dollár), Skype "Born Friends" (két fél karral született lány: nem VoIP, hanem emberek kapcsolódása), Levenfeld Pearlstein ügyvédvideói. Berger tesztje itt is jár: a Scarecrow rakománya a küldetés, nem a termék, és Chipotle nélkül is elmesélhető; Handley egyik esetéhez sem ad eladási adatot (Evian-kockázat). Ahol Handley több: a faló megírásának szabályai (részlet, "geránium, ne virág"; ismerős, de meglepő analógia; personable, nem personal; a Cisco sört áruló CIO-ja a fehér könyv helyett) és a hitelesség feltétele (valódi emberek, tények, forrás → brand-journalism).
• Pulizzi (epic-content-marketing, content-marketing): minden tartalmat "story"-nak hív (how-to poszt, white paper, magazin), ami Berger szűk definícióját (edény, amelyből a márka nem hagyható ki) felhígítja. A Coca-Cola "liquid storytelling"-je és a Happiness Factory-biblia (a gépen belüli világ karakterekkel, +4% globális eladás) viszont pontosan Berger trójai falova, iparilag szervezve; és Pulizzi "storyteller" érettségi szintje (a tartalom a márka miértjéről szól, keresletet teremt) a Dove "Evolution" modellje. Ahol Pulizzi Bergert erősíti: "a 30 másodperces reklám hosszú változata nem tartalommarketing" = az üres faló (GoldenPalace, Evian) kritikája a kiadó oldaláról. Ahol eltér: Bergernél a történetet a vevő meséli tovább, Pulizzinél a márka adja ki rendszeresen; a kettő az engagement-ciklus két végén ül (bevezetés vs. megtartás).

Kapcsolódó

stepps-framework · customer-as-hero · product-placement · advertising-as-memory-refresh · emotion-and-arousal · social-currency · aspirational-identity · jonah-berger · content-marketing · joe-pulizzi · monomyth · archetypes-as-memory-structures · the-hero-with-a-thousand-faces