címke59 oldal

#advertising

fogalom A disztribúció gazdaságtana (CAC, CLV és a csatorna hatványtörvénye)vázlat
A disztribúció gazdaságtana: "superior sales and distribution by itself can create a monopoly, even with no product differentiation. The converse is not true" — a wiki elérhetőség-tézisének…
fogalom A figyelem szűkössége és a megszakításos marketing csapdájavázlat
A figyelem a szűkös erőforrás; megszakításos marketing, napi 3000 üzenet, a tömegmarketing négy menekülőútja, a hét lépéses Catch-22; 80 cent/érintés; Berger: a YouTube-videók fele 500 alatt, a…
fogalom A figyelem továbbadásának modellje ("ha ingyenes, te vagy a termék")megalapozott
A figyelem továbbadásának modellje: "az olvasó a termék" (Day 1833), Paley 1928-as affiliate-ajánlata, a rádió három fordulata, "programs are scheduled interruptions of marketing bulletins", AOL…
fogalom A figyelemgazdaság kritikája (a hirdetési modell mint a figyelemlopás oka)vázlat
A figyelemgazdaság kritikája: Lehmann gyorsuló témái (17,5 → 11,9 óra; 1880 óta), 174 újságnyi információ/nap, a hat kár, "ha dühítőbb, elkötelezőbb" (+20% retweet), a Facebook belső jelentése…
fogalom A romló átkattintás törvénye (Law of Shitty Clickthroughs)vázlat
A romló átkattintás törvénye: minden marketingcsatorna kopik (az első webbanner 1994-ben 78% CTR → ma 0,3-1%; e-mail 30% → 13%; bannervakság 1998); a hálózati következmény nem lineáris (−50%…
fogalom A tudás átkavázlat
A tudás átka: Newton kopogói (50% tipp vs. 2,5% valóság), olvashatatlan plakátok, iPhone-becslés — és a következmény: a marketinges maximalizáló, a vevő satisficer, ezért részlet helyett megnyugtatás…
fogalom Alapvető attribúciós hiba (célkontextus a célcsoport helyett)vázlat
Alapvető attribúciós hiba: a kontextus veri a személyiséget (Darley–Batson: sietős 10%, ráérős 63% segít), és Shotton 433 fős mintája 81%-ban a fordítottját jósolja; ezért célkontextus a célcsoport…
fogalom Elsőbbségi hatásvázlat
Elsőbbségi hatás: Asch jelzőlistája és Shotton Black Sheep Vodkája (+11%); két magyarázat, két különböző tanács (egy üzenet és első hely a blokkban; illetve a legkönnyebben megszerezhető pozitívum és…
fogalom Érzelem és arousal (ha érdekel, megosztjuk)megalapozott
Érzelem és arousal: NYT 7000 cikk (érdekes +25%, hasznos +30%, áhítat +30%, szomorú −16%, harag/szorongás növel), arousal-mátrix, helyben futás 75%, United Breaks Guitars, Parisian Love, három miért…
fogalom Észlelés és jelek (az interfész dekódolása)vázlat
Észlelés és jelek: a szem nem kamera, perifériás elmosott látás, elmosás-teszt (<100 ms); diagnosztikus jelek és kontextus (Tropicana −30 M euró, Peperami, B/13); rekódolás fogalommá (Halle…
fogalom Felügyeleti kapitalizmus és a hirdetési modell (az előfizetéses alternatíva)vázlat
Zuboff és a "voodoo baba", Gmail-profil, miért ingyenes a Maps; tilalom / előfizetés / BBC-modell, kockázat-aszimmetria; két reklám van (elérés vs. profil), a célzás bizalomból vesz, szabályozási…
fogalom Fókuszálási illúziómegalapozott
Fókuszálási illúzió: amire nézünk, túlértékeljük; USP, összehasonlító táblák, bőrülés. Cialdini: 9/11 30/65/30%, bútorbolt landing page, öregített szelfi; a fókusz mint tervezési kérdés.
fogalom Gyakoriság vs. elérés (a bizalom a gyakoriságból jön)vázlat
Gyakoriság vs. elérés: bizalom ← ismerősség ← gyakoriság; Ali, magok, Levinson 27, Cosby-szpot, kalkulus-tanár; Sharp-ellentmondás feloldva csatorna szerint; Clear: a szokás gyakoriságon alapul, nem…
fogalom Hangulat és fogadókészségvázlat
Hangulat és fogadókészség: jó kedvben több hirdetést veszünk észre (56% vs. 36%) és jobban kedveljük (21% vs. 13%); szombat +40%; hangulat-kongruens energiaszint (szomorú néző: +50% a mérsékelten…
fogalom Hogyan készül a reklám, ami elad (házi feladat, pozicionálás, nagy ötlet, ígéret)vázlat
Ogilvy receptje: házi feladat (Rolls-Royce 3 hét → "At 60 miles an hour", Mercedes 10 000 → 40 000), pozicionálás ("mit csinál és kinek": Dove, SAAB, VW, Avis), nagy ötlet öt kérdése (30 év), termék…
fogalom Hogyan működik valójában a reklámmegalapozott
A reklám emlékezetet frissít, hatása vékonyan szétterül; 84% pazarlás; single-source; a hatékony reklám receptje; Godin gyakoriság-vita; Berger: a negatív kritika is elad, ha emlékeztet, az Evian 50…
fogalom Hosszú szöveg és a direct response mint "titkos fegyver"vázlat
A DR dollárra tudja: 2 perces spot, késő este, hosszú copy ("Only amateurs use short copy"); Merrill Lynch 6450 szó → 10 000 válasz; tesztelés (ár: $29,95/29 szám +35% nettó; prémium-vevő nem marad…
fogalom Kedvelés (a barátságos tolvaj)vázlat
Kedvelés: Tupperware (a barát-kötés 2× a termékpreferencia), Girard "I like you", vonzerő-halo (2,5× szavazat), hasonlóság (Gregar 2×, mimikri), bók (pontatlanul is), kontakt és együttműködés…
fogalom Keresletmérnökség és a "tudományos reklám" három technikájamegalapozott
Keresletmérnökség: a probléma eladása (Listerine "halitosis" 115 ezer → 8 M $, Pepsodent "film", narancslé csecsemőknek, "poor Edna"), titkos összetevő (kígyóolaj → açaí, Nike Air), Watson…
fogalom Kereső- és szándékalapú hirdetés (AdWords: a megszakítás ellentéte)megalapozott
AdWords mint a megszakítás ellentéte: Brin–Page 1998 ("a reklámos kereső elfogult"), Gross GoTo (fizetett találat, "nutrition" → 221 diétaoldal, FTC), Veach 2001: reklám csak a kimondott szándéknál…
fogalom Költséges jelzésmegalapozott
Költséges jelzés: a jelentést a költség hordozza; a jövő árnyéka, három bizalmi mechanizmus, reklám mint jelzés, székek a járdán, InMail-ár, Godin ingyen bélyege; Porter: elkötelezettség a…
fogalom Logó nélküli asszociációk és primingmegalapozott
Logó nélküli asszociációk: Marlboro-Ferrari, Silk Cut lila, "a logó lélegeztetőgépen".
fogalom Márkacél (brand purpose) — a bizonyíték hiányavázlat
Márkacél: Stengel Grow-jának négy teszten történő megbuktatása (körkörös mintavétel, előrefelé 9/26 veri az S&P 500-at, az "ideálok" kategórialeírások, nincs kontrollcsoport) és a wishful seeing…
fogalom Márkaimázs (a márka személyisége) vs. megkülönböztető eszközökvázlat
Márkaimázs = személyiség (név, csomag, ár, stílus, termék), minden hirdetés hozzájárulás, évtizedekig ugyanaz; "first class ticket", "tasting images" (Old Crow/Jack Daniel's, desztillált víz)…
fogalom Médiakörnyezet (és a csoportos fogyasztás)vázlat
Médiakörnyezet: ugyanaz az üzenet mást jelent más helyen (Deppe: 1,9 vs. 5,5 hitelesség), John Kay "waste"-elmélete (a drága reklám mint szűrőmechanizmus) és a közönség árismerete (Real Madrid 89%)…
fogalom Megerősítési torzítás és a marketing-triázsvázlat
Megerősítési torzítás és a marketing-triázs: ne az elutasítókra és ne a nehézhasználókra költs, hanem a langyosakra; ha mégis, akkor figyelemelterelés közben (Festinger–Maccoby) vagy közvetett jellel…
fogalom Megkülönböztető eszközök vs. differenciálásmegalapozott
Differenciálás helyett megkülönböztető eszközök (fame × uniqueness); "different" ~10%; következetesség; Porter differenciálása csoportok közt, Sharpé csoporton belül; Berger: az asset használat…
fogalom Mi működik a tévében (demonstráció, probléma–megoldás, "talking heads", a jingle kritikája)vázlat
Márkapreferencia-változás (3× vásárlás), nem recall; átlag felett: humor (már), slice of life, rejtett kamerás testimonial (80 éves mosónő 4. → 2.), demonstráció (ragasztó a plafonon)…
fogalom Ogilvy print-szabályai (főcím, illusztráció, szöveg, layout, tipográfia)vázlat
Főcím 5× a szövegnél, benefit 4×, hír +22%, idézőjel +28%, vak főcím −20%, márkanév, konkrétum (Sears 5%); illusztráció 15 pontja (story appeal, before/after 70 kampány, fotó > rajz 3×, saját nem, 4…
fogalom Pratfall-hatás (a hiba, ami vonzóvá tesz)vázlat
Pratfall-hatás: a kompetens szereplő kis hibája vonzóvá tesz (Aronson; a gyengét viszont gyengíti), Shotton csorba keksze 66%, Spiegel 111 460 értékelése: a vásárlási valószínűség 4,2-4,5/5-nél…
fogalom Presztízsjelek (kit másolunk és miért)vázlat
Presztízsjelek: a négy jel, ami alapján eldöntjük, kit másolunk (self-similarity, skill, success, prestige), a "copy-flatter-conform" áramkör, és hogy az ember a csimpánzzal ellentétben mindent…
fogalom Ragadósság (stickiness) — az üzenet formája dönt, nem a tartalmavázlat
Ragadósság: az üzenet formája dönt, nem a tartalma — és ez a könyv egyetlen, ismételt méréseken álló fejezete. Wunderman aranydoboza (azonos hirdetés 26 piacon: +80% vs. a négyszer annyit költő…
fogalom Reklámkutatás Ogilvy szerint (18 csoda, recall vs. márkapreferencia, split-run)vázlat
A kutatás 18 csodája; ígéretteszt (importance × uniqueness; split-run); recall "for the birds" (4 hiba, "gorilla in a jock strap") vs. márkapreferencia-változás; wear-out (Shell 5 év); Gallup…
fogalom Szájhagyomány vs. reklám (mekkora, mire jó, hol a határa)megalapozott
Szájhagyomány vs. reklám: napi 16 beszélgetés, 7% online, "technológia, nem stratégia", a befolyásosok mítosza (Watts erdőtüze), azonnali vs. folyamatos, BzzAgent; Sharp ellenpontja (kis elérés, az…
fogalom Személyre szabás és lokalizációvázlat
Személyre szabás vs. lokalizáció: a nevet használó banner 36% szerint elfogadhatatlan (a levél 23%), a rossz célzás rosszabb a semminél; a lokalizáció +14% ismertség és megduplázott hitel (4% → 10%)…
fogalom Szex, szépség és botrány a reklámbanmegalapozott
Szex, szépség, botrány: vámpírhatás, Calvin Klein, "hozzám hasonló" szereplő.
fogalom Szomatikus markerek (agyi könyvjelzők)megalapozott
Szomatikus markerek: Andrex-kiskutya, Michelin, Blendtec, rózsaszín bank; félelem-markerek; Clear/Damasio: a jóslat érzéssé válik; Berger: az arousal-dimenzió (a félelem terjeszt, de elűzhet).
fogalom Szupernormális ingerek és csábítás-csomagolásvázlat
Szupernormális ingerek: Tinbergen sirályai, bliss point, dinamikus kontraszt, Photoshop; csábítás-csomagolás (Netflix-bicikli, ABC TGIT), Premack-elv, motivációs rituálé. Thaler–Sunstein: az etikai…
fogalom Társas nudge-ok (információ, nyomás, norma és bumeráng)megalapozott
Társas nudge-ok: információ vs. nyomás; Asch (1/3, 3/4, 130 kísérlet 17 országból, 20-40%), Sherif hagyománya és belsővé válása, pluralista tudatlanság, Salganik nyolc világa, "Don't Mess with Texas"…
fogalom Tekintély (irányított engedelmesség)vázlat
Tekintély: Milgram 2/3 (előrejelzés 1-2%), in vs. an authority, BIT 5/7/11/12/17%, szimbólumok (nővérek 95%, Bickman 42 → 92%, luxusautó), a hatás alábecsülve; hiteles tekintély = szakértelem +…
fogalom Termékelhelyezés és narratív integrációmegalapozott
Termékelhelyezés: csak a narratívába ágyazott márka marad meg (American Idol Coke vs. Ford, E.T.); Berger: értékes viralitás (Panda-sajt igen, GoldenPalace és Evian nem), Allport–Postman 70%. Wu: a…
fogalom Tőkeáttétel: előrelátás, pivot pont, koncentrációvázlat
Tőkeáttétel: a hatalom felfedezése (Dávid, Wal-Mart "hálózat, nem bolt", Marshall–Roche aszimmetrikus költség), előrelátás (Toyota hibrid, Pierre Wack "felmegy, beránt, lezuhan"), pivot pont…
fogalom Történetek mint trójai falovak (értékes viralitás)megalapozott
Történetek mint trójai falovak: az információ fecsegés álcájában utazik; Lands' End-kabát, Jared 111 kiló, Dove "Evolution" 16 millió, értékes viralitás (Panda igen, GoldenPalace és Evian −25% nem)…
fogalom Triggerek (ami eszünkben van, az a nyelvünkön van)megalapozott
Triggerek: "top of mind, tip of tongue"; a BzzAgent-adat (érdekesség nulla, triggerelt +15% és folyamatos), Mars-szelet, bor-zene, tálca +25%, szavazóhely +10 ezer, Rebecca Black, negatív kritika…
fogalom Vállalati, B2B, ügy- és turizmusreklám (Ogilvy)vázlat
Vállalati (81/100 cég, +2% árfolyam, DuPont 47 év, felcserélhető szlogenek, kezdőbetűk tilalma, advocacy: egyszerűsíts, önérdek, őszinteség, "thought leaders are spread throughout the population" →…
keretrendszer Egy touchpoint dekódolása (ellenőrzőlista)vázlat
Egy touchpoint dekódolása: elmosás-teszt, "mi ez / mit jelent / ér-e nekem", diagnosztikus jelek és kontextus, célillesztés, négy játéktér, három metaelv, beépített hitelesség és JND, mérés (gyors…
keretrendszer Ogilvy print-hirdetés ellenőrzőlista (landing page-fordítással)vázlat
Ogilvy print-szabályai ellenőrzőlistában, két oszlopban (1983 print / mai landing page, hirdetés, e-mail): előkészítés, főcím, kép, szöveg, layout, tipográfia, poszter/banner, B2B- és DR-kiegészítés…
személy Bill Bernbachcsonk
DDB (VW "Think small", "Lemon", Avis "No. 2"); a kreatív forradalom, az eredetiség és a kutatásellenesség hőse Ogilvy/Hopkins ellenpólusaként; "unchanging man"; stub. (1)
személy Claude C. Hopkinsvázlat
Scientific Advertising (1923), "salesmanship in print" iskola; tesztpiac, kuponos minta, copy-kutatás feltalálója; Schlitz 5 oldal; "becoming style" = márkaimázs egy generációval előbb; Ogilvy…
személy David Ogilvymegalapozott
Ogilvy & Mather-alapító (1949), szakács, Aga-ügynök, Gallup-kutató; a reklám információ, a mérce az eladás; tényezők, nem szabályok; ígéret, márkaimázs 30 évre, hosszú copy, direct response, kutatás…
személy Richard Shottonvázlat
Brit médiatervező és viselkedéstudományi tanácsadó (Astroten), a The Choice Factory szerzője; a wikiben a replikátor: klasszikus laborkísérleteket futtat újra mai brit fogyasztón és valódi márkákkal…
személy Rory Sutherlandvázlat
Ogilvy UK alelnök, az Alchemy szerzője; gondolkodásának magja és forrásai. (2)
könyv Alchemy (Alkímia)megalapozott
Rory Sutherland, Alchemy (2019): a logika-álló problémák pszicho-logikával oldhatók meg; érték = észlelés + jelentés + kontextus. Beolvasva 2026-09-07, 2-96. rész. (solid)
könyv Buyologymegalapozott
Martin Lindstrom, Buyology (2008): a vásárlás 90%-a tudattalan; illat, hang, rituálé és logómentes asszociáció veri a logót; erős márka = vallás. Módszertanilag gyenge, esettárnak jó. Beolvasva…
könyv Contagiousmegalapozott
Jonah Berger, Contagious (2013): a terjedést az üzenet és a termék hat tulajdonsága (STEPPS: társas valuta, trigger, érzelem, nyilvánosság, gyakorlati érték, történet) adja, nem a "befolyásosok"; a…
könyv How Brands Growmegalapozott
Byron Sharp, How Brands Grow (2010): a márkák penetrációval nőnek, a vevőbázisok azonosak, a hűség prózai; mentális és fizikai elérhetőség; distinctiveness, nem differenciálás. Beolvasva 2026-09-07…
könyv Ogilvy on Advertisingmegalapozott
David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (1983): a reklám információ, nem művészet, a mérce az eladás; egy hirdetés 19½× annyit adhat el, mint a másik; házi feladat, pozicionálás ("mit csinál és kinek")…
könyv The Attention Merchantsmegalapozott
Tim Wu, The Attention Merchants (2016): a figyelemkereskedő ingyen tartalomért begyűjtött figyelmet ad tovább ("az olvasó a termék", Day 1833); a verseny az automatikus figyelem felé tart, minden…
könyv The Choice Factoryvázlat
Richard Shotton, The Choice Factory (2018): 25 viselkedési torzítás, fejezetenként egy, és mindegyiknél ugyanaz a hármas — klasszikus laborkísérlet → Shotton saját replikációja mai brit fogyasztón és…