Szex, szépség és botrány a reklámban

Definíció. A reklámok ~ötöde nyílt szexuális tartalmat használ (Sex in Advertising, 2005). Lindstrom következtetése: a szex önmagában nem ad el, sőt elszívja a figyelmet a márkáról; ami elad, az a botrány és a hozzám hasonló szereplő hitelessége. (Buyology, 10. fejezet)

Bizonyítékok

Parker–Furnham (UCL, 2007). 60 fiatal, Sex and the City vs. Malcolm in the Middle, szexuális vs. semleges reklámszünet: a szexuális reklám nem javította a márkafelidézést, és a szexuális műsor rontotta a reklámok felidézését. "A szex csak önmagát adja el."
Vámpírhatás (MediaAnalyzer, 400 fő). A férfiak egere a melleken időzött, a logót és szöveget kihagyta: a helyes márkára a szexuális reklámnál 9,8%, a semlegesnél ~20% emlékezett; nőknél 10,85% vs. 22,3%.
Calvin Klein. Brooke Shields 1980 ("Nothing comes between me and my Calvins"): 2 millió farmer havonta, 70% részesedés a Bloomingdale'sben; 1995-ös "pornós" tévéreklámok, igazságügyi vizsgálat, visszavonás; 1999 gyerekalsós hirdetés, egy nap után törölve. A minta: kihozni, felháborodást kelteni, visszavonni = ingyen sajtó. A botrány adott el, nem a szex.
American Apparel 2005 óta vádolva, 151 bolt, 300 millió dollár (2006). Dolce & Gabbana csoportos erőszakot idéző hirdetése viszont ártott. A határ vékony.
Szépség. A Gap hírességes kampányai (Kravitz, Joss Stone) bukás (Ad Age); John Cleese dohányzásellenes reklámjait szerették, az üzenet elveszett. Floridai vizsgálat: 250 nő a szexi modellre unatkozott, a természetes, felöltözött modellre pozitívan reagált. Market Facts 2001: "szerelem" kép 53%, "szex" kép 26% vásárlási hajlandóság.
Hasonlóság és hitelesség. A kertvárosi anya a Subaru kócos sofőrjét választja az Audi húszéves modellje helyett: "ő olyan, mint én". Felhasználók által készített reklám (Axe "World's Dirtiest Film", Heinz "Top This!", KFC), Dove "Real Beauty", Comptoir des Cotonniers anya–lánya párok, Gorbacsov a Louis Vuittonnak. A hétköznapi arc "igazi háttértörténetet" sugall; a szupermodell "szerepet játszik".
Tükörneuron-oldal. A Victoria's Secret katalógus vagy a férfialsó dobozán a domborulat nem vonzalom, hanem idealizált én; a férfialsók háromnegyedét nők veszik ("Gillette-stratégia"). → mirror-neurons-and-imitation
Visszaütés. Nolita "No Anorexia" plakát (Isabelle Caro, 31 kg): az anorexiásokat irigységre késztette.

Lindstrom jóslata

A szex egyre nyíltabb lesz, aztán elfásulunk, aztán a reklám "föld alá megy": sugall, nem mutat, a fejünkben fejezteti be.

Hogyan alkalmazd

Ha szexuális ingert használsz, számolj a vámpírhatással: a márka és az üzenet elvész. Csak akkor, ha a termék maga a szex (fehérnemű, parfüm), és akkor is a márka legyen a kép része.
A botrány működhet, de a visszavonás–újrakiadás játék hírnév-tétet éget; a D&G-példa mutatja az árat.
Hitelesség és hasonlóság többet ad, mint szépség: valódi vevők, valódi történetek → storybrand-marketing-roadmap (átalakulás-történetek).
A "szerelem" keret veri a "szex" keretet.

Ogilvy: a relevancia-teszt (1983)

Ogilvy (ogilvy-on-advertising, 2. és 7. fej.) első hirdetése egy meztelen nő volt – egy tűzhelyhez (1930-as évek, "nobody had ever shown a nude in an advertisement before"): "It was a mistake, not because it was sexy, but because it was irrelevant to the product." A teszt a relevancia: mosóporhoz a keblek nem adnak el, az autó motorházára terített lányoknak sincs mentségük, de szépségtermékeknél a meztelenség funkcionális. "Advertising reflects the mores of society, but does not influence them": a nők a cigarettareklámban csak jóval a nyilvános dohányzás után jelentek meg, Ogilvy volt az első, aki nőt tett italreklámba – 30 évvel azután, hogy nyilvánosan ittak; a regényekben több az explicit szex, mint a reklámban. Az 1981-es párizsi plakátsorozat ("On September 2, I will take off the top… On September 4, the bottom" – megtette) a poszter mint médium erejét demonstrálta, "but I would not advise you to put up these posters in South Dakota"; a Paco Rabanne "risqué" szövege +25% eladást hozott és az év magazinhirdetése lett. A "story appeal" 11. pontja a Daily Mirror szerkesztőjétől: "Babies with an 'eart-throb, animals with an 'eart-throb, and what you might call sex" – és a 12.: az olvasó a saját neméhez vonzódik (Gallup mozis adata), női fotónál a férfiak átlapoznak. A klerikusokkal viccelő reklám viszont "shocks a lot of people". Viszony Lindstromhoz: Lindstrom szerint a szex elvonja a figyelmet a márkáról és a botrány a szépséget veri; Ogilvy relevancia-tesztje ezzel összefér (az irreleváns szex nem ad el), és a "saját nem" tétel a Lindstrom-féle tükör-hatás (a hozzám hasonló modell) 1983-as megfigyelése. Ami Ogilvynél nincs: Lindstrom felidézés-adata; ami Lindstromnál nincs: az eladás (Paco Rabanne). Mindkettő anekdotikus.

Kapcsolat más oldalakkal

A focusing-illusion árnyoldala: a figyelem a rossz dologra irányul.
Sutherland (costly-signalling): a bátorság költséges jelzés lehet (Kaepernick); a botrány ennek olcsó, kockázatos változata.
A the-choice-factory beolvasásakor összevetni a "hozzám hasonló" hatás kísérleti irodalmával.

Kapcsolódó

mirror-neurons-and-imitation · focusing-illusion · aspirational-identity · somatic-markers · martin-lindstrom