StoryBrand marketing-útiterv

Miller "öt (majdnem ingyenes) lépése" a BrandScript után, plusz a weboldal öt kötelező eleme. Sorrend: weboldal → one-liner → lead generator → automata e-mail → átalakulás-történetek → ajánlórendszer. (Building a StoryBrand, 12. fejezet és Roadmap)

0. A weboldal öt eleme (12. fejezet)

1. Ajánlat a hajtás felett. Rövid, félkövér, vevőközpontú mondat, amely aspirációs identitást ígér ("Profi leszel a konyhában"), problémát old, vagy egyszerűen kimondja, mit csinálsz ("We sell clothes. We do hair."). Squarespace: "We Help You Make Beautiful Websites."
2. Nyilvánvaló CTA. Jobb felül és középen a hajtás felett, más színű, ismétlődik görgetésnél; az átmeneti CTA mellette, halványabban. A szem Z-alakban pásztáz.
3. A siker képei. Mosolygó, elégedett emberek a termékkel, nem az épület.
4. Bevételi ágak falatnyi bontása. Egy esernyő-üzenet ("A siker kulcsa a testreszabott terv"), alatta divíziónként külön oldal és BrandScript.
5. Nagyon kevés szó. "Írd Morse-kódban." Az emberek nem olvasnak, pásztáznak; a legjobb oldalak 10 mondat alatt vannak; "tovább" link a hosszú részhez. Feladat: vágd ki a szavak felét.

1. One-liner (logline)

Négy elem egy állításban: szereplő + probléma + terv + siker. "Elfoglalt anyáknak rövid, tartalmas edzést adunk, hogy egészségesek maradjanak és új energiát nyerjenek." vs. "Van egy edzőtermem." StoryBrand sajátja: "A legtöbb cégvezető nem tudja, hogyan beszéljen a cégéről, ezért készítettünk egy keretrendszert…" Tesztelés: ha kérik a névjegyed, jó. Használat: mindenki memorizálja (ötdolláros jutalom, aki fejből tudja), weboldal, e-mail-aláírás, névjegy, csomagolás. "A one-liner a slágered; a profi minden este ugyanazt énekli el frissen."

2. Lead generator és e-mail-cím-gyűjtés

Senki nem iratkozik fel hírlevélre; értéket kell adni cserébe, ami egyben tekintélyt épít. Öt típus: letölthető útmutató (PDF, ~3 oldal, "5 hiba, amit az első millióddal elkövetsz"), online kurzus/webinár, szoftverdemó/próba (AOL-CD), ingyen minta (Blue Apron), élő esemény (Petco kutyaiskola, kertészet koktélklubja). Adj sokat: "add az miért-et, add el a hogyan-t", de Miller a hogyanból is bőven ad. Pop-up 10 másodperc után. 250 minősített cím már mozgat egy 5 millió alatti céget.

3. Automatizált e-mail-sorozat (nurturing)

Az e-mail-fiók a legszemélyesebb csatorna; közösségi média meg sem közelíti. Ritmus: 3 értékadó e-mail, 1 ajánlat CTA-val, ismételve. Értékadó sablon: probléma → terv → milyen lesz az élet utána → P.S. (sokszor csak azt olvassák). Ajánlat-sablon: probléma → a termék mint megoldás → élet utána → közvetlen CTA, kis szűkösséggel ("egyszeri ajánlat"). 20% megnyitás normális; a törölt e-mail is "márkáz" (Miller FileMaker-leveles tapasztalata: a kidobott levél logója is dolgozik). A leiratkozás jó: tisztítja a listát.

4. Átalakulás-történetek gyűjtése

Ne kérj testimonialt, kérdezz. Öt kérdés, amely történetet ad: 1) Mi volt a probléma a termék előtt? 2) Milyen volt a frusztráció? 3) Mi volt más a termékünkben? 4) Vigyél el a pillanathoz, amikor rájöttél, hogy működik. 5) Milyen most az élet? Használd mindenhol: e-mail, videó, keynote, podcast lezárása (a StoryBrand-podcast ilyen záróinterjúi azonnal növelték a workshop-regisztrációt).

5. Ajánlórendszer

1) Azonosítsd az ideális meglévő vevőket (Domino's "pizza profil"). 2) Adj okot és eszközt a továbbadásra: nem e-mail-címeket kérj, hanem küldj egy videót/PDF-et, amit a barátnak jó továbbküldeni. 3) Jutalom: Blue Apron-kredit, 10% affiliate. Automatizáld, és 2-3 rendelés után kapcsold ki. Példák: SAT-előkészítő 3 ajánlásért 100% visszatérítés; golfoktatás +40% a "hívj barátot" kuponnal; kivitelező házavató-buli egy évre tele naptárral; esküvői fotós ingyen évfordulós portré 3 ajánlásért.

Handley: a végrehajtási szint (everybody-writes)

A Roadmap elemeit Handley V. része (content-formats) szövegszabályokká és mérőszámokká bontja: - Weboldal (0.): a főcím "we get you" legyen, nem "Welcome" (SUNY Albany) és nem "a világ vezető…" (Vidyard: "Turn viewers into customers"); a hajtás felett "stupid-simple" (Dropbox: "your stuff, anywhere", a vevő szavaival: stuff); számold a you-kat és a we-ket, a you "söpörjön"; 3-4 CTA, mindegyik egy vevőproblémára keretezve (SideraWorks); a feliratkozás is ajándék (Eat24: "Want coupons, love notes, deep thoughts about bacon?"); bizalmi jel (Airbnb Trust & Safety, "Join 634,249 of your peers"). - Lead generator és landing page (2.): message match (Silverpop, 150 cég: 45% nem ismétli az e-mail ígéretét a főcímben, 45% 10+ mezős űrlap, 7/10 navigációs sáv, 25% két képernyőnél több szöveg); "deliver awesome" (az üdülő-brosúra álcázott útikalauz "gamed" érzést hagy); előny-főcím (+26% a MarketingProfs A/B-ben); második személy és aktív ige a gombon (Get/Start/Try, nem Submit; "négy B": big, bright, bold, blindingly obvious); csak a szükséges mezők; teszt alma vs. narancs, aztán fajták. - Nurturing e-mail (3.): "mit nyitnál meg te?"; tárgy 6-10 szó, keresztnév 18,3% vs. 15,7% megnyitás; valódi ember hangja a cég neve alól is (TaskRabbit hóeltakarítás: időzítés, "Relax. We've got this.", telefonos fotó, "Get snow removal help"); a hosszú is jó, ha minden sora hasznos (Brain Pickings); az alvó szegmensnek "az ellenkezőjét, amit szoktál", aztán törlés (Waldow); opt-in és CAN-SPAM, "a névjegy nem engedély". - Átalakulás-történetek (4.): valódi ember, valódi probléma, nem tárgyalóban, personable, nem personal (Cisco CIO-videók); About Us a vevőhöz képest, Easter egg (Wistia) → show-dont-tell. - Folyamat: mindehhez a 12 lépéses írás-GPS és a publikálás előtti lista → writing-checklist.

Kapcsolat más oldalakkal

• Az eredeti recept Godiné (permission-marketing, 1999): lead generator = csalétek, nurturing = tanterv, ajánlórendszer = az engedély hasznosítása; Godin hozzáteszi a négy szabályt (nem átruházható, önző, folyamat, visszavonható), a "kevés szó, egy cél: engedély" weboldal-elvet (web-as-direct-medium) és a KPI-ket (egy engedély ára, mélysége, kompresszió, élettartam) → bait-and-curriculum, evaluating-a-permission-program. Miller a narratívát (belső probléma, kalauz) adja hozzá.
• Az átmeneti CTA nagylelkűsége a viszonzási elv (robert-cialdini) és a hosszú játék jelzése (costly-signalling).
• A "kevés szó" és "egy gomb" a tiszta affordance webes változata; a "Regisztráció → Tovább" 300 millió dolláros gombja (reframing) ugyanezt a leckét adja a sorrendről.
• A megállapodási terv és a testimonial a vevő szórását csökkenti → satisficing, brands-as-trust-signals.
• Pulizzi (epic-content-marketing, content-marketing-playbook): a Roadmap hiányzó stratégiai és mérési rétege: a lead generator elé a küldetésnyilatkozat (kinek, mit, milyen eredménnyel: a one-liner tartalmi párja) és a niche (content-niche, content-marketing-mission-statement); a nurturing e-mail mellé kiadói ritmus (naptár, CCO, heti ≥2 poszt egy évig); a "senki nem iratkozik fel hírlevélre" tétel Pulizzinél árnyalt (content-for-content ajánlat + pop-up adja a feliratkozások felét); és a ROO-piramis (a CXO csak eladást, költséget, megtartást lásson) → content-marketing-measurement. Ahol vitáznak: Miller PDF-je kapu (cím a tartalomért), Pulizzi a nagy tartalmat szabadon adja és mellé kér opt-int (20-50× letöltés kapu nélkül) → subscriber-as-the-goal.

Cialdini: a Roadmap mint viszonzás- és elköteleződés-lánc (influence)

Az öt lépés Cialdini elveivel megfeleltetve: a weboldal öt eleme = tekintély (testimonial, logók: "an authority", és a korán beismert hátrány hitelesít) + társas bizonyíték ("hétköznapi" vevők, akik hasonlítanak a célpontra); a lead generator = viszonzás előre (személyre szabva erősebb: joghurt +24% vs. kulcstartó +12%); a nurturing sorozat = következetesség kis aktív lépésekkel (megnyitás, válasz, "miért érdekel?"); az átalakulás-történetek gyűjtése = nyilvános elköteleződés a vevő részéről (aki leírja, miért szereti, elhiszi: a "25 szóban" versenyek logikája; Deutsch–Gerard) és társas bizonyíték másoknak; az ajánlórendszer = kedvelés és egység (a barát kér, nem a cég; Tesla 188 ajánlás → 16 M dollár), Cialdini figyelmeztetésével, hogy a barátra rakott nyomás és a küldő belső oka (Pink kiszorítása) egyszerre romolhat. Ahol Cialdini szigorúbb Millernél: a testimonial csak releváns szakértőtől vagy hasonló vevőtől ér; az 5,0 csillag gyanús (4,2-4,7 az optimum, egy negatív értékelés +67% konverzió). → seven-principles-checklist

Dib: a Roadmap egyoldalas tervben (2016)

Dib kilenc négyzete (one-page-marketing-plan, the-1-page-marketing-plan) a Roadmap öt lépését két irányba bővíti. Elé: az 1-3. négyzet (célpiac, üzenet, média) a lead generator előtti döntés – kinek, mit, hol; Miller ezt a BrandScriptre bízza, Dib a PVP-indexre és a CAC/LTV-mérésre. Utána: a 6-8. négyzet (konverzió, élmény, élettartam-érték) a Roadmapból hiányzik: a garancia és a próba, a rendszerek, az áremelés/upsell/ascension/gyakoriság/reaktiválás öt karja. Elemenként: a lead generator Dibnél "etikus megvesztegetés" a 3/7/30/30/30 indokkal; a nurturing e-mail 3:1 arányban, legalább havonta, plusz a fizikai csatorna (lumpy mail, shock and awe csomag, Girard havi lapja), amit Miller nem használ; a testimonial a csomag része; az ajánlórendszer Dibnél két kérő szkript (utólag, 100 dolláros kártyával a barátnak; előre, "három ajánlást várunk"), Girard 250-es törvénye és a JV-partner ("ki birtokolja a vevődet előtted?" – az állatorvos utalványa). Ahol Miller több: a narratíva (belső probléma, kalauz), amit Dib "fájdalom" és "közös ellenség" néven csak félig ad; ahol Dib több: a számok és a garancia. A Sharp-fenntartás mindkettőre ugyanaz: a lánc a fontolóra vett halmazon belül dolgozik. → sales-conversion-and-guarantees, lifetime-value-levers, bait-and-curriculum

Kapcsolódó

storybrand-sb7 · building-a-storybrand · calls-to-action · clarity-over-noise · permission-based-marketing · donald-miller · content-marketing-playbook · joe-pulizzi