Tartalommarketing-küldetésnyilatkozat

Definíció. A tartalomprogram miértje, a "mi" (csatorna: blog, Facebook, Pinterest) előtt: "a marketingesek annyira a csatornákra fixálnak, hogy fogalmuk sincs, miért használják". Három kötelező eleme: 1) a célközönség (kinek), 2) mit kap (milyen anyagot), 3) mi lesz az eredmény a közönség számára. A mintája a szakmagazin: "mi lenne, ha a niche-ed vezető lapja lennél, és nem eladni akarnál, hanem az olvasóid életét és karrierjét megváltoztatni?" Az üzleti cél nem kerül a szövegbe. (Epic Content Marketing, 13. fejezet)

Példák

Kiadó	Küldetés (lényeg)	Kinek	Mit	Eredmény
Inc.	"ahol vállalkozók és cégtulajdonosok hasznos információt, tanácsot, betekintést, erőforrást és inspirációt találnak a cégük vezetéséhez és növeléséhez"	vállalkozók	hasznos infó, tanács	a cég növekedése
P&G Home Made Simple	"recept, dekorációs ötlet, szervezési megközelítés, hogy olyan otthont teremts, ami tényleg a tiéd"	elfoglalt anyák (kimondatlanul)	receptek, ötletek	jobb otthoni élet
Amex OPEN Forum	"online közösség betekintések cseréjére, szakértői tanácsra és kapcsolatokra a kisvállalkozásod sikeréhez"	kisvállalkozók	tanács, kapcsolat	siker
CMI	"valós how-to tanács tartalommarketingről minden csatornán, hogy a vállalati marketingesek kevésbé függjenek külső médiacsatornáktól"	vállalati marketingesek	how-to	függetlenség a fizetett médiától
PTC Product Lifecycle blogok	"nem termékspecifikus hírek a termékfejlesztésről tervezőmérnököknek, hogy másképp gondolkodjanak az innovációról"	tervezőmérnökök	hírek	új gondolkodás
Kraft	"finom ételmegoldások, amelyek terjedő ételtörténeteket inspirálnak, eladást és értéket teremtve a Kraftnak"	(otthon főzők)	receptek	történetek, amelyek terjednek
Williams-Sonoma	"vezető a főzésben és vendéglátásban nagyszerű termékkel, világszínvonalú szolgáltatással és lekötő tartalommal"

Az üzleti cél külön él: az OPEN Forum "annyi inbound leadet hoz, mint bármely más Amex-kezdeményezés"; a CMI ingyen ad oktatást, és a feliratkozó hónapok után jön fizetős eseményre; a PTC-blogtól a meglévő vevő hűségesebb, a jelölt inkább választja őket; a Kraftnak 1 millió fizető tartalomelőfizetője van. Néha a küldetés egybeesik az árult termékkel (CMI), néha szélesebb (Amex operatív és marketingtanácsot is ad, mert csak pénzügyről beszélve nem lenne értékes); ha a közönség hosszú távon nem mutatja a kívánt viselkedést, "a tartalom és az eladott termék túl messze van egymástól". (13)

Tekintély a publikáláshoz (authority to publish)

Julie Fleischer (Kraft): "a Kraft ételről és receptről hitelesen beszél; pénzügyről és lakásfelújításról nem; ha márkaként tartalomba kezdesz, tudd, milyen témákban van jogod megszólalni." "Az Amex nem beszél ételről, a John Deere energiaitalról, az IBM lovakról." A nem illő Facebook-kép vagy blogposzt mögött hiányzó küldetésnyilatkozat van. (13)

Mit csinálsz vele

Tedd ki oda, ahol a nem-termékorientált tartalmad megjelenik (blog, Facebook, tartalmi oldal): az Inc. az About oldal első sorába írta.
Terjeszd minden alkotónak: munkatársnak, ügynökségnek, szabadúszónak; "a tartalomkészítők többsége sosem tudja a valódi tartalmi küldetést" (25. fejezet 13. kérdés).
Lakmuszteszt: minden sztoriötletet ellene ellenőrizz; ha a P&G-nél apáknak szól vagy gumiabroncs-cseréről, "nonstarter". Rossz tartalmi döntés gyakran a küldetéssel javítható.
A Pulizzi-család konyhafalra írt küldetése ("Thank God. Always Share. Say Nice Things. Give Our Best."): "sosincs szürke zóna", és a vendégek mindig kommentálják. (13)

Hogyan alkalmazd

Írd le egy mondatban: "[közönség]nek [anyag]ot adunk, hogy [eredmény]." Nincs benne félreérthető szó; nincs benne az eladás.
Ellenőrizd a tekintélyt: ez az a téma, amiben a vevő tőled fogadja el a tanácsot?
Vesd össze a niche-sel (content-niche): a küldetés a niche kimondott ígérete.
Tedd ki, oszd szét, és minden ötletet ezen szűrj; félévente nézd meg, a közönség viselkedése (feliratkozás, vásárlás) igazolja-e a tartalom és a termék távolságát.

Feszültségek

Miller (storybrand-sb7, storybrand-marketing-roadmap): a one-liner (szereplő + probléma + terv + siker) és a küldetésnyilatkozat (közönség + anyag + eredmény) szerkezetileg ugyanaz, de Milleré a termékről, Pulizzié a tartalomról szól, és az utóbbiba az eladás nem kerül be. Egy cégnek mindkettő kell: a one-liner a weboldalra, a küldetés a szerkesztőségnek. A "kalauz" tekintélye (Miller) = "authority to publish" (Fleischer).
Godin (bait-and-curriculum): a tanterv Godinnál termék-központú (a következő lépést adja el); Pulizzi küldetése kifejezetten nem termékorientált tartalomra vonatkozik, és a Kraft/Amex példák szerint a tartalom tudatosan szélesebb a terméknél. Feloldás: Godin a konverziós sorozatot írja, Pulizzi az érdeklődést fenntartó kiadványt; a kettő a audience-persona-and-engagement-cycle rácsán más cellában ül.
Sharp (distinctiveness-vs-differentiation): a küldetés a tartalom pozíciója, nem a márkáé; Sharp differenciálás-kritikája nem éri, de a "tekintély" a fogyasztó fejében mérhető állítás, amit Sharp szerint kevesen hisznek el; a wiki nem tud mérést a "trusted expert" pozíció penetrációs hatásáról. → content-marketing Feszültségek.
Módszertani: a példák mind a szerző hálózatából (CMI-szerzők, ügyfelek); a küldetésnyilatkozat hatásáról (van vs. nincs) nincs összehasonlító adat, csak a CMI-felmérés "C-szintű támogatás nélkül 300%-kal több kudarc" száma.

Kapcsolódó

content-niche · content-marketing · audience-persona-and-engagement-cycle · content-process-and-team · storybrand-sb7 · content-marketing-playbook · joe-pulizzi

Tartalommarketing-küldetésnyilatkozat (content marketing mission statement)