Termékelvek és a termékdöntések keretezése

Definíció. A termékelvek (product principles) a csapat hiedelmeinek és szándékainak nyilvános, priorizált deklarációja: mi fontos és mi mellékes, mi stratégiai és mi taktikai. Nem funkciólista, nem kötődik egy termékverzióhoz; egy termékvonal stratégiájához vagy egy startup küldetéséhez áll közel, és "a termékstratégia hasznos kiegészítője, amely jelentősen gyorsítja a termékfelfedezést". Példa: egy filmes oldalon "a közösség véleménye értékesebb a hivatásos kritikusokénál"; amikor egy stúdió kritikákat akar elhelyezni, az elv dönt. (Inspired, 13. fejezet)

Miért fontos

Cagan egy új ügyfélnél az üzleti stratégia megértése után ezzel kezd: megmutatja a cég DNS-ét, és keretet ad a rengeteg alternatíva értékeléséhez.
"More than any other document" összehozza a termékmenedzsmentet, az élménytervezést, a mérnökséget és a marketinget.
Priorizálni kell. "Countless products are trying to be easy to use and also safe and secure. But what matters is the priority."
Két kezdő hiba: túl általános elvek ("must be reliable"); és a tervezési elv (jól megvilágított ösvény) összekeverése a termékelvvel.
Az elvek lehetnek belső eszközök (mint a stratégia-dokumentum) vagy nyilvános hitvallás vevőknek, partnereknek, befektetőknek.

A konfliktusok feloldása: előbb a keret, aztán a vita

Sok PM végtelen, döntés nélküli meetingekről, második-találgatásról, vétókról és "drive-by"-okról panaszkodik (a vezető beugrik, lelövi a haladást, és útmutatás nélkül távozik). Termékdöntésnél ez különösen gyakori, mert (1) mindenkinek van véleménye a termékről (ezért jött a céghez), (2) mindenki tudja, hogy a pénz a vevőtől, a vevő a terméktől jön, és (3) sokan magukat a célvevőnek hiszik; és a PM-nek nincs szervezeti hatalma, csak meggyőzés. Az eszkaláció a vezetőhöz "very bad result": a termék veszít.

A módszer: minden döntés előtt tedd fel a táblára, és érj egyetértésre: - Pontosan milyen problémát oldunk meg? - Pontosan kinek, melyik personának? → audience-persona-and-engagement-cycle - Milyen célokat akarunk elérni ezzel a termékkel? - Mi a célok sorrendje (nem "kritikus / nagyon fontos" csoportok, hanem 1., 2., 3.)?

"Most of the time when there's strong disagreement… it's not really over the facts—it's because each person has a different interpretation or weighting of the goals and the priorities." Az "ease of use vagy sebesség vagy funkció vagy ár vagy biztonság?" a helyes vita. A PM legyen teljesen átlátható: a csapat lássa a célokat, a prioritást és az opciók értékelését, ne gondolja, hogy "csak a megérzését követi".

Kapcsolódó vezetési elvek a könyvből

Patton: "Never tell people how to do things. Tell them what to do, and they will surprise you with their ingenuity." Két irányban: a vevő a hogyant mondja (a megoldását), a PM a mit hallja ki; és a PM a tervezőnek és a mérnöknek a mit mondja, nem a hogyant. A tervező a folyamat elején a legértékesebb, nem a spec utáni "szolgáltatásként". (8) → the-real-why
Termékstratégia és portfólió a termékmenedzsment vezetőjének dolga: az üzleti stratégia ismeretében a termékvízió, a termékek közti konfliktusok feloldása, a portfólió-roadmap, a vezetői kapcsolatok; "ez a munka hatalmas siker vagy hatalmas bukás, kevés köztes". (7)
Headroom (20%). A termékmenedzsment a mérnöki kapacitás 20%-át előre átadja a mérnökségnek infrastruktúrára, hogy sose kelljen "leállunk és újraírunk"-ot mondani (eBay 1999, Friendster, Netscape); 30% is lehet, 20% alatt Cagan ideges. A roadmap ezért sosem 100% funkció. (5)
Churn. A spec változtatása a mérnöki fázisban; mérni és tervezni kell (a hét hány százaléka megy előre); a felfedezés fegyelme a churn ellenszere. (10, 12)

Hogyan alkalmazd

Két órás workshop: 5-8 elv, sorrendben; húzd ki az általánosat és a tervezési elveket.
Minden vitás döntés előtt a négy keretező kérdés a táblára; a vita csak utána.
A roadmapben 20% headroom, és a célok szerinti prioritás (nem funkciólista) → specials-vs-product-requirements.
A marketing legyen az elvek szerzője is: a pozicionálás és a termékelvek egy tőről fakadnak → competitive-positioning, content-marketing-mission-statement.

Feszültségek

Miller (storybrand-sb7): "egy szereplő, egy vágy" és a belső probléma a keretezés üzenet-oldali párja; Cagan négy kérdése a döntés kerete. Egyetértés; Cagan hozzáteszi a sorrendet.
Pulizzi (content-marketing-mission-statement): a tartalmi küldetésnyilatkozat (kinek, mit, milyen eredménnyel) a termékelvek kiadói változata; mindkettő "mit nem csinálunk" szűrő.
Porter (industry-analysis-checklist): Porter "stratégia kereke" és konzisztencia-tesztjei a cég szintjén ugyanazt kérik (célok és politikák összhangja); Cagan elvei a termék szintjén, és a döntési vitákra optimalizálva.
Pink (autonomy): Patton elve az autonómia "technika" T-je: a mit adott, a hogyan a csapaté; Cagan indoka a jobb megoldás, Pinké a motiváció. Egybevág.
A 2. kiadás "product vision, strategy, principles, OKRs" négyese itt nincs; az elvek és a stratégia csak vázlatosan szerepelnek.

Kapcsolódó

inspired · product-discovery · opportunity-assessment · discovery-techniques-checklist · the-real-why · audience-persona-and-engagement-cycle