Featuritis és a versenytárs-másolás csapdája

Definíció. A featuritis a sikeres termékben lappangó betegség; fő tünete a creeping featurism, a funkciók számának korlátlan növekedése. Norman szerint "It seems unavoidable, with no known prevention." A név 1976-ból való.

A mechanizmus — és ez a lényeg: a featuritis a siker következménye. Egy jól megtervezett, emberközpontú termék piacra kerül, sokan megveszik, ajánlják. Aztán:

1. A meglévő vevők szeretik, és több funkciót kérnek.
2. A versenytárs új funkciót ad hozzá → versenynyomás, hogy utolérd, sőt túlszárnyald.
3. A vevők elégedettek, de az eladás csökken, mert a piac telített — akinek kell, annak már van. Ideje "csodás fejlesztéseket" adni, amiért érdemes frissíteni.

"It is easy for marketing pressures to insist upon the addition of new features, but there is no call — or for that matter, budget — to get rid of old, unneeded ones."

Norman saját mérőszáma: a Lego-motor. Az 1988-as kiadásban szereplő játékmotor 15 alkatrészből állt, és összerakható volt utasítás nélkül (→ design-constraints). A 2013-as változat dobozán büszke felirat: "29 pieces." Norman odáig jutott az összerakásban, ahol a 7.1B ábra mutatja — és elő kellett vennie az útmutatót. "Why did Lego believe it had to change the motorcycle? Perhaps because featuritis struck real police motorcycles."

Youngme Moon: a funkciómásolás az egyformaság gépezete

Norman a Different (Harvard, Youngme Moon) érvét idézi:

• Ha a cégek a versenytárs minden funkcióját lemásolják, saját magukat rontják meg: amikor két termék funkcióról funkcióra egyezik, nincs több ok az egyiket a másik helyett választani. Ez a competition-driven design.
• A bevett vállalati reflex: hasonlítsd össze a funkciólistát, keresd meg, hol vagy gyenge, és erősítsd meg. Moon szerint ez rossz. A jobb stratégia: keresd, hol vagy erős, és erősítsd tovább; a marketing mutasson kizárólag oda; a lényegtelen gyengeségeket hagyd figyelmen kívül.
• "If the product has real strengths, it can afford to just be 'good enough' in the other areas."

Norman hozzáteszi a szervezeti feltételt: "Good design requires stepping back from competitive pressures… This stance requires the leadership of the company to withstand the marketing forces that keep begging to add this feature or that, each thought to be essential for some market segment."

Bezos "customer obsessed" modellje mint a másik válasz: a versenytársat figyelmen kívül hagyni, a hagyományos marketingkövetelményeket is, és csak azt kérdezni, mit akar a vevő. Norman fenntartása: ez általában csak akkor működik, ha a cégvezető egyben az alapító. Ha a kontroll átkerül azokhoz, akik "a hagyományos MBA-tétel szerint a profitot a vevő elé helyezik", a rövid távú profit nőhet, de a minőség romlik, amíg a vevők el nem mennek.

Komplexitás ≠ bonyolultság

Norman külön könyvet írt erről (Living with Complexity), és a tétel egy mondatban:

"Complexity is good; it is confusion that is bad."

A saját konyhád nem tűnik bonyolultnak, az idegené igen — pedig ugyanannyi eszköz van bennük. "So the confusion is not in the kitchen: it is in the mind." A komplexitás szükséges, mert az élet és a feladat komplex; a szerszám a feladathoz kell hogy illeszkedjen. A bonyolultság (= zavar) elkerülésének legfontosabb elve a jó fogalmi modell (conceptual-model) — a konyhában is: még a kivétel is illik a szerkezetbe ("nem fért be a fiókba, és nem tudtam, hová tegyem").

Ez fontos korrekció a wiki "less is more" oldalára (affordance): nem a funkciók száma a probléma, hanem hogy van-e modell, ami elhelyezi őket. Sutherland Walkman-példája és Norman komplexitás-tétele nem ugyanaz az állítás.

A tervezett elavulás és a környezeti költség

Norman etikai fejezete (7. fejezet, "The Moral Obligations of Design") a tartós fogyasztási cikkek szerkezeti problémájából indul: ha mindenki megvette, akinek kell, elfogy a kereslet. Négy válasz született rá:

1. Szándékos elavulás. Az 1920-as évektől tervezett élettartam. A Ford-történet: Henry Ford roncstelepi Fordokat vásárolt és szétszedette a mérnökeivel. A mérnökök azt hitték, a gyenge alkatrészeket keresi, hogy megerősítse. Nem: azokat kereste, amelyek még jó állapotban voltak — azokon lehet spórolni, ha ugyanakkorra tervezik a tönkremenetelt, mint a többit.
2. Divat. Előbb a női ruházatban, majd az autóiparban (évenkénti látványos formaváltás, hogy látszódjon, ki a lemaradó), ma a telefon, a kamera, a tévé — sőt a konyha- és mosógép is. → conspicuous-consumption, status-as-motivation
3. Előfizetés. A tartós eszköz mellé fogyasztható szolgáltatás. "Of course this only works if the manufacturer of the durable good is also the provider of services." → monetization-models, subscriber-as-the-goal
4. Modellév — mindig valamivel több funkció.

Norman ítélete a fejezet végén: "The design of everyday things is in great danger of becoming the design of superfluous, overloaded, unnecessary things." És a ritkán idézett mondat: "In the consumer economy, taste is not the criterion in the marketing of expensive foods or drinks, usability is not the primary criterion in the marketing of home and office appliances. We are surrounded with objects of desire, not objects of use."

Hogyan alkalmazd

1. Számold meg a darabszámot. Norman Lego-mérőszáma működik: hány kattintás, hány mező, hány menüpont, hány csomagolási állítás — 1988-ban és ma. Ha nő, kérdezd meg, mit vettél el cserébe.
2. A funkcióhozzáadásnak legyen ára. "Never add without subtracting" (Neumeier ugyanezt mondja → satisficing). Költségvetést a törlésre is.
3. Moon-teszt a roadmapre: ez a tétel azért van rajta, mert a vevőnek kell, vagy mert a versenytársnál van? Ha a második, akkor az egyformaságba fektetsz.
4. A gyengeséglista vs. az erősséglista. A következő tervezési körben ne a gap-analízisből indulj — abból a funkciólistából indulj, amiben jobb vagy, és azt mélyítsd.
5. A "kinek szól" kérdés mindig kettős (→ human-centered-design): aki veszi és aki használja. A featuritis azért nyer, mert a boltban a funkciólista győz — a lakásban viszont a használhatóság dönti el, hogy ajánlja-e valakinek.

Feszültségek

• Moon vs. Sharp (distinctiveness-vs-differentiation, good-and-different). Moon tézise ("a funkciómásolás egyformaságot termel, tehát légy más") látszólag Sharp ellen szól, valójában más rétegen: Moon a funkciólistáról beszél, Sharp a megkülönböztető márkaeszközökről és a penetrációról. A wiki állása: Moon érve a terméktervezésre áll (a funkcióparitás megszünteti a választási okot), Sharp érve a kommunikációra (a "különbözőség" mint vevői észlelés ~10%-ot magyaráz). A kettő ugyanazt a végkövetkeztetést adja: ne finom funkcióelőnyben versenyezz.
• Featuritis vs. Ramanujam–Tacke feature shock (four-monetization-failures). R–T "feature shock"-ja (Amazon Fire Phone) ugyanez a jelenség a monetizálás felől nézve, és mérhetőbb: az árazás előtti WTP-mérés kiszűri. Norman viszont pontosabban írja le a keletkezését (a siker maga termeli), és megadja a szervezeti ellenszert (vezetői védelem a funkciónyomás ellen). A wiki állása: R–T a szűrő, Norman a diagnózis.
• Norman vs. Chen (the-cold-start-problem, network-effects). Chen hálózatos termékeknél épp a bundlingot és a funkcióbővítést írja le versenyválaszként — és maga mondja, hogy nem ezüstgolyó. Nincs feloldva: hálózatos terméknél a funkció lehet hálózatnövelő, nem csak zaj.
• A "Bezos customer obsessed" tétel anekdotikus és önigazoló: Norman maga jegyzi meg, hogy alapító-vezetőhöz kötött — ami egyben azt is jelenti, hogy nem átvehető módszer, hanem irányítási szerencse. → silent-evidence
• Módszertani. A Lego-összehasonlítás egyetlen, szellemes, de n=1 megfigyelés. Moon tézise érvelő könyv, nem mért kutatás. A Ford-történet forrás nélküli iparági anekdota ("A story tells of Henry Ford's buying scrapped Ford cars") — Norman maga is így vezeti be.

Kapcsolódó

the-design-of-everyday-things · don-norman · affordance · conceptual-model · human-centered-design · incremental-vs-radical-innovation · four-monetization-failures · distinctiveness-vs-differentiation · good-and-different · satisficing · product-principles · monetization-models · design-around-the-price