A monetizálás négy kudarctípusa

Definíció. Ramanujam és Tacke szerint az új termékek pénzügyi bukása harminc év és tízezer projekt tapasztalata alapján mindössze négy mintába rendezhető, és mindegyiknek felismerhető szervezeti kultúrája és korai jele van. (Monetizing Innovation, 2. fejezet)

Korai jelek

• Feature shock: a K+F "adjuk hozzá"-t mond, de nem tudja megfogalmazni az értéket ("hét szabadalma van!" = inside-out); a vevők "sok nice-to-have, kevés gotta-have"; lagymatag szájhagyomány; első reakció az árvágás, ami eszkalálódó kedvezményspirált indít.
• Minivation: a csapat "kipipálja" a célt; az értékesítés túl könnyen hozza a számot; a csatorna maximális árrést realizál; alig van áreszkaláció; kifogy a készlet. Az eszkalációk száma és az értékesítési ciklus hossza a történelmi normához képest árulkodik.
• Hidden gem: a vevő izgatott, de nem érti, hogyan szállítjátok; az értékesítés ajándékként adja; üzleti modell váltása, analógról digitálisra, hardverről szoftverre, termékről szolgáltatásra.
• Undead: a csapat elutasít minden ellentmondó adatot, "túl messzire jutottunk"; az értékesítés nem meri szóba hozni; a sajtó és a social gúnyos (Segway a Simpson családban).

Hogyan alkalmazd

1. Utólagos elemzésnél előbb sorold be a bukott terméket a négybe; a diagnózis megmondja, melyik szabály hiányzott → nine-rules-of-monetizing-innovation.
2. Feature shock ellen: WTP-rangsor a funkciókra és leader/filler/killer besorolás → willingness-to-pay, product-configuration-and-bundling.
3. Minivation ellen: az értékből indulj, ne a költségből ("mekkora értéket ad a vevőnek és a vevő vevőjének, és abból mennyit tudunk megtartani?"); a túl jó eladást is vizsgáld → price-integrity.
4. Hidden gem ellen: nevezz ki felelőst a felismerésre, és a "nem a magbizniszünk" érvet kezeld figyelmeztető jelnek.
5. Undead ellen: "no/maybe/yes" kultúra; a nemet mondás joga; a WTP-beszélgetés még a mérnöki terv előtt.

Feszültségek

• A négyes tipológia nem kizárólagos: a Fire Phone egyszerre feature shock és undead; a Google Glass a szerzők szerint más szegmenssel túlélt volna, ami inkább szegmentálási, mint termékkudarc.
• Sutherland (affordance, alchemy) az elvétellel nyert kategóriákat (Walkman felvevőgomb nélkül) hozza ugyanerre; Miller (clarity-over-noise) a zajt üzenetszinten. A három ugyanaz az elv három szinten: termék, konfiguráció, üzenet.

• A "minivation" fogalma feltételezi, hogy a magasabb ár nem csökkentette volna a keresletet annyira, hogy összességében veszítsenek; ezt csak a rugalmassági görbe mutatná meg → pricing-strategy.

• Cagan (inspired, specials-vs-product-requirements, product-management-vs-product-marketing, beolvasva): a feature shock szervezeti mechanizmusát adja hozzá R–T mérnöki kultúrájához: (1) a special (a nagy vevő "hét funkcióért" fizet, a sales hozza, a CEO elfogadja) és a feature factory (a roadmap vevői kérésekkel tele, "és a hozzáadott funkciók gyakran rontanak"); (2) a marketingvezérelt PM és az "egy ember, két szerep", ahol a PM a nagy vevőktől a sales-en át érkező (vélt) követelményeket adja tovább a mérnököknek; (3) a P1/P2/P3-mal teleírt spec, amelyből alku után "far from a coherent whole" lesz. Az ellenszere nála a minimális termék (a funkciólista előbb vágva, aztán nincs több vágás) és a mérőszám-vezérelt javítás (7% → 15%), nem a funkciónkénti WTP; a kettő egymást erősíti. Az undead-re Cagan saját esete a HP AI-terméke (technikailag kiváló, "no one bought it"), és az ellenszere a lehetőségértékelés és a prototípus-teszt ("ha nem lehet érdeklődést kelteni, polcra"); minivationra és hidden gemre nincs nála kezelés (az 1. kiadás nem tartalmazza az üzleti életképességet mint kockázatot). A "9/10 kiadás bukik" közhely R–T 72%-ának termékszintű párja, forrás nélkül.

• Rumelt (good-strategy-bad-strategy, inertia-and-entropy, design-strategy, bad-strategy, beolvasva): a négy típus két Rumelt-mechanizmusra képezhető. Hidden gem és undead = a rutin és a kultúra tehetetlensége: az Intel a 4004-et "specializált proprietáris chipnek" könyvelte és a Busicomnak adta a jogát (Grove: "tizenöt évig mellékszálnak néztük"); az AT&T Bell Labs kultúrája nem tudott terméket csinálni a saját mobiltelefóniájából (a Motorola eszközével tesztelt), és a Xerox a szerviz-erőforrásba zárva átengedte a papírkezelést — a "nem a magbizniszünk" érv Rumeltnél az erős erőforrás laxitása (a vállalkozás íve). Feature shock = a rossz stratégiai cél és a tervezés hiánya: a "mindenkinek mindent" (a dog's dinner terméken belül) és az Nvidia NV1 ("a multimédia Sound Blastere": hang + saját 3D-megközelítés, bukás) → a fordulat fókusz volt (csak 3D, az SGI-háromszög-módszer, hat havi ciklus). Minivation Rumeltnél a "növekedés az ár rovására" tükörképe: az ár a design következménye (Crown), nem utólagos döntés. R–T "no/maybe/yes" kultúrája és a WTP-beszélgetés a terv előtt = Rumelt "a mérnökök nem tudnak specifikáció nélkül dolgozni" közeli-cél elve (a holdfelszín-spec mint kimondott feltevés a vevőről) → proximate-objectives.

• Knapp (sprint, five-user-test, beolvasva): a sprint az undead és a feature shock korai szűrője, a minivation és a hidden gem ellen vak. Undead: a Slack "Bot Team" — az alapító megérzése, 4–6 hónap mérnöki munka, öt vevő pénteken: "She's confused", "Doesn't seem better than email" → nem épült meg ("efficient failure"); a Savioke képernyős játéka; FitStar "Doctor Algo Rhythm". Feature shock: a storyboard "≤15 perc, egy kocka egy perc" szabálya és a "when in doubt, take risks; skip the easy wins" a fókuszt kényszeríti ki; a "maybe-later" vázlatok R–T "no/maybe/yes" listájának párja. Minivation és hidden gem: az interjú nem kérdez árat, a Brochure Façade "whether the price is right" ígérete kidolgozatlan — a sprint után a monetizálási kérdés nyitva marad. A wiki állása: a sprint a keresleti és érthetőségi kudarcot szűri, R–T a monetizálásit; egy sprint-hét hétfői sprintkérdései közé az ár is bevehető.

Kapcsolódó

design-around-the-price · willingness-to-pay · product-configuration-and-bundling · price-integrity · affordance · clarity-over-noise · madhavan-ramanujam