Rossz stratégia (bad strategy)

Definíció. A rossz stratégia nem a stratégia hiánya és nem a sikertelen stratégia, hanem "egy felismerhető gondolkodás- és írásmód a stratégiáról": hosszú célokban, rövid politikában és cselekvésben; feltételezi, hogy a célok elegendők; inkoherens vagy kivitelezhetetlen stratégiai célokat állít; és mindezt magasztos szavakkal takarja. Rumelt 2007-ben, egy washingtoni nemzetbiztonsági szemináriumon (Schlesinger, Iklé) alkotta a fogalmat, ahol a 2002-es és 2006-os amerikai nemzetbiztonsági stratégiákról mindenki egyetértett: "csak célok és alcélok listái, nem stratégiák". (Good Strategy/Bad Strategy, 3–4. fejezet)

A négy tünet

Az összefoglaló teszt: "If you fail to identify and analyze the obstacles, you don't have a strategy. Instead, you have either a stretch goal, a budget, or a list of things you wish would happen."

Miért ennyi rossz stratégia: három ok

1. A választás kerülése. A stratégia fókusz, a fókusz választás, a választás fájdalom. DEC 1992: Alec "Boxes", Beverly "Solutions", Craig "Chips"; a három rangsor Condorcet-ciklust ad (Boxes > Chips, Solutions > Boxes, Chips > Solutions), nincs stabil többség, Olsen konszenzust kér → "DEC elkötelezett a minőségi termékek és szolgáltatások mellett és vezető az adatfeldolgozásban". Palmer 1992-ben Chips-et választ, öt évvel későn; Compaq 1998. Ellenpélda: Eisenhower Solarium-projektje (a kampányígéret — a Szovjetunió visszaszorítása — feladása), Grove és Moore az Intelnél ("mit tenne az új CEO? — kilépne a memóriából"; egy év, mire megtették). "Universal buy-in usually signals the absence of choice." Minél régebbi a struktúra, annál nagyobb hatalom kell a változtatáshoz (Eisenhower új intézményei vs. a mai apparátus).
2. Sablon-stratégia. A karizmatikus (Weber), majd "transzformációs" vezetés (Bennis–Nanus, Bass 1985) formulává redukálva — vízió, áldozatra inspirálás, felhatalmazás — "charisma-in-a-can". A "Vision–Mission–Values–Strategies" sablon: Dow ("a legjövedelmezőbb és legelismertebb tudományvezérelt vegyipari cég"), Enron ("a világ vezető energiacége"; értékei: tisztelet, integritás, kommunikáció, kiválóság), Cornell ("egyetem vagyunk"), CSUS (vízió: "ismertnek lenni"; a lemorzsolódás csökkentése az állami finanszírozás miatt), CIA ("One Agency. One Community."), NEC ("emberbarát információs társadalom", 1,5% üzemi árréssel: "stratégia kell, nem szlogen"). Drucker: Eisenhower, Marshall és Truman "annyi karizmával, mint egy döglött makréla". A gyermekkeresztes hadjárat (1212) mint vízió stratégia nélkül; Gandhi mint vízió stratégiával.
3. New Thought. A pozitív gondolkodás 150 éves New England-i vonala: Emerson → Eddy → Mulford (Thoughts Are Things, 1889: "a gondolat magához vonzza a megvalósulás erejét") → Wattles (The Science of Getting Rich, 1910) → Holmes (1919: "minden negatív gondolatot űzz ki") → Hill, Peale, Stone, Robbins, Chopra, Byrne (The Secret, 2007). A menedzsmentbe Senge "közös víziójával" szivárgott be ("elképzelhetetlen az AT&T, a Ford, az Apple közös vízió nélkül" — Rumelt: az Apple II sikere Wozniak trükkje és a VisiCalc, nem vízió; Ford zsenije az anyag, az ipari mérnökség és a promóció), Lipton ("a hitetlenség felfüggesztése vezetői kompetencia"), Rao ("a szándék sugárzása megvalósítja"). "Nem ülnék olyan repülőn, amelyet olyanok terveztek, akik csak a repülő gép képére koncentráltak, és sosem a meghibásodási módokra." Welchet nézd, mit tett: kilépett a háztartási gépből, a szénből, a félvezetőből — "if you don't have a competitive advantage, don't compete".

Rossz stratégia egy marketingtervben (a wiki fordítása)

• Fluff: "ügyfélközpontú, integrált, 360 fokos márkaélmény", "storytelling-vezérelt engagement" — ha a mondat minden versenytárs tervébe beilleszthető, fluff → clarity-over-noise, brevity-and-plain-language.
• A kihívás megkerülése: a terv célszámmal indul (részesedés, awareness, követő), és nem mondja ki, miért nem nő a márka: nincs mentális elérhetőség a belépési pontokon, hiányzik a polc, a kategória zsugorodik, a csatorna alkuereje nőtt → mental-availability, physical-availability, five-forces.
• Célok stratégiának: "+20% penetráció" és "brand love" mint stratégia; Rumelt szerint a növekedés eredmény → growth-fallacy; Sharp szerint a penetráció a mechanizmus, de attól még nem stratégia, hogy kitűzted.
• Dog's dinner: csatornánként egy "stratégia" (social, influencer, PR, CRM, promóció), egymással kapcsolat nélkül, mindegyik egy érdekcsoport kívánsága; a teszt Rumelt "csak egy célod lehet, és annak elérhetőnek kell lennie" gyakorlata → proximate-objectives.
• Blue sky: "a kategória szeretett márkája leszünk", "kulturális ikon" — a kívánt végállapot újrafogalmazása.
• New Thought a marketingben: "gondolj nagyot", "purpose-driven vízió" mint helyettesítő az elérés, a disztribúció és a megkülönböztethetőség munkája helyett → purpose-motive, sharps-seven-rules.

Hogyan alkalmazd

1. Vedd a terv "stratégia" szakaszát, és húzd ki minden mondatát, amelyik (a) bármely versenytársra igaz, (b) célszám, (c) végállapot. Ami marad, az a stratégia. Ha semmi nem marad, nincs.
2. Írd le egy bekezdésben az akadályt, amelyről a terv nem beszél (Harvester "elefántja a liftben").
3. Számold meg a "stratégiákat": ha több mint három, lista; kérdezd meg, melyik egy dolog, amelynek elérése a többit kaszkádban hozza.
4. Nézd meg, van-e olyan érdekcsoport, amelynek a terv nemet mond. Ha nincs, nem volt választás.
5. Készíts kernelt → strategy-kernel, strategy-kernel-checklist.

Feszültségek

• Doerr (measure-what-matters, beolvasandó) és Clear (compounding-and-systems): az OKR-iskola célokkal vezet; Rumelt szerint a cél nem stratégia, de a közeli, elérhető cél a stratégia éle ("the cutting edge of any strategy is the set of strategic objectives it lays out"). Feloldás a wikiben: az OKR akkor nem rossz stratégia, ha az O egy diagnózisból következő közeli cél, és a KR-ek koherens akciók; ha az O "20/20", Logan-terv → proximate-objectives. Clear "célok helyett rendszerek" tétele Rumelt "koherens cselekvés" tételével rokon, de Rumelt megtartja a célt mint koordinációs eszközt.
• Pink (drive, purpose-motive): Pink szerint a cél (purpose) motivál; Rumelt szerint a küldetésnyilatkozat "a nyilvánvaló kegyes kijelentése" és fluff. Nem ellentmondás: Pink a részvétel mozgatójáról beszél, Rumelt a stratégiáról; a küldetés motiválhat és mégsem stratégia. Rumelt sablon-kritikája a Pink-féle "mi a mondatod?" gyakorlatra is áll: ha a mondat minden cégre igaz, üres.
• Miller (building-a-storybrand): a StoryBrand "one-liner" és a BrandScript üzenet, nem stratégia; Rumelt kernelje a terv szintjén ugyanazt kéri (tisztaság, egy probléma), de a BrandScript-hez tartozó "külső probléma" a vevőé, a diagnózis a cégé; a kettő ne keveredjen.
• Sutherland (alchemy, doorman-fallacy): Sutherland szerint a "logikus" stratégia gyakran a látszat-hatékonyság narratívája az elemzőknek; Rumelt ugyanezt látja a fluffban és a részvényárfolyam-vezérelt "stratégiában" (Global Crossing → strategic-thinking-tools). Ahol ütköznek: Sutherland dicséri a "pszicho-logikus", nem levezethető ötletet; Rumelt is (a belátás nem levezetés), de megköveteli, hogy a hipotézist tesztelni és kritizálni lehessen.
• Porter (competitive-strategy): Porter 1980-as "stratégiai kereke" a célokat a tengelybe teszi; Rumelt szerint ez a "célok stratégiának" tünet melegágya, ha a küllők nem következnek a diagnózisból. Porter konzisztencia-tesztjei viszont Rumelt koherencia-tesztjének elődei → strategy-kernel.
• Doerr (measure-what-matters, okr-objectives-and-key-results, beolvasva) — az OKR-kérdés rögzítve: Doerr maga adja a "célok stratégiának" tünet legjobb példáit (Pinto: "2000 font alatt, 2000 dollár alatt", biztonság sehol; Wells Fargo egydimenziós kvótája) és a "Goals Gone Wild" figyelmeztetést, de a felső OKR nyersanyagát a küldetésnyilatkozatban vagy "egy tág témában" keresi, ami itt fluff. Az Intel Crush-eset viszont kernel (diagnózis: a 68000 jobb, nincs idő új chipre; vezérelv: a rendszertámogatást a CEO-nak, ne az utasításkészletet a programozónak; koherens akció: katalógus, 50 szeminárium, az első reklámbüdzsé, benchmarkok), és az OKR ennek mérőrendszere. A wiki állása: az OKR a kernel után jön; ahol helyette, ott a Logan-terv OKR-formában. Doerr elkötelezett/aspirációs kosara Rumelt közeli cél / kék ég párja — a keretezett és lebontott stretch (YouTube "a tévézés 20%-a") a kivétel → stretch-goals, okr-writing-checklist.

Kapcsolódó

strategy-kernel · proximate-objectives · growth-fallacy · strategy-kernel-checklist · strategic-thinking-tools · clarity-over-noise · doorman-fallacy · richard-rumelt · good-strategy-bad-strategy