---
title: Rossz stratégia (négy tünet, három ok)
type: concept
aliases: [bad strategy, fluff, failure to face the challenge, mistaking goals for strategy, bad strategic objectives, dog's dinner objectives, blue-sky objectives, template-style strategy, sablon-stratégia, New Thought, positive thinking, vision mission values, vízió-misszió-értékek, célok stratégia helyett, rossz stratégia, stratégia mint célkitűzés]
tags: [strategy, planning, leadership, marketing-planning, critique]
sources: [good-strategy-bad-strategy, measure-what-matters]
updated: 2026-09-08
status: solid
---

# Rossz stratégia (bad strategy)

**Definíció.** A rossz stratégia nem a stratégia hiánya és nem a sikertelen stratégia, hanem "egy felismerhető gondolkodás- és írásmód a stratégiáról": hosszú célokban, rövid politikában és cselekvésben; feltételezi, hogy a célok elegendők; inkoherens vagy kivitelezhetetlen stratégiai célokat állít; és mindezt magasztos szavakkal takarja. Rumelt 2007-ben, egy washingtoni nemzetbiztonsági szemináriumon (Schlesinger, Iklé) alkotta a fogalmat, ahol a 2002-es és 2006-os amerikai nemzetbiztonsági stratégiákról mindenki egyetértett: "csak célok és alcélok listái, nem stratégiák". (Good Strategy/Bad Strategy, 3–4. fejezet)

## A négy tünet

| Tünet | Mi az | Példa |
|---|---|---|
| **Fluff** | A nyilvánvaló újrafogalmazása "vasárnapi szavakkal"; a szakértelem és az elemzés látszata | Lakossági bank: "Our fundamental strategy is one of customer-centric intermediation" — az "intermediation" = betétet gyűjt és hitelez, azaz bank; a "customer-centric" mögött nincs megkülönböztető politika: "a bankunk stratégiája, hogy bank". EU-jelentés a felhőről ("elastic execution environment of resources involving multiple stakeholders…"). Arthur Andersen 2000: az Enron sávszélesség-kereskedése mint "mover and shaker"; a "stratégiák" listája: elektronikus platform, OTC-bróker, információszolgáltató — "ezek nem stratégiák, hanem nevek, mint pék, hentes, gyertyaöntő". |
| **A kihívás megkerülése** | Nincs megnevezve az akadály, ezért a stratégia nem értékelhető és nem javítható | International Harvester 1979: öt divízió terveinek összege, "mindenhol részesedés és költség", hokiütő-görbe — és egy szó sem a munkaszervezésről (szenioritási átjelentkezés-kaszkád, fele árrés, "a legrosszabb munkaügyi viszonyok Amerikában"). Hat hónapos sztrájk, 1979–85: −3 milliárd, 42 gyárból 35 bezár, 85 ezer ember. Ellenpélda: DARPA "DARPA-hard" niche, 4–6 éves programmenedzserek, minimális overhead — a konkrét akadályra szabott politikák. |
| **Célok stratégia helyett** | Kívánság, nem az akadály leküzdésének módja | Chad Logan "20/20" (évi 20% növekedés, 20% árrés a szokásos 12% helyett) és a "kulcsstratégiák": "a választott grafikai cég leszünk", "elkápráztatjuk a vevőt", "elkötelezett kultúra"; Welch-idézet a lehetetlenről; "Mi kell hozzá?" → "az akarat". Passchendaele 1917: "one last push", 70 ezer halott öt mérföldért — "nem a motiváció hiányzott, hanem a kompetens stratégiai vezetés". |
| **Rossz stratégiai célok** | *Dog's dinner*: mindenki kívánsága a tervben, "hosszú távú" címkével, hogy ma ne kelljen; *blue sky*: a kívánt végállapot újrafogalmazása, senki nem tudja, hogyan | Kisváros: 47 stratégia, 178 akció, a 122. "készíts stratégiai tervet". LAUSD: 7 stratégia, 26 taktika, 234 lépés; "transzformációs vezetők" kérése egy rendszerben, ahol az igazgató a papír színét sem változtathatja; a "közös hitek és értékek" követelése; az API-mutató, amelyet a leggyengébb diákok lemorzsolása javít. Ellenpélda: Chen Brothers — egyetlen cél, a legjobb új termék országos Whole Foods-listázása. |

Az összefoglaló teszt: *"If you fail to identify and analyze the obstacles, you don't have a strategy. Instead, you have either a stretch goal, a budget, or a list of things you wish would happen."*

## Miért ennyi rossz stratégia: három ok

1. **A választás kerülése.** A stratégia fókusz, a fókusz választás, a választás fájdalom. DEC 1992: Alec "Boxes", Beverly "Solutions", Craig "Chips"; a három rangsor Condorcet-ciklust ad (Boxes > Chips, Solutions > Boxes, Chips > Solutions), nincs stabil többség, Olsen konszenzust kér → "DEC elkötelezett a minőségi termékek és szolgáltatások mellett és vezető az adatfeldolgozásban". Palmer 1992-ben Chips-et választ, öt évvel későn; Compaq 1998. Ellenpélda: Eisenhower Solarium-projektje (a kampányígéret — a Szovjetunió visszaszorítása — feladása), Grove és Moore az Intelnél ("mit tenne az új CEO? — kilépne a memóriából"; egy év, mire megtették). *"Universal buy-in usually signals the absence of choice."* Minél régebbi a struktúra, annál nagyobb hatalom kell a változtatáshoz (Eisenhower új intézményei vs. a mai apparátus).
2. **Sablon-stratégia.** A karizmatikus (Weber), majd "transzformációs" vezetés (Bennis–Nanus, Bass 1985) formulává redukálva — vízió, áldozatra inspirálás, felhatalmazás — "charisma-in-a-can". A "Vision–Mission–Values–Strategies" sablon: Dow ("a legjövedelmezőbb és legelismertebb tudományvezérelt vegyipari cég"), Enron ("a világ vezető energiacége"; értékei: tisztelet, integritás, kommunikáció, kiválóság), Cornell ("egyetem vagyunk"), CSUS (vízió: "ismertnek lenni"; a lemorzsolódás csökkentése az állami finanszírozás miatt), CIA ("One Agency. One Community."), NEC ("emberbarát információs társadalom", 1,5% üzemi árréssel: "stratégia kell, nem szlogen"). Drucker: Eisenhower, Marshall és Truman "annyi karizmával, mint egy döglött makréla". A gyermekkeresztes hadjárat (1212) mint vízió stratégia nélkül; Gandhi mint vízió stratégiával.
3. **New Thought.** A pozitív gondolkodás 150 éves New England-i vonala: Emerson → Eddy → Mulford (*Thoughts Are Things*, 1889: "a gondolat magához vonzza a megvalósulás erejét") → Wattles (*The Science of Getting Rich*, 1910) → Holmes (1919: "minden negatív gondolatot űzz ki") → Hill, Peale, Stone, Robbins, Chopra, Byrne (*The Secret*, 2007). A menedzsmentbe Senge "közös víziójával" szivárgott be ("elképzelhetetlen az AT&T, a Ford, az Apple közös vízió nélkül" — Rumelt: az Apple II sikere Wozniak trükkje és a VisiCalc, nem vízió; Ford zsenije az anyag, az ipari mérnökség és a promóció), Lipton ("a hitetlenség felfüggesztése vezetői kompetencia"), Rao ("a szándék sugárzása megvalósítja"). "Nem ülnék olyan repülőn, amelyet olyanok terveztek, akik csak a repülő gép képére koncentráltak, és sosem a meghibásodási módokra." Welchet nézd, mit *tett*: kilépett a háztartási gépből, a szénből, a félvezetőből — "if you don't have a competitive advantage, don't compete".

## Rossz stratégia egy marketingtervben (a wiki fordítása)

- **Fluff:** "ügyfélközpontú, integrált, 360 fokos márkaélmény", "storytelling-vezérelt engagement" — ha a mondat minden versenytárs tervébe beilleszthető, fluff → [[clarity-over-noise]], [[brevity-and-plain-language]].
- **A kihívás megkerülése:** a terv célszámmal indul (részesedés, awareness, követő), és nem mondja ki, *miért* nem nő a márka: nincs mentális elérhetőség a belépési pontokon, hiányzik a polc, a kategória zsugorodik, a csatorna alkuereje nőtt → [[mental-availability]], [[physical-availability]], [[five-forces]].
- **Célok stratégiának:** "+20% penetráció" és "brand love" mint stratégia; Rumelt szerint a növekedés eredmény → [[growth-fallacy]]; Sharp szerint a penetráció a *mechanizmus*, de attól még nem stratégia, hogy kitűzted.
- **Dog's dinner:** csatornánként egy "stratégia" (social, influencer, PR, CRM, promóció), egymással kapcsolat nélkül, mindegyik egy érdekcsoport kívánsága; a teszt Rumelt "csak egy célod lehet, és annak elérhetőnek kell lennie" gyakorlata → [[proximate-objectives]].
- **Blue sky:** "a kategória szeretett márkája leszünk", "kulturális ikon" — a kívánt végállapot újrafogalmazása.
- **New Thought a marketingben:** "gondolj nagyot", "purpose-driven vízió" mint helyettesítő az elérés, a disztribúció és a megkülönböztethetőség munkája helyett → [[purpose-motive]], [[sharps-seven-rules]].

## Hogyan alkalmazd

1. Vedd a terv "stratégia" szakaszát, és húzd ki minden mondatát, amelyik (a) bármely versenytársra igaz, (b) célszám, (c) végállapot. Ami marad, az a stratégia. Ha semmi nem marad, nincs.
2. Írd le egy bekezdésben az akadályt, amelyről a terv nem beszél (Harvester "elefántja a liftben").
3. Számold meg a "stratégiákat": ha több mint három, lista; kérdezd meg, melyik egy dolog, amelynek elérése a többit kaszkádban hozza.
4. Nézd meg, van-e olyan érdekcsoport, amelynek a terv *nemet* mond. Ha nincs, nem volt választás.
5. Készíts kernelt → [[strategy-kernel]], [[strategy-kernel-checklist]].

## Feszültségek

- **Doerr ([[measure-what-matters]], beolvasandó) és Clear ([[compounding-and-systems]]):** az OKR-iskola célokkal vezet; Rumelt szerint a cél nem stratégia, de a *közeli, elérhető* cél a stratégia éle ("the cutting edge of any strategy is the set of strategic objectives it lays out"). Feloldás a wikiben: az OKR akkor nem rossz stratégia, ha az O egy diagnózisból következő közeli cél, és a KR-ek koherens akciók; ha az O "20/20", Logan-terv → [[proximate-objectives]]. Clear "célok helyett rendszerek" tétele Rumelt "koherens cselekvés" tételével rokon, de Rumelt megtartja a célt mint koordinációs eszközt.
- **Pink ([[drive]], [[purpose-motive]]):** Pink szerint a cél (purpose) motivál; Rumelt szerint a küldetésnyilatkozat "a nyilvánvaló kegyes kijelentése" és fluff. Nem ellentmondás: Pink a *részvétel* mozgatójáról beszél, Rumelt a stratégiáról; a küldetés motiválhat és mégsem stratégia. Rumelt sablon-kritikája a Pink-féle "mi a mondatod?" gyakorlatra is áll: ha a mondat minden cégre igaz, üres.
- **Miller ([[building-a-storybrand]]):** a StoryBrand "one-liner" és a BrandScript üzenet, nem stratégia; Rumelt kernelje a terv szintjén ugyanazt kéri (tisztaság, egy probléma), de a BrandScript-hez tartozó "külső probléma" a vevőé, a diagnózis a cégé; a kettő ne keveredjen.
- **Sutherland ([[alchemy]], [[doorman-fallacy]]):** Sutherland szerint a "logikus" stratégia gyakran a látszat-hatékonyság narratívája az elemzőknek; Rumelt ugyanezt látja a fluffban és a részvényárfolyam-vezérelt "stratégiában" (Global Crossing → [[strategic-thinking-tools]]). Ahol ütköznek: Sutherland dicséri a "pszicho-logikus", nem levezethető ötletet; Rumelt is (a belátás nem levezetés), de megköveteli, hogy a hipotézist tesztelni és kritizálni lehessen.
- **Porter ([[competitive-strategy]]):** Porter 1980-as "stratégiai kereke" a célokat a tengelybe teszi; Rumelt szerint ez a "célok stratégiának" tünet melegágya, ha a küllők nem következnek a diagnózisból. Porter konzisztencia-tesztjei viszont Rumelt koherencia-tesztjének elődei → [[strategy-kernel]].
- **Doerr ([[measure-what-matters]], [[okr-objectives-and-key-results]], beolvasva) — az OKR-kérdés rögzítve:** Doerr maga adja a "célok stratégiának" tünet legjobb példáit (Pinto: "2000 font alatt, 2000 dollár alatt", biztonság sehol; Wells Fargo egydimenziós kvótája) és a "Goals Gone Wild" figyelmeztetést, de a felső OKR nyersanyagát a küldetésnyilatkozatban vagy "egy tág témában" keresi, ami itt fluff. Az Intel Crush-eset viszont kernel (diagnózis: a 68000 jobb, nincs idő új chipre; vezérelv: a rendszertámogatást a CEO-nak, ne az utasításkészletet a programozónak; koherens akció: katalógus, 50 szeminárium, az első reklámbüdzsé, benchmarkok), és az OKR ennek mérőrendszere. A wiki állása: az OKR a kernel *után* jön; ahol helyette, ott a Logan-terv OKR-formában. Doerr elkötelezett/aspirációs kosara Rumelt közeli cél / kék ég párja — a keretezett és lebontott stretch (YouTube "a tévézés 20%-a") a kivétel → [[stretch-goals]], [[okr-writing-checklist]].

## Kapcsolódó

[[strategy-kernel]] · [[proximate-objectives]] · [[growth-fallacy]] · [[strategy-kernel-checklist]] · [[strategic-thinking-tools]] · [[clarity-over-noise]] · [[doorman-fallacy]] · [[richard-rumelt]] · [[good-strategy-bad-strategy]]