A stratégia magjának ellenőrzőlistája

Rumelt kernelje (strategy-kernel) és rossz-stratégia-tünetlistája (bad-strategy) ellenőrzőlistaként, egy marketingtervre (vagy bármely stratégiai dokumentumra) alkalmazva; a hatalom forrásai (leverage-and-anticipation, proximate-objectives, chain-link-systems, design-strategy) mint kérdések; és a stratéga önellenőrzése (strategic-thinking-tools). Porter iparág-elemzése (industry-analysis-checklist) a diagnózis szótára; Sharp hét szabálya (sharps-seven-rules) a tömegpiaci vezérelv tartalma; Moore listája (chasm-crossing-checklist) az új B2B kategória kernelje. (Good Strategy/Bad Strategy, 3., 5–10., 17. fejezet)

0. Előszűrő: stratégia-e egyáltalán? (a négy tünet)

Vedd a terv "stratégia" szakaszát, és jelöld meg:

Gyorsteszt: van-e olyan érdekcsoport vagy ötlet, amelynek a terv nemet mond? "Az egyetemes egyetértés általában a választás hiányát jelzi." Ha a terv mindenkinek ad valamit, nem stratégia.

1. Diagnózis ("What's going on here?")

• [ ] Egy bekezdésben, célszám nélkül: mi a helyzet természete, melyik egy-két tényező kritikus?
• [ ] Egyszerűsít-e (a valóság komplexitása helyett egy történet, amely a döntő mozzanatra mutat)?
• [ ] Tőkeáttételt ígérő okot választ-e (amit a marketing mozgatni tud: elérhetőség, felismerhetőség, csatorna, ár, teljes termék), nem a legjobb magyarázatot (makró, kultúra)?
• [ ] Analógia vagy keret nevesítve (Porter: melyik erő uralkodó, melyik csoportban vagyunk; Sharp: hol hiányzik a mentális/fizikai elérhetőség; Moore: melyik életszakaszban van a kategória; Rumelt: milyen hullám, milyen tehetetlenség a versenytársnál)?
• [ ] Kimondva, hogy a diagnózis ítélet, nem levezetés, és mi cáfolná?
• [ ] Belső akadály (rutin, kultúra, keresztfinanszírozás, láncszem-beragadás) is szerepel, ha az a valódi gát? → inertia-and-entropy, chain-link-systems

2. Vezérelv ("hogyan bánunk vele")

• [ ] Egy mondat, amely módszert ad és kizár ("az elfoglalt szakember, akinek nincs ideje főzni"; "rövid sorozatok"; "IP everywhere"), nem cél és nem vízió.
• [ ] Teszt: mit nem csinálunk miatta? (Ha semmit, nem vezérelv.)
• [ ] Előnyforrás-e: előre látja a versenytárs és a csatorna válaszát; csökkenti a komplexitást; egy pivot pontra koncentrál; koherenciát teremt? → leverage-and-anticipation
• [ ] Nem generikus címke ("differenciálás", "fókusz", "prémium", "digitális first") tartalom nélkül: miben, kinek, mivel szemben? → generic-strategies, design-strategy
• [ ] Van-e mögötte "érdekes" előny — mit tudunk növelni (mélyíteni, szélesíteni, keresletet teremteni, elszigetelést erősíteni)? → advantage-and-dynamics

3. Koherens cselekvés

• [ ] Három-öt akció, amelyek egymást feltételezik (média × csatorna × ár × termékkonfiguráció × distinctive assets), nem funkciónként egy lista.
• [ ] Nincs konfliktus (Jaguar–Volvo közös platform: a prémium üzenet és a költségvezérelv egyszerre)?
• [ ] Nincs "kapcsolat nélküli lista" (gyárbezárás + több reklám + 360°-os visszajelzés)?
• [ ] Erőforrás-lekötés valós: büdzsé, ember, idő átcsoportosítva valahonnan? (Ha semmit nem vettünk el, nincs koncentráció.)
• [ ] Ahol koordinációt kényszerítünk ki, a nyereség nagy (márkakonzisztencia, csatorna–ár összhang); máshol a specializációt hagyjuk.
• [ ] Láncszem-teszt: melyik a leggyengébb szem (polc? felismerhetőség? teljes termék? értékesítés?), és az akciók ott kezdenek, sorrendben (Tinelli: minőség → értékesítés → költség)? → chain-link-systems

4. Közeli cél

• [ ] Egy cél, feladat formájában (tíz célcég; három hiányzó lánc; a kategória három belépési pontja két régióban), nem "növeljük a…".
• [ ] Elérhető a meglévő képességekkel — sőt túlteljesíthető?
• [ ] Elnyeli-e a kétértelműséget (kimondott feltevés a vevőről, a csatornáról: "holdfelszín-specifikáció")?
• [ ] Minél bizonytalanabb a kategória, annál rövidebb a cél (szakadék előtt: hídfő, nem tornádó)?
• [ ] Létra: automatikus-e már az előző fok (elérés, disztribúció, assets), mielőtt új csatornát, országot, szegmenst tűzünk ki?
• [ ] Kaszkád: a funkciók céljai ebből következnek, nem mellé kerülnek? → proximate-objectives

5. Koncentráció és küszöb

• [ ] A büdzsé minden választott csatornában és régióban a küszöb fölött van? Ha nem: kevesebb csatorna/régió, küszöb fölött (Rumelt), de tömegpiacon az elérés ne szenvedjen (Sharp) → Feszültségek a leverage-and-anticipation oldalon.
• [ ] A cél "ütős" és látható (két csatorna teljes megfordítása, nem 2% mindenhol)?

6. A stratéga önellenőrzése (17–18. fejezet)

• [ ] Lista: a tíz legfontosabb és cselekvésre alkalmas dolog; az első megkezdve.
• [ ] Create-destroy: legalább három valódi alternatíva; mindegyik az előző gyengeségére válaszol; a "walk away" és a "több kutatás" nem számít.
• [ ] Virtuális panel: Sharp ("hol az elérés?"), Porter ("melyik erő és melyik csoport?"), Sutherland ("mit jelez ez a vevőnek?"), Moore ("melyik életszakasz?"), egy vevő, egy kereskedő — mindegyik: "mi a baj ezzel?"
• [ ] Hipotézis: leírva, mit várunk és mi cáfolná; a teszt olcsó (egy bolt, egy régió); az anomáliát figyeljük.
• [ ] Előzetes elköteleződés: a diagnózis és a várt szám leírva a kampány előtt; utólag összevetve.
• [ ] Külső nézet: mi történt hasonló márkákkal, kategóriákkal, hullámokban máshol (Sharp törvényei, Porter esettára, az OECD-adatok)? A "mi mások vagyunk" érv jelölve mint belső nézet.
• [ ] Zárt kör: a fő érv "mindenki ezt csinálja" / "a piac így értékeli" / "a versenytárs is"? → eldönthetetlen a körön belül; öt erő és fundamentum.
• [ ] Növekedés: a növekedési szám kimenet, nem cél; helyettesítésre épül-e (plafon)? felvásárlásnál mi a mi egyedi hozzáadott értékünk (a 25% prémium fölött)? → growth-fallacy

Sablon (egy oldal)

KIHÍVÁS (diagnózis, egy bekezdés, célszám nélkül):
  Mi történik: ...
  A kritikus tényező(k): ...
  Amit ez kizár a figyelemből: ...
  Mi cáfolná: ...

VEZÉRELV (egy mondat, módszer + kizárás):
  "..."
  Amit ezért NEM csinálunk: ...
  Az előny forrása (előrelátás / egyszerűsítés / pivot / koherencia): ...

KOHERENS CSELEKVÉS (3-5, egymást feltételező):
  1. ... (feltételezi: ...)
  2. ...
  3. ...
  Erőforrás átcsoportosítva innen: ...
  A leggyengébb láncszem és a sorrend: ...

KÖZELI CÉL (feladat, név, szám, határidő):
  ...
  Az elnyelt kétértelműség (kimondott feltevés): ...
  Kaszkád a funkciókra: ...

ÖNELLENŐRZÉS:
  Alternatívák, amelyeket elvetettünk és miért: ...
  Akinek nemet mondtunk: ...
  Hipotézis és teszt: ...

Mire nem való

• Nem generál stratégiát: a belátás ("insight") nem levezethető; a lista szűrő és emlékeztető.
• Nem helyettesíti a diagnózis szótárait (Porter, Sharp, Moore, Keenan); azok mondják meg, mit nézz, ez azt, hogy stratégia lett-e belőle.
• Nem OKR-pótlék: az OKR akkor fér össze vele, ha az O egy diagnózisból következő közeli cél; ha az O "20/20", a lista elbuktatja → bad-strategy Feszültségek.
• Doerr beolvasva (measure-what-matters, okr-writing-checklist) — az OKR-kérdés rögzítve: ez a lista a kernel előtt, az OKR-írás ellenőrzőlista a kernel után fut; a 4. szakasz közeli célja Doerr elkötelezett OKR-jének O-ja, a 3. szakasz koherens akciói a KR-ek (párban: output + kimenet); az aspirációs OKR csak keretezve és negyedévekre bontva fér a 4. szakaszba, különben kék ég → stretch-goals, input-output-outcome-metrics.

Kapcsolódó

strategy-kernel · bad-strategy · proximate-objectives · leverage-and-anticipation · chain-link-systems · design-strategy · growth-fallacy · strategic-thinking-tools · industry-analysis-checklist · sharps-seven-rules · chasm-crossing-checklist · richard-rumelt · good-strategy-bad-strategy