--- title: A stratégia magjának ellenőrzőlistája (kernel-sablon és rossz-stratégia-teszt marketingtervekre) type: framework aliases: [strategy kernel checklist, kernel template, kernel sablon, bad strategy checklist, rossz stratégia tünetlista, marketing plan strategy test, marketingterv stratégia-teszt, diagnosis guiding policy coherent action template, Rumelt checklist, Rumelt ellenőrzőlista] tags: [strategy, framework, checklist, marketing-planning, planning] sources: [good-strategy-bad-strategy, measure-what-matters] updated: 2026-09-08 status: solid --- # A stratégia magjának ellenőrzőlistája Rumelt kernelje ([[strategy-kernel]]) és rossz-stratégia-tünetlistája ([[bad-strategy]]) ellenőrzőlistaként, egy marketingtervre (vagy bármely stratégiai dokumentumra) alkalmazva; a hatalom forrásai ([[leverage-and-anticipation]], [[proximate-objectives]], [[chain-link-systems]], [[design-strategy]]) mint kérdések; és a stratéga önellenőrzése ([[strategic-thinking-tools]]). Porter iparág-elemzése ([[industry-analysis-checklist]]) a diagnózis szótára; Sharp hét szabálya ([[sharps-seven-rules]]) a tömegpiaci vezérelv tartalma; Moore listája ([[chasm-crossing-checklist]]) az új B2B kategória kernelje. (Good Strategy/Bad Strategy, 3., 5–10., 17. fejezet) ## 0. Előszűrő: stratégia-e egyáltalán? (a négy tünet) Vedd a terv "stratégia" szakaszát, és jelöld meg: | Tünet | Kérdés | Ha igen | |---|---|---| | **Fluff** | Igaz-e a mondat bármely versenytársra? "Vasárnapi szavak" (ügyfélközpontú, integrált, holisztikus, 360°, szinergia, engagement) tartják-e? Le tudod írni két egyszerű mondatban? | Húzd ki, vagy fordítsd le: mit csinálunk *másképp*? | | **A kihívás megkerülése** | Meg van-e nevezve az akadály, amely miatt eddig nem nőttünk (és nem a "teljesítmény": "az alulteljesítés eredmény, nem kihívás")? Van-e elmélet arról, *miért* nem működött a múlt? | Írd meg a diagnózist (1. szakasz) | | **Célok stratégiának** | A "stratégia" célszám (részesedés, bevétel, awareness, követő), vízió vagy értékek? A "hogyan" hiányzik? | "Hívjuk célkitűzésnek", és írd meg a hogyan-t (2–3. szakasz) | | **Rossz stratégiai célok** | *Dog's dinner*: háromnál több "stratégia", csatornánként egy, egymással kapcsolat nélkül, "hosszú távú" címkével? *Blue sky*: a cél a kívánt végállapot ("a kategória szeretett márkája"), amelyhez senki nem tud utat? | Egy közeli cél (4. szakasz) | **Gyorsteszt:** van-e olyan érdekcsoport vagy ötlet, amelynek a terv *nemet* mond? "Az egyetemes egyetértés általában a választás hiányát jelzi." Ha a terv mindenkinek ad valamit, nem stratégia. ## 1. Diagnózis ("What's going on here?") - [ ] Egy bekezdésben, célszám nélkül: mi a helyzet természete, melyik *egy-két* tényező kritikus? - [ ] Egyszerűsít-e (a valóság komplexitása helyett egy történet, amely a döntő mozzanatra mutat)? - [ ] *Tőkeáttételt* ígérő okot választ-e (amit a marketing mozgatni tud: elérhetőség, felismerhetőség, csatorna, ár, teljes termék), nem a legjobb magyarázatot (makró, kultúra)? - [ ] Analógia vagy keret nevesítve (Porter: melyik erő uralkodó, melyik csoportban vagyunk; Sharp: hol hiányzik a mentális/fizikai elérhetőség; Moore: melyik életszakaszban van a kategória; Rumelt: milyen hullám, milyen tehetetlenség a versenytársnál)? - [ ] Kimondva, hogy a diagnózis *ítélet*, nem levezetés, és mi cáfolná? - [ ] Belső akadály (rutin, kultúra, keresztfinanszírozás, láncszem-beragadás) is szerepel, ha az a valódi gát? → [[inertia-and-entropy]], [[chain-link-systems]] ## 2. Vezérelv ("hogyan bánunk vele") - [ ] Egy mondat, amely **módszert** ad és **kizár** ("az elfoglalt szakember, akinek nincs ideje főzni"; "rövid sorozatok"; "IP everywhere"), nem cél és nem vízió. - [ ] Teszt: mit *nem* csinálunk miatta? (Ha semmit, nem vezérelv.) - [ ] Előnyforrás-e: előre látja a versenytárs és a csatorna válaszát; csökkenti a komplexitást; egy pivot pontra koncentrál; koherenciát teremt? → [[leverage-and-anticipation]] - [ ] Nem generikus címke ("differenciálás", "fókusz", "prémium", "digitális first") *tartalom* nélkül: miben, kinek, mivel szemben? → [[generic-strategies]], [[design-strategy]] - [ ] Van-e mögötte "érdekes" előny — mit tudunk növelni (mélyíteni, szélesíteni, keresletet teremteni, elszigetelést erősíteni)? → [[advantage-and-dynamics]] ## 3. Koherens cselekvés - [ ] Három-öt akció, amelyek **egymást feltételezik** (média × csatorna × ár × termékkonfiguráció × distinctive assets), nem funkciónként egy lista. - [ ] Nincs konfliktus (Jaguar–Volvo közös platform: a prémium üzenet és a költségvezérelv egyszerre)? - [ ] Nincs "kapcsolat nélküli lista" (gyárbezárás + több reklám + 360°-os visszajelzés)? - [ ] Erőforrás-lekötés valós: büdzsé, ember, idő átcsoportosítva *valahonnan*? (Ha semmit nem vettünk el, nincs koncentráció.) - [ ] Ahol koordinációt kényszerítünk ki, a nyereség nagy (márkakonzisztencia, csatorna–ár összhang); máshol a specializációt hagyjuk. - [ ] Láncszem-teszt: melyik a leggyengébb szem (polc? felismerhetőség? teljes termék? értékesítés?), és az akciók *ott* kezdenek, sorrendben (Tinelli: minőség → értékesítés → költség)? → [[chain-link-systems]] ## 4. Közeli cél - [ ] Egy cél, *feladat* formájában (tíz célcég; három hiányzó lánc; a kategória három belépési pontja két régióban), nem "növeljük a…". - [ ] Elérhető a meglévő képességekkel — sőt túlteljesíthető? - [ ] Elnyeli-e a kétértelműséget (kimondott feltevés a vevőről, a csatornáról: "holdfelszín-specifikáció")? - [ ] Minél bizonytalanabb a kategória, annál rövidebb a cél (szakadék előtt: hídfő, nem tornádó)? - [ ] Létra: automatikus-e már az előző fok (elérés, disztribúció, assets), mielőtt új csatornát, országot, szegmenst tűzünk ki? - [ ] Kaszkád: a funkciók céljai ebből következnek, nem mellé kerülnek? → [[proximate-objectives]] ## 5. Koncentráció és küszöb - [ ] A büdzsé minden választott csatornában és régióban a küszöb fölött van? Ha nem: kevesebb csatorna/régió, küszöb fölött (Rumelt), *de* tömegpiacon az elérés ne szenvedjen (Sharp) → Feszültségek a [[leverage-and-anticipation]] oldalon. - [ ] A cél "ütős" és látható (két csatorna teljes megfordítása, nem 2% mindenhol)? ## 6. A stratéga önellenőrzése (17–18. fejezet) - [ ] **Lista:** a tíz legfontosabb *és* cselekvésre alkalmas dolog; az első megkezdve. - [ ] **Create-destroy:** legalább három valódi alternatíva; mindegyik az előző gyengeségére válaszol; a "walk away" és a "több kutatás" nem számít. - [ ] **Virtuális panel:** Sharp ("hol az elérés?"), Porter ("melyik erő és melyik csoport?"), Sutherland ("mit jelez ez a vevőnek?"), Moore ("melyik életszakasz?"), egy vevő, egy kereskedő — mindegyik: "mi a baj ezzel?" - [ ] **Hipotézis:** leírva, mit várunk és mi cáfolná; a teszt olcsó (egy bolt, egy régió); az anomáliát figyeljük. - [ ] **Előzetes elköteleződés:** a diagnózis és a várt szám leírva a kampány előtt; utólag összevetve. - [ ] **Külső nézet:** mi történt hasonló márkákkal, kategóriákkal, hullámokban máshol (Sharp törvényei, Porter esettára, az OECD-adatok)? A "mi mások vagyunk" érv jelölve mint belső nézet. - [ ] **Zárt kör:** a fő érv "mindenki ezt csinálja" / "a piac így értékeli" / "a versenytárs is"? → eldönthetetlen a körön belül; öt erő és fundamentum. - [ ] **Növekedés:** a növekedési szám kimenet, nem cél; helyettesítésre épül-e (plafon)? felvásárlásnál mi a *mi* egyedi hozzáadott értékünk (a 25% prémium fölött)? → [[growth-fallacy]] ## Sablon (egy oldal) ``` KIHÍVÁS (diagnózis, egy bekezdés, célszám nélkül): Mi történik: ... A kritikus tényező(k): ... Amit ez kizár a figyelemből: ... Mi cáfolná: ... VEZÉRELV (egy mondat, módszer + kizárás): "..." Amit ezért NEM csinálunk: ... Az előny forrása (előrelátás / egyszerűsítés / pivot / koherencia): ... KOHERENS CSELEKVÉS (3-5, egymást feltételező): 1. ... (feltételezi: ...) 2. ... 3. ... Erőforrás átcsoportosítva innen: ... A leggyengébb láncszem és a sorrend: ... KÖZELI CÉL (feladat, név, szám, határidő): ... Az elnyelt kétértelműség (kimondott feltevés): ... Kaszkád a funkciókra: ... ÖNELLENŐRZÉS: Alternatívák, amelyeket elvetettünk és miért: ... Akinek nemet mondtunk: ... Hipotézis és teszt: ... ``` ## Mire nem való - Nem generál stratégiát: a belátás ("insight") nem levezethető; a lista szűrő és emlékeztető. - Nem helyettesíti a diagnózis szótárait (Porter, Sharp, Moore, Keenan); azok mondják meg, *mit* nézz, ez azt, hogy *stratégia lett-e* belőle. - Nem OKR-pótlék: az OKR akkor fér össze vele, ha az O egy diagnózisból következő közeli cél; ha az O "20/20", a lista elbuktatja → [[bad-strategy]] Feszültségek. - **Doerr beolvasva ([[measure-what-matters]], [[okr-writing-checklist]]) — az OKR-kérdés rögzítve:** ez a lista a kernel *előtt*, az OKR-írás ellenőrzőlista a kernel *után* fut; a 4. szakasz közeli célja Doerr elkötelezett OKR-jének O-ja, a 3. szakasz koherens akciói a KR-ek (párban: output + kimenet); az aspirációs OKR csak keretezve és negyedévekre bontva fér a 4. szakaszba, különben kék ég → [[stretch-goals]], [[input-output-outcome-metrics]]. ## Kapcsolódó [[strategy-kernel]] · [[bad-strategy]] · [[proximate-objectives]] · [[leverage-and-anticipation]] · [[chain-link-systems]] · [[design-strategy]] · [[growth-fallacy]] · [[strategic-thinking-tools]] · [[industry-analysis-checklist]] · [[sharps-seven-rules]] · [[chasm-crossing-checklist]] · [[richard-rumelt]] · [[good-strategy-bad-strategy]]