Everybody Writes — Ann Handley (2014)

Tézis. Ha van weboldalad, kiadó vagy; ha a közösségi médiában vagy, marketinges vagy; tehát mindenki ír, és a szavak a cég követei ("words are our emissaries", Beth Dunn): okosnak vagy ostobának, melegnek vagy unalmasnak mutatják a márkát, mielőtt bárki a terméket látná. Az írás nem művészet, hanem szokás + néhány szabály + törődés; a jó tartalom képlete hasznosság × inspiráció × empátia (bármelyik nulla, a szorzat nulla), és nem "storytelling", hanem egy igaz történet jól elmondva. Handley (a MarketingProfs tartalomigazgatója, a Content Rules társszerzője, húsz éve marketingesek szerkesztője) 74 rövid "szabályba" rendezi, amit az írásfolyamatról, a szóválasztásról, a történetről, a kiadói etikáról és a 13 tipikus marketingszövegről tud. A könyv nem stratégia, hanem végrehajtás: a building-a-storybrand megmondja, mit mondjon a márka, ez a könyv azt, hogyan írja le, hogy el is olvassák.

Kulcsgondolatok

• writing-as-marketing — mindenki ír; a szöveg a márka követe; az írás szokás, nem tehetség (napi adag, szószám, nem idő; Bezos hatoldalas memói); minőség = hasznosság × inspiráció × empátia; "publikálni kiváltság" (Fishburne).
• reader-first-empathy — "patologikus empátia": cserélj helyet az olvasóval; so what? → because lánc, amíg el nem fogy; írj egy embernek ("Dear Mom"); a te verje a mi-t; a vevő írja alá a fizetésedet, nem a főnök; Feast tízszeres eladás egy főcímcserével.
• brevity-and-plain-language — rövidség ≠ rövid; a felesleg levágása; a legfontosabb szó a mondat elejére; futóstart törlése; 25 szó/mondat, 3 mondat/bekezdés; valódi szavak a Frankenszavak, a "weblish" és a klisék helyett; a 17 leggyakoribb marketinges szócsere; Flesch–Kincaid.
• show-dont-tell — "a geránium neve van": konkrét részlet az általános helyett; ismerős, de meglepő analógia (30 millió írástudatlan = Texas lakossága); "milyen pokolból ment meg a termék?"; a Cisco sört áruló CIO-ja; a nagyobb történet (Chipotle "Scarecrow", Skype "Born Friends", Levenfeld Pearlstein).
• brand-voice-and-tone — a hang a cég személyisége szavakban (3-4 melléknév), a tónus helyzetenként változik (Gogo: cheeky a landingen, segítőkész a FAQ-ban); "takard le a logót: felismernéd magad?"; "responsible" a LinkedIn leghasználtabb, azaz legüresebb szava; személyre szabott, nem személyes.
• headlines-and-hooks — annyi időt a főcímre, mint a szövegre; kíváncsiságrés mértékkel, ígérd, amit hozol, az olvasó legyen a címben, <70 karakter, számok, élénk szavak; BuzzFeed-formula bizalmat éget; lede és kicker típusai; e-mail tárgy 6-10 szó, keresztnév +2,6 pont megnyitás.
• brand-journalism — a márka publikál, tehát viselkedjen kiadóként, szigorúbban, mint egy újság (Contently): igazat mond, adatra épít ("data before declaration"), elsődleges forrást idéz, tényt ellenőriz (Upworthy), etikusan kurál (Verizon-eset), engedélyt kér a felhasználáshoz, elfogult és kiegyensúlyozott ("az egy nézőpontú szövegnek neve van: sajtóközlemény"), newsjacking (Kapost/Oracle).
• content-formats — a 13 marketingszöveg csatornánként: hosszúsági irányszámok (blog 1500 szó, tweet 120-130, Facebook 100-140 karakter, videó 3 perc, podcast 22 perc), Twitter (párbeszéd, ne "pitch-slap"), hashtag (#shelfies vs. #MyNYPD), Facebook (2,5% organikus elérés, Prep Obsessed), LinkedIn ("always be helping"), e-mail (TaskRabbit, Brain Pickings), landing page (Silverpop 150 oldal), főoldal (Vidyard, Dropbox "stuff"), About Us, infografika, éves jelentés (Warby Parker).
• writing-checklist — a 12 lépéses "írás-GPS" (cél → átkeretezés az olvasóra → adat → szerkezet → egy embernek → csúnya első vázlat → séta → átírás → főcím → szerkesztő → olvashatóság → "és most mi?"), a láncfűrészes és a szikés önszerkesztés, a publikálás előtti ellenőrzőlista.
• Kapcsolódó meglévő oldalak: clarity-over-noise (Miller miértje ugyanarra), calls-to-action ("amplify the value, not the act"), storybrand-marketing-roadmap (a weboldal, e-mail és landing page végrehajtási szintje), permission-based-marketing (opt-in, CAN-SPAM, "a névjegy nem engedély"), value-communication, practical-value, stories-as-trojan-horses, reframing, social-currency.

Említésre méltó bizonyítékok és példák

Kritika és korlátok

• Tippgyűjtemény, nem elmélet. 74 szabály, sok egy-két bekezdésnyi; a bizonyíték túlnyomórészt anekdota, a szerző saját cége (MarketingProfs), barátai és ügyfelei (Kessler, Washer, Colman, Chernov, Crestodina, Kawasaki), plusz iparági felmérések (Silverpop, Retention Science, TrackMaven, Adobe), amelyek leíró és nem kísérleti adatok. Egyetlen kontrollált teszt a saját +26%-os landing page-A/B.
• Az "írás = marketing" tézis határai. A wiki nullhipotézise Sharp (how-brands-grow): a növekedés penetrációból, mentális és fizikai elérhetőségből jön, és a reklám 84%-a az észrevétel × márkakötés kapun bukik, nem a szöveg minőségén. Handley szövegminősége az üzenet szintjén számít, azoknál, akik már a fontolóra vett halmazban vannak vagy a weboldalra tévedtek; a halmazba jutást nem pótolja. Kawasaki "az írás a poszt sikerének elsődleges meghatározója" állítása mérés nélkül áll. Rögzítve: a wiki az írástechnikát Miller üzenetkeretének végrehajtási szintjeként kezeli, Sharp elérés-szabályai után.
• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, print-advertising-rules, beolvasva) az ellenadat a fenti fenntartáshoz: azonos felületen, azonos lapban, azonos elérés mellett egyik hirdetés 19½-szer annyit adott el, mint a másik (Caples), egy főcím ötször annyi rendelést hoz, mint a másik – a fontolóra vett halmazon belül a szöveg (az ígéret és a konkrétum) nagyságrendi változó, direct response-ban mérve. Handley szabályai közül a rövid szó, az egy embernek írás és a konkrétum Ogilvynél is áll; a rövidség nem: "Only amateurs use short copy" – a hosszú, jól írt, tényszerű szöveg elad; a vita a writing-as-marketing és a print-advertising-rules oldalon.
• Nem az üzenet alapkönyve. A "mit mondjon a márka" kérdésre a StoryBrand (building-a-storybrand) ad keretet (hős, belső probléma, kalauz, terv); Handley Rule 41 tíz kérdése ("mi egyedi bennünk?", "hogyan változtatjuk meg a világot?") ennél gyengébb és cégközpontúbb, bár ő is a vevőt teszi hőssé. A tartalomcsatorna stratégiája Godin (permission-marketing) és Pulizzi (epic-content-marketing) könyveié; Handley a csatornát adottnak veszi.
• Datált platformrészletek (2014): Twitter 140 karakter, Google Authorship (2014 augusztusában megszűnt), Facebook 2,5%, Google+ és Topsy; a VI. rész eszközlistája nagyrészt elavult. A keresőoptimalizálási hosszúságtanács (1500 szó) feszül a saját rövidség-elvével, amit maga is jelez.
• Angol nyelvtan. A II. rész (29-40. szabály) fele angol szópárokról szól (disinterested/uninterested, further/farther); magyar szövegre csak az elv vihető át (valódi szavak, aktív ige, határozók nélkül, klisé csak ritkán), ezért a wiki nem nyitott külön nyelvtanoldalt.
• Ami erős: minden szabály azonnal alkalmazható, a példák előtte/utána párban jönnek, és a kiadói etika fejezetei (idézés, kurálás, szerzői jog) olyat adnak, amit egyik marketingkönyv sem a forráslistában.
• Hari beolvasva (stolen-focus, attention-economy-critique, flow-and-deep-attention): Handley kíváncsiságrés- és bizalomkopás-érve mechanizmust kap: az algoritmus a képernyőidőre optimalizál, és a negativitás-torzítás miatt a dühítő tartalom elkötelezőbb (NYU: +20% retweet erkölcsi felháborodás-szavanként; Pew: az "indignant disagreement" duplázza a lájkot; a YouTube-cím "hates/slams/destroys") — a BuzzFeed-formula tehát működik, és épp ezért éget bizalmat ("turns hate into a habit"). Ahol Hari Handley-t korlátozza: a "minőség" a kínálati oldal; Mangen "screen inferiority" adata (54 tanulmány) szerint a képernyőn a jó szöveg is skimmelve érkezik, ezért a hosszú tartalom formátuma (nyomtatott, e-olvasó, audio, kötegelt) az üzenet része.

Kinek érdemes elolvasni

Annak, aki maga írja (vagy jóváhagyja) a weboldalt, a hírlevelet, a landing page-et, a posztokat: a I. rész (folyamat) és a V. rész (13 szövegtípus) használható azonnal. Aki csak egy órát szán rá, olvassa a writing-checklist és a content-formats oldalt. Aki azt keresi, mit mondjon a márka, előbb a building-a-storybrand; aki azt, hogy hogyan jusson el a szöveg az emberekhez, a how-brands-grow és a permission-based-marketing.

Fejezettérkép

1-4. rész: dicséretek, cím, ajánlás, köszönet (kihagyva). 5. Bevezetés: fekvőtámasz-metafora; mindenki ír; a szavak követek; tartalom = "minden, amit a fény ér"; hasznosság × inspiráció × empátia; a három ok (kiadók bolygója, rövidség és tisztaság, igaz történet jól).

I. Írásszabályok, 6-31. rész (1-28. szabály): 1 mindenki ír · 2 szokás, nem művészet (Franklin, Goins: gyakran, ne sokat) · 3 dobd el az iskolai szabályokat (Perelman) · 4 publikálni kiváltság (tisztaság, rövidség, hasznosság) · 5 a legfontosabb szó előre (CDC Simply Put) · 6 írás-GPS, 12 lépés · 7 "előbb gondolat, aztán tinta" (Mankoff) · 8 szerkezet: lista, vázlat, Penn kilenc mondata, Gillin 15 kerete · 9 a csúnya első vázlat (TUFD) · 10 cserélj helyet az olvasóval (Murray, Orwell hat kérdése) · 11 a humor az átírásban jön · 12 patologikus empátia (Colman öt lépése, mi → te, Feast) · 13 "húzd ki a rossz szavakat" (láncfűrész és szike) · 14 "Dear Mom" · 15 futóstart törlése · 16 szórend, only · 17 lede és kicker (Stibbe) · 18 mutasd, ne mondd (Goldberg, Orendorff, Cisco) · 19 ismerős, de meglepő analógia · 20 írás mint tanítás · 21 egyszerű, nem együgyű (Economist, fehér tér) · 22 írótárs · 23 ne bizottság írjon · 24 jó szerkesztő · 25 olvashatóság (Flesch) · 26 hagyd abba jó ponton · 27 szószám, ne idő (Sanders "súlycsoport") · 28 határidő a WD-40. (A 12., 24., 27. szabály nem külön fájl, az előző részekbe ágyazva.)

II. Nyelvtan és használat, 32-43. rész (29-40. szabály): valódi szavak; Frankenszavak, "kövér" szavak; weblish ("bandwidth", "ping"); aktív vs. passzív (32.); gyenge igék; határozók; klisék; a 17 marketinges szócsere és gyakori hibák; öt megszeghető szabály; 20 szópár és tíz használati zavar (angol); mondegreen és eggcorn; ne moralizálj.

III. Történetszabályok, 44-48. rész (41-44.): nem storytelling, hanem igaz történet jól; a nagyobb történet öt jellemzője és tíz kérdése (Chipotle, Virgin, Skype, Levenfeld Pearlstein); "a történet, amit csak te tudsz elmondani" (könyvelő cég, sajtóközlemény); hang és tónus (Twain, Leibtag, Gogo); analógia példa helyett (Sciortino).

IV. Kiadói szabályok, 49-63. rész (45-59.): brand journalism (Larry Light 2004, Lyons négy modellje); igazmondás; content moment mindenütt (newsjacking, NYPL, Godzilla-biztosítás); hír, ami tényleg hír (Ira-szűrő); elfogult és kiegyensúlyozott; interjútippek; tényellenőrzés (Upworthy); "mind like water"; a legjobb források; rejtett érdek; idézz írás közben (kleptomnézia, 55.); etikus kurálás; engedélyt, ne bocsánatot; szerzői jog, fair use (Gorgone); adatra alapozz.

V. 13 dolog, amit a marketinges ír, 64-79. rész (60-74.): ideális hosszak (Crestodina); Twitter; hashtag; humor a social médiában (Beveridge/Quinoa); Facebook; LinkedIn (Jason Miller); LinkedIn-profil; e-mail (WWYO, TaskRabbit, CAN-SPAM); landing page; főcím; főoldal; About Us; infografika; blog (Kawasaki, Buffer); éves jelentés (HubSpot, Warby Parker, MailChimp, Calgary Zoo).

VI. Eszközök, 80. rész: jegyzet-, író-, produktivitás-, szerkesztő- és képeszközök, stílusútmutatók (Economist, BuzzFeed, Guardian, Yahoo!). 81. köszönet (kihagyva). 82. Epilógus: "Done is better than perfect."