Pszichofizika (psychophysics)

Definíció. Annak tanulmányozása, hogyan tér el az, amit látunk, hallunk, ízlelünk és érzünk, az "objektív" valóságtól, és hogyan hatnak egymásra az érzékek. Sutherland tétele: az élőlények viselkedését nem a dolog határozza meg, hanem amit a dolognak észlelnek. Ezért néhány iparágban a pszichofizika értékesebb, mint a fizika. (Alchemy, 6.1)

Kulcsmondat: "Perception may map neatly on to behaviour, but reality does not map neatly onto perception." – az észlelés jól leképezi a viselkedést, a valóság nem képezi le jól az észlelést. (Alchemy, 6.4)

Bizonyítékok

• Cadbury Dairy Milk. Rengeteg panasz, hogy megváltozott az íz; a recept nem változott, a kockák sarkát kerekítették le. A gömbölyűbb forma édesebbnek érződik. (Alchemy, 6.1)
• Boeing 787. Világítás, nyomás, páratartalom a jetlag ellen; egy tágas belépőtér miatt a kabin szélesebbnek érződik, holott 16 hüvelykkel keskenyebb a 777-nél. Blake Emery: "olyan dolgokat kerestünk, amiket az emberek nem tudnak megfogalmazni." A repülőgépeket korábban a könyvelőnek tervezték, nem az utasnak. (Alchemy, 6.1)
• A sárga hazugság. A képernyőn a sárga piros és zöld keveréke, a bíbor pedig egyáltalán nem létezik a spektrumban; az agy gyártja. A tévét a látásunkhoz tervezik, nem a valósághoz; a lemurnak olcsóbb, kétszínű tévé is elég lenne. Ami objektíve téves, szubjektíve helyes lehet. (Alchemy, 6.2)
• Parthenon. Alig van benne egyenes vonal: nem tökéletesnek épült, hanem hogy száz méterről tökéletesnek látsszon. A természet is ezt csinálja: érett gyümölcs színe, lepkeszárny "szemei". (Alchemy, 6.5)
• "Now with lower fat". Egy belga kekszgyártó zsírcsökkentett változata vaktesztben megkülönböztethetetlen volt, mégis összeomlott az eladás, mert ráírták a csomagolásra. Az egészség- vagy környezeti állítás rontja az érzékelt ízt és hatásosságot. (Alchemy, 6.7)
• Korzybski kutyakekszei. A diákok élvezettel ettek, míg ki nem derült, hogy "Dog Cookies" volt a csomagoláson; ketten hánytak. "Az emberek nemcsak ételt esznek, hanem szavakat is." Vegemite, Milo, Creme Egg: a bejelentett apró változtatás ízváltozást szül. A Kraft csendben cserélte a mesterséges színezéket paprikára és kurkumára, senki nem vette észre; utólag jelentette be: "It's changed. But it hasn't." (Alchemy, 6.8)
• Étlap. Leíró címkék +27% eladás; etnikai név hitelesebb ízt sugall (Charles Spence); a fotó viszont korlátozza, mennyit lehet elkérni (Five Guys és In-N-Out szöveges étlap, McDonald's fotós). (Alchemy, 2.4)
• Nespresso. 49 fontot nem adnak egy üveg kávéért, 29 pennyt egy kapszuláért igen, ami ugyanannyi. 100 font cipő a Walmartban nem, a Neiman Marcusban igen. 500 font a telefonért: a Nokia adatai szerint nem, az Apple szerint igen. Nagy adat feltételezi, hogy a valóság leképezi a viselkedést; a kontextus mindent felülír. (Alchemy, 6.4)
• Új autó 50 fontért. Ne cseréld le, vitesd el rendszeresen alapos takarításra: nemcsak tisztább, hanem jobban gyorsuló, pontosabban kanyarodó autód lesz. (Alchemy, 6.11)
• Kedvezmény vs. alacsony ár. A JCPenney és a Macy's kuponok helyett állandó alacsony árat vezetett be: katasztrófa. Az emberek nem alacsony árat akartak, hanem konkrét megtakarítást (rivalizálás, "spóroltam 33-at" narratíva). A 200-ról 75 fontra leárazott ruha rendben van, a 75 fontos ruha esküvőre nem. (Alchemy, 6.6)
• Thaler borkérdése. A 20 dollárért vett, ma 75-öt érő bor megivásának költsége: 30% szerint 0, 25% szerint −55 (spóroltam), csak 20% mondta a közgazdaságilag "helyes" 75-öt. Ők élvezik legkevésbé a bort. (Alchemy, 6.6)

Megerősítés a Buyology-ból

Súly, szín és forma ugyanígy: a Bang & Olufsen távirányító félig felesleges alumíniumot hord, mert a könnyű változatot "elromlottnak" hitték; a golyó alakú Duracell erősebbnek tűnt, pedig gyengébb volt; a diétás majonéz karcsú üvegét választotta minden nő; a Tiffany-kék üres doboz +20% pulzus; a Heinz zöld ketchup 10 millió üveg; a drágább címkéjű bor jobban ízlik az fMRI-ben (Rangel). Az illat és a hang a látványt is felülírja → sensory-branding. (Buyology, 8., 11. fejezet)

Árkeretezés a Monetizing Innovationből

Ramanujam–Tacke (monetizing-innovation, 6., 11. fejezet) az árat ugyanígy észlelt, nem objektív mennyiségként kezeli: a Ryanair utasai kétszer érzékenyebbek az alapdíjra, mint a pótdíjakra (9,99 font, ami négyszeresre nő); a 69,99 és a 71 dollár közti "egy dollár egy cent" a vevők 20%-át elviszi (küszöbök 40, 70, 100-nál); az évi 120 dollár havi 9,99-ként másképp fáj; az Amazon EC2 óránkénti centtörtekben árazza a szervert; a 13 dolláros csomag 5 dollár kedvezménynek látszik két 9-es mellett, pedig nincs kedvezmény. A sör a strandon: szállodából kétszer annyit adnál érte, mint sarki boltból. → behavioral-pricing, product-configuration-and-bundling

Berger (contagious, 5. fejezet) ugyanezt a kilátáselmélet nyelvén: a grill "350-ről 250 dollár" jobb ajánlatnak érződik, mint a "255-ről 240" (75% vs. 22% venné meg, pedig a második olcsóbb); tíz dollár megtakarításért 20 perc autóút az óra-rádiónál igen, a tévénél nem (csökkenő érzékenység); és a 100-as szabály (100 dollár alatt százalék, felette összeg) dönti el, mekkorának látszik ugyanaz az engedmény. A JCPenney-tanulság mért változata → practical-value.

Szavakat is eszünk: a szöveg észlelése (Handley)

Handley (everybody-writes, brevity-and-plain-language) Korzybski tételét a marketingszövegre fordítja, saját pszichofizikai metaforákkal: a buzzwordök a céges írás vegyi adalékai ("egy-kettő nem árt, sok mérgező"), a -ize/-ism toldalékok "tartalmi elhízást" okoznak, a nagy szövegtömb "tartalmi nyomornegyed", a fehér tér "oxigén". Ugyanaz az információ más szavakkal más ízű: a "responsible" a LinkedIn leggyakoribb, tehát nulla információjú szava; a "jaw-dropping marketing speakers" a szó inflációja; a Flesch–Kincaid-pontszám (képregény 92, reklám 82, HBR 43, biztosítási kötvény 10) az észlelt nehézséget méri, nem a tartalomét; a stuff a Dropboxnál "szorongásoldó", az assets nem. "A szöveg okosnak vagy ostobának mutat" (Bevezetés): a vevő a szavakból érzékeli az eladót, mielőtt a terméket látná → writing-as-marketing, brand-voice-and-tone.

Torzítás mint túlélés

Az objektív állat nem élné túl. "Ha a szél susog a fűben és oroszlánnak hiszed, nincs baj; ha az oroszlánt nem veszed észre, kikerülsz a génállományból" (Graziano). A füstjelző paranoiás, és jól teszi. A pareidolia (arcok a sziklában, "zavart mosógép") a kalibráció ára; az arcfelismerő szoftver ugyanezt az illúziót mutatja. A torzítás nem hiba, hanem elkerülhetetlen ár. (Alchemy, 6.10)

Pszichofizika a környezetért ("jóindulatú bullshit")

Koncentrált mosószer: túladagolás, rosszabb érzékelt ár-érték, kisebb polchely. Ellenszerek (Alchemy, 6.12): radikális őszinteség ("4%-kal gyengébb, 97%-kal jobb a bolygónak"); Goldilocks-effektus ("fél kupak normál mosáshoz, egy kupak erős szennyhez, két kupak extrém" — a túladagolás stigmatizálva); formaváltás (gél, tabletta hihetőbb, magas-vékony doboz látszik a polcon); színes pöttyök, több fázisú tabletta (csíkos fogkrém elve); hozzáadott erőfeszítés (vízzel keverni). "Do you want the smoke and mirrors that help the environment, or the smoke and mirrors that don't?"

Hogyan alkalmazd

• Tesztelj csomagolással, ne csak vaktesztben. Ami a laborban győz, a polcon bukhat.
• Ha egészségesebbé vagy zöldebbé teszed a terméket, fontold meg a csendes bevezetést és a szemantikai újrakeretezést → reframing.
• Az észlelési javítás olcsóbb, mint a valós: előbb kérdezd meg, mit érez a vevő, és csak utána, hogy mit kellene a termékkel csinálni.
• Az ár nem szám, hanem kontextus: ugyanazt az összeget más egységben, más helyen, más narratívával másképp fizetik.

Barden: a lektorált kísérletek és a küszöbök

Barden (decoded, 2-3. és 6. fejezet, perception-and-signals) ugyanezt a tételt ("az észlelés aktív konstrukció, nem kamera") kísérleti forrásokkal hozza. Térfogat: Raghubir–Krishna 1999: a magasabb csomag nagyobbnak látszik, többet vesznek és gyorsabban fogyasztják belőle; a downsizing-döntést a térfogat-észlelésre kell tervezni. Elvárás = íz: barnára színezett vaníliapuding csokiízű; "egészségtelen = finom" (Raghunathan 2006, Journal of Marketing): a light pizza és a McLean bukása a "lower fat"-tétel lektorált változata; a granulátumból "készült" instant leves jobb a porból "készültnél", pedig azonos; a "75% sovány" fogyasztás után is jobban ízlik a "25% zsír"-nál; Rolls: a "cheddar" vs. "testszag" címke ugyanarra a szagra az OFC-aktivitást is átírja. Ár: Plassmann 2008: ugyanaz a bor 80 dollár címkével jobban ízlik és több jutalomközpont-aktivitást ad, mint 10-zel, de csak széles kategória-ársávnál; Coulter: minél nagyobb a vízszintes távolság a régi és az új ár közt, annál nagyobbnak látszik az engedmény; Weber–Fechner: a magasabb számoknál a különbségek összetapadnak (50 font 100-nál számít, egy autónál nem). Just noticeable difference: 5 megapixelről csak 7,5-nél érzékelnek különbséget, a köztes lépések feleslegesek; Stabilo 100 → 120 óra kupak nélkül észrevétlen; áremelést a JND alá, termékjavítást fölé. Nespresso: Bardennél is a referencia-elvétel példája (a klub elveszi a kávépolc-referenciát, az autopilot a kávézói eszpresszót keresi elő; a 40 alattiak csészében gondolkodnak). A "csomagolás a termék" tétel Barden nyelvén: a márka és a csomag keret, amely a figura (termék) észlelését színezi → brands-as-frames.

Feszültségek

• A decoded (Phil Barden) és a the-choice-factory ugyanezeket az effektusokat kísérleti hivatkozásokkal hozza; beolvasáskor a példákat összekötni és a Cadbury/787 állításokat forrásolni.
• A "designed for accountants" vád a Boeing-példában Sutherland értelmezése; a 787 üzleti indokai szélesebbek.
• Handley (everybody-writes): a "lower fat"-tanulság szövegre: az egészség- és zöld állítás ízrontó, ugyanígy a zsargon és a hiperbola bizalomrontó (BuzzFeed-cím, "amazing" ígéret); de Handley a radikális őszinteséget választja Sutherland "jóindulatú bullshit"-je helyett ("promise what you deliver"); a két szerző abban egyezik, hogy a név és a keret igaz dolgokon is dönt (Dropbox stuff, Cornish sardine).
• Rögzítve a Decoded beolvasásakor: a fenti Barden-szakasz adja a lektorált hivatkozásokat (Raghubir, Raghunathan, Plassmann, Coulter, Elder–Krishna); a Cadbury-sarok és a 787 továbbra is Sutherland anekdotái, de a mechanizmus (a forma diagnosztikus jel; az elvárás írja az élményt) most forrásolt. Nyitva marad a the-choice-factory replikációs állása.
• Thaler (misbehaving, beolvasva) — a borkérdés eredetije és a Weber–Fechner a kilátáselméletben: a Sutherland idézte borkérdés Thaler–Shafir Liquid Assets-felmérése: a 20 dollárért vett, 75-öt érő Bordeaux megivása 30%-nak "0", 25%-nak "−55, spórolok", csak 20%-nak (főleg közgazdászoknak) 75; a leejtett palack viszont 75 — vagyis nem az észlelés hibás, hanem a mentális könyvelés szabálya más az elfogyasztásra és a veszteségre → mental-accounting. A Weber–Fechner-törvény Thalernél a kilátáselmélet csökkenő érzékenységének pszichofizikai forrása (órarádió 10 USD igen, tévé 10 USD nem; a Car Talk két fényszórója; a rebate 300 dollárja külön könyvelve JND, a 14 800 → 14 500 nem; az irodák 190 vs. 210 négyzetlába nem JND, de "ha van szám, használják") → transaction-utility, loss-aversion. Ez a lektorált híd Sutherland "az észlelés vezérel" tétele és az árazás közt.

Kapcsolódó

focusing-illusion · reframing · placebo-and-self-signalling · psycho-logic · decoy-effect · behavioral-pricing · rory-sutherland · practical-value