Bizonytalanságkerülés (uncertainty aversion)

Definíció. Az emlős agy mélyen preferálja a kontrollt és a bizonyosságot. A várakozás hossza sokkal kevésbé fáj, mint a várakozás bizonytalansága, de az emberek ezt nem tudják magukról, ezért "gyorsabbat" kérnek, amikor "kiszámíthatót" akarnak. (Alchemy, 1.1, 4.6)

Bizonyítékok

• "DELAYED" vs. "DELAYED 70 minutes." A második bosszantó, de kezelhető; az első kínzás. A hatalom és a kontroll elvesztése erősebb düh, mint a pontatlanság. A légitársaság pontossági metrikája a rossz dolgot optimalizálja, ha nem méri az információ minőségét. (Alchemy, 1.1)
• Kazánszerelő. Az ügyfelek egyórás időablakot kértek; a valódi probléma a "házi őrizet" (nem mehetsz el tejért). Egy SMS 30 perccel érkezés előtt: a haszon 90%-a a költség 1%-áért. (Alchemy, 1.1)
• Uber térkép. Nem csökkenti a várakozást, csak 90%-kal kevésbé frusztrálóvá teszi; egyenértékű azzal, mintha tízszer annyi taxi lenne az utcán. James Bond-filmből jött az ötlet. (Alchemy, 1.3)
• Londoni metró. A valaha volt legjobb elégedettségnövelő beruházás nem gyorsabb vonat volt, hanem a következő szerelvényig hátralévő időt mutató kijelző. Koreában és Kínában a visszaszámláló gyalogoslámpák csökkentették a baleseteket. (Alchemy, 4.6)
• Placebo-gombok. A lift "ajtó zárása" és sok gyalogos nyomógomb semmihez nincs kötve; a kontroll illúzióját adja. (Alchemy, 4.6)
• Hitelkártya. "Jelentkezz most, 12 órán belül jóváhagyás" tesztelve növelte a jelentkezést; sem a piackutatás, sem a közgazdaságtan nem jelezte volna, hogy a bizonytalanságban töltött idő számít. (Alchemy, 4.6)

Pszichológiai holdraszállás

A Google X mérnökei a fizika törvényeivel versenyeznek. Egy vonatút 20%-os gyorsítása százmilliókba kerül; 20%-kal élvezetesebbé tenni szinte semmibe. "It's easy to achieve massive improvements in perception at a fraction of the cost of equivalent improvements in reality." A következő 50 év legnagyobb előrelépése valószínűleg pszichológiából és designból jön. (Alchemy, 1.3)

HS2. 60 milliárd font, hogy 2020-as évek végére egy órát spóroljon London–Manchester között. Sutherland alternatívája: egy app, amellyel a korábbi, félig üres vonatra is felszállhatsz az előre váltott jeggyel. −40 perc az utazásból (a várakozásból, nem a menetidőből), plusz kapacitás, 250 ezer font, hat hónap. Senki nem vette komolyan, mert a közlekedési elemzők csak a mozgásban töltött időt tekintik időnek. (Alchemy, 2.1)

Ugyanaz a minta, nagyobb tétnél

Ha a férfiak kerülik az orvosi vizsgálatokat, és tudjuk, hogy utálják a bizonytalanságot, a hipotézis: az eredményre várás a gát. Tesztelendő ígéret: "24 órán belül SMS-ben az eredmény." Ami a hitelkártyánál működik, működhet a prosztataszűrésnél. "A trivial-level megoldás nagyobb problémáknál is használható." (Alchemy, 4.6, 1.1)

Hogyan alkalmazd

1. Minden várakozási pontnál kérdezd meg: tudja az ügyfél, meddig és mi történik közben? Ha nem, előbb ezt javítsd, ne a sebességet.
2. Adj kontrollérzetet: állapotjelző, visszaszámlálás, választási lehetőség (→ rorys-rules-of-alchemy, 4. lecke: öncélú választás).
3. A rossz hírt tedd konkréttá. "Késik" helyett "70 percet késik".
4. Mérd az információ minőségét is, ne csak a teljesítménymutatót, különben a rendszer a rossz dolgot optimalizálja.

Keenan: a bizonytalanság a B2B-vevőnél és az értékesítőnél

Keenan (gap-selling, 2., 12., 18. fejezet) Kanter tíz változás-fenyegetése közül kettőt ír le pontosan Sutherland nyelvén: a "túl sok bizonytalanság" (Marcos "várna egy évet", amíg a terméknek referenciája lesz) és a "meglepetés" (Tyson a negyedév végi kedvezmény miatt kapkodja a jóváhagyást, és minden emlékeztető stresszeli). A válasz nála is a kiszámíthatóság: a vevő vásárlási folyamatának feltérképezése (kik, milyen sorrendben, meddig: "domborzati térkép", hogy "semmi ne érjen meglepetésként"), és a mindig kimondott következő igen. Ugyanez az értékesítő oldalán: "a meglepetés az értékesítési vezető ellensége", a commit-kultúra (±15%) és a hét kérdéses pipeline-áttekintés a vezető "Uber-térképe": nem gyorsítja a zárást, de a tudatlanság fájdalmát veszi el. → buyer-change-resistance, sales-process-and-pipeline

Feszültségek

• Keenan (gap-selling): Sutherland a bizonytalanság érzését csökkenti olcsó jelzéssel (SMS, kijelző); Keenan a bizonytalanság forrását szünteti meg információval (folyamat, szereplők, számok). A kettő nem ütközik; a wiki jegyzi, hogy B2B-ben a vevőnek a bevezetés terve és a mérföldkövek adják a "visszaszámlálót" (Miller megállapodási terve, storybrand-sb7).
• Az atomic-habits és a nudge beolvasásakor rögzíteni, mennyiben más a status quo bias és a bizonytalanságkerülés.
• Thaler–Sunstein beolvasva (nudge, defaults-and-status-quo): rögzítve, mennyiben más a status quo torzítás és a bizonytalanságkerülés: a status quo torzítás (Samuelson–Zeckhauser) a jelen állapothoz ragaszkodás, amelynek a Nudge három okát adja: veszteségkerülés (amit birtokolsz, nem adod), tehetetlenség és figyelmetlenség ("yeah, whatever": a tévénéző marad a csatornán, a magazin-előfizetés megújul), és a default vélt ajánlása. A bizonytalanságkerülés (Sutherland) a nem tudás fájdalma, amely a status quo-nak csak egyik forrása: az ismeretlen alternatíva bizonytalan. A kettő szétválik, ha az alternatíva ismert és mégis marad a régi (TIAA-CREF: Sunstein tudja, hogy a CREF jobb, mégsem vált 25 éve): ez tiszta tehetetlenség, nem bizonytalanság. Tervezési következmény: a bizonytalanságot információ és visszajelzés csökkenti (Keenan, Barden), a tehetetlenséget csak a default vagy a csatorna (egy kattintás, helyben kitöltött űrlap: 9 → 34%) → friction-and-least-effort. A "nem tudás fáj, nem a várakozás" tétel a Nudge-ban a visszajelzés elve: a mennyezetfesték, amely rózsaszínből fehérré szárad → nudges-framework.

Barden: a bizonyosság metaelve

Barden (decoded, 2. és 4. fejezet, decision-interfaces) ugyanezt a jelenséget a döntési felület három metaelvének egyikeként írja ("certainty: a jutalom elérésének és a veszteség elkerülésének észlelt valószínűsége"). A várakozás: "9 percet szívesebben várunk a vonatra, ha tudjuk, hogy 9 perc múlva jön, mint 5-öt, ha nem tudjuk, mikor" (az Uber-térkép és a metró-kijelző elve); a várakozási idő észlelését négy eszköz csökkenti: gyors folyamatindítás, értékes tevékenység ("jól töltött idő"), ok a várakozásra, és a bizonytalanság elvétele. Flat-rate bias: a telco-ügyfelek több mint fele rosszul jár az átalánnyal, mégis választja, mert a várt és a valós számla különbsége "felnagyítva" fáj; social proof mint biztonság (idegen országban a legtöbb polchelyű márka; "X ember már megvette" a Grouponon); default (szervdonor opt-out; e-mail lista opt-out 2× annyi maradó); endowment (a bögréért kétszer annyit kérnek); szűkösség (a brit kormány "tankoljanak tele" figyelmeztetése üres kutakat szült). Motivációs alap: a biztonság-rendszer a decode-goal-map-en. Sutherland "a nem tudás fáj, nem a várakozás" tétele Bardennél mérhető tervezési elv: kérdezd, mekkora az érték és a költség észlelt bizonyossága, és hogyan növelhető az elsőé.

Voss: a nem tudás a tárgyalásban ("how do I know he's alive?")

Voss (never-split-the-difference, 1., 4., 7-8. fej.) a bizonytalanságkerülést mindkét oldalon használja. A másik oldalán: a "nem" azért kell, mert kontrollt és biztonságot ad (a hamis "igen" a menekülés), a kalibrált kérdés azért, mert a kontroll illúzióját adja ("they have no idea how constrained they are"), és aki nem érzi magát kontrollban, "túszmentalitásba" esik (védekezik vagy támad) → no-oriented-questions, calibrated-questions. A saját oldalán: az FBI a Dos Palmas-ügyben a bizonytalanságot (él-e Burnham?) tűrte, mert félt a viszonzástól; a "How do I know she's all right?" kérdés az életjelet (proof of life) viszonzás nélkül hozta; a végrehajtás két kérdése ("How will we know we're on track? How will we address things if we're off track?") a bevezetés bizonytalanságát a vevő saját szavaival csökkenti → guarantee-execution. Sutherland "a nem tudás fáj, nem a várakozás" tétele Vossnál: a határidő szorongása a képzelt jövőbeli veszteség, és a rejtett határidő rosszabb alkut ad (Moore), mert a másik a bizonytalanságot kivárja → bending-reality. Keenan információs válaszával egybevág (folyamat, mérföldkövek); Voss annyit tesz hozzá, hogy a tervet a vevő mondja ki.

Kapcsolódó

the-real-why · satisficing · psychophysics · reframing · rory-sutherland