Márkarituálék és babona

Definíció. A rituálé és a babona olyan ismétlődő cselekvés, amelynek nincs oksági kapcsolata a kimenettel, mégis kontrollérzetet ad. Minél bizonytalanabb a világ, annál több a rituálé (Scud-támadások alatt nőtt a mágikus hiedelem, Keinan; Bruce Hood: a kontroll látszatának elvétele stresszel). A rituálés márka "ragadósabb": stabilitást és odatartozást ad. (Buyology, 5. fejezet)

Márkarituálék, amelyek piacot mozgattak

Corona + lime. Állítólag 1981-ben egy pultos fogadásból; a rituálénak tulajdonítják, hogy a Corona az USA-ban megelőzte a Heinekent.
Guinness lassú csapolás. Az 1990-es évek sietős kocsmáiban veszteség volt a tízperces várakozás; a cég erényt csinált belőle: "Good things come to those who wait", "119,53 másodperc a tökéletes pinthez", oktató reklámok. A bosszúságból az élmény része lett. → reframing
Magners jégen. Tipperary hűtő nélküli kocsmáiból: nagy üveg, pintes pohár, sok jég; a hideg csökkenti az édességet; a márka neve a köznyelvben "Magners on Ice".
Oreo. Szétcsavarás és nyalás vs. tejbe mártás; a Nabisco a "Got Milk?" kampánnyal szövetkezett: "Az Oreo nem keksz, hanem rituálé."
Mallomars. Áprilistól szeptemberig nem gyártják (a csoki olvad), a rajongók várják a visszatérést; a szűkösség tudatosan fenntartott.
Kit Kat Japánban. "Kitto katsu" ≈ "biztosan nyersz"; vizsga előtti szerencsehozó; kék (ég) csomagolás, "imák Istenhez" felirat, online ima-funkció.
Subway, Cold Stone, Big Mac két kézzel: a sorrend és a mozdulat maga a márka.
Csapda: a Bacardi nem tud kilépni a rum–kóla rituáléból (1898, Kuba Libre).

Babona és számok

13-as sor nincs a legtöbb légitársaságnál; a Brussels Airlines 13 pontos logóját 14-re változtatta; péntek 13-án +51% baleset Londonban. A 4 (sì ≈ shì, halál) Ázsiában: nincs 4. emelet, kínai-amerikaiaknál 13-27%-kal több szívroham a hónap 4. napján (Phillips). A 8 szerencsés: pekingi olimpia 8/8/8 8:08:08, rendszámtábla 888-ért hétszeres éves jövedelem. "Hot hand" a kosárlabdában: Kahneman–Tversky szerint mítosz. Az olimpiai láng "ősi" rituáléja 1936-ból.

Miért ragad

Implicit memória. A Nokia-billentyűzet vagy az iPod-navigáció megtanulása után nem váltunk: "ki akar újratanulni?" A vásárlás gyakran rituálé, nem döntés (ránctalanító krémek három havonta, generációkon át).
BBDO 26 országos napi rituálék: "csatára készülés" (reggel), "lakoma" (közös evés), "kicsinosítás", "védekezés a jövőtől" (este). A márka, amely beépül egy ilyen szakaszba, mindennapos lesz.
Gyűjtés. Az amerikaiak ~30%-a gyűjt; Hello Kitty 22 ezer termék; a szociálisan nehezebb gyerekek inkább gyűjtenek: kontroll, teljesség, státusz. Lindstrom saját Lego-"Legoland"-je és a Lego ügyvédei.
Család. Kiszámítható családi rutinok mellett a gyerekek egészségesebbek és jobban tanulnak (Journal of Family Psychology).

Hogyan alkalmazd

Keresd meg a fogyasztás egy súrlódását, és tedd rituálévá (várakozás → csapolás; hűtés hiánya → jég).
Adj a terméknek egy mozdulatot vagy sorrendet, amit meg lehet tanulni és mutatni → mirror-neurons-and-imitation.
Kösd naptárhoz vagy naprészhez (szezon, reggel, vizsga előtt).
Ne állj a rituálé útjába; ha ki akarsz lépni belőle (Bacardi), számíts ellenállásra.

Kapcsolat más oldalakkal

Sutherland (placebo-and-self-signalling): a hatásos placebónak rituálé, erőfeszítés vagy szűkösség kell; a Guinness-csapolás és a Mallomars-szezon pontosan ez.
A rituálé az uncertainty-aversion válasza: kontrollérzet bizonytalanságban.
Clear (atomic-habits, habit-loop): a rituálé a szokáshurok válasza, a naprész vagy alkalom a jelzése, és a hurkot az azonnali, érzéki jutalom zárja (a Guinness első kortya, a lime savanyúsága); a Corona-lime és az Oreo-csavarás egy meglévő szokásra láncolt új szokás → implementation-intentions-and-habit-stacking. Clear "motivációs rituáléja" (Twyla Tharp: "a rituálé nem az edzés, hanem a taxi"; Ed Latimore fejhallgatója már zene nélkül is fókuszál) ugyanaz, mint Lindstrom rituáléja: egy jelzés, amely a várt állapotot idézi elő; a dopamin a jelzésre ugrik, nem a jutalomra → wanting-vs-liking. Az ABC "TGIT" (popcorn + vörösbor + csütörtök 8 óra) a csábítás-csomagolás tervezett márkarituáléja → supernormal-stimuli. Ami Clearnél nincs: a babona és a kontrollérzet (Lindstrom); ami Lindstromnál nincs: miért marad fenn (azonnali jutalom, gyakoriság, nem idő).
A hooked beolvasásakor a termékhurok "befektetés" lépését a rituáléhoz kötni.
Berger (contagious, triggers, social-currency): a Kit Kat "a szünet legjobb barátja" kampánya (kávé + Kit Kat rádióban, tévé nélkül: +8% az év végére, +33% egy év alatt, a 300 millió dolláros márka 500 millióra nőtt) a rituálé trigger-oldala: a naprészhez vagy tevékenységhez kötés azért működik, mert a kávé napi többszöri, gyakori inger, a forró csoki csak téli. A McRib városonként vándorló, szezonális elérhetősége (Facebook-csoportok, McRib-lokátor) a Mallomars-elv: tudatos szűkösség mint társas valuta. A Kit Kat Japánban (kitto katsu) és a Kit Kat–kávé ugyanannak a márkának két habitat-bővítése.
Haidt (the-righteous-mind, hive-switch, beolvasva): a rituálé közösségi funkciója, ami eddig hiányzott az oldalról. Lindstromnál és Clearnél a rituálé egyéni (jelzés → válasz → jutalom); Durkheim és Haidt keretében a rituálé az, ami több embert egyetlen egésszé kapcsol — "collective effervescence". A mérhető lenyomat a szinkrónia: aki együtt mozog, énekel vagy akár csak együtt kopog egy asztalon, jobban bízik a másikban és szívesebben segít neki (McNeill "muscular bonding"-ja; Haidt szervezeti szabálya: exploit synchrony — Toyota reggeli tornája, a haka, a közös ének). Következmény a márkarituáléra: a magányos rituálé (lime a Coronába) szokást épít, a közös rituálé közösséget — a kettő nem ugyanaz a beruházás és nem ugyanaz a hozam. A Kit Kat–kávé trigger és a Guinness-csapolás az előbbi; a fesztivál, a futóklub, az évente ismétlődő közös esemény az utóbbi → moral-capital, customer-tribes. És a rendezvényforma megkülönböztetése (Ehrenreich–Haidt, 10. fej.): a fesztivál feloldja vagy megfordítja a hierarchiát (a résztvevők mozognak, a vezető kigúnyolható) és egymáshoz köti a tagokat; a spektákulum megerősíti a hierarchiát, és a vezetőhöz köt (passzív közönség, ünnepelt színpad). A keynote-vezérelt márkarendezvény szerkezetileg spektákulum. A tartós kötés a fesztivál-formában keletkezik.

Feszültségek

Sharp (how-brands-grow) egybevág: a hűség szokás és implicit memória (Nokia-billentyűzet, "ki akar újratanulni"); a rituálé mint distinctive asset (Guinness-csapolás, Corona-lime) építi a mentális elérhetőséget → mental-availability. Amit nem támogat: hogy a rituálé önmagában "kultuszt" vagy növekedést hozna.
Eyal beolvasva (hooked, investment-phase, variable-reward-types): a termékhurok "befektetés" lépése a rituáléhoz kötve: a rituálé kettős szerepű a horogban. Mint cselekvés a Lindstrom-féle mozdulat (lime a Coronába, Oreo-csavarás); mint befektetés a Bible app olvasási terve (napi rész, "Day Complete!" pipa, a kihagyás megtöri a láncot), amely tárolt értéket halmoz (kiemelések, könyvjelzők: "szamárfüles könyv, amit nem dobsz el"), és betölti a következő triggert (a napi értesítés, a lelkész vasárnapi "vegyétek elő" felszólítása mint kapcsolati trigger). Eyal "rejtély" feltétele (a nő, aki éjfélig fennmarad a másnapi versért) a Lindstrom-féle misztérium-pillér termékmechanikája; a babona (Forer-hatás: "Isten üzent") a változó jutalom szubjektív érvényesítése. Ami Eyalnál nincs: a fizikai termék rituáléja; ami Lindstromnál nincs: miért marad fenn (a befektetés és a betöltött trigger).

Kapcsolódó

brands-as-religion · placebo-and-self-signalling · uncertainty-aversion · behaviour-precedes-attitude · habit-loop · immediate-reward · martin-lindstrom · james-clear · triggers · jonah-berger · hive-switch · moral-capital · jonathan-haidt · the-righteous-mind