Morális tőke (moral capital)

Definíció. Haidt saját fogalma, a társadalmi tőke kiterjesztése:

"the degree to which a community possesses interlocking sets of values, virtues, norms, practices, identities, institutions, and technologies that mesh well with evolved psychological mechanisms and thereby enable the community to suppress or regulate selfishness and make cooperation possible." (the-righteous-mind, 12. fej.)

A különbség a társadalmi tőkéhez képest: a social capital az emberek közti kötelékek és bizalom; a moral capital az a teljes környezet — normák, intézmények, rítusok, technológiák —, ami ezeket a kötelékeket fenn is tartja. Haidt érve, hogy a WEIRD szem (moral-foundations) különálló tárgyakat lát, nem kapcsolatokat, ezért először a social capital fogalma kellett, hogy egyáltalán lássuk a kapcsolatokat; a moral capital ugyanennek a látásnak a következő lépése.

Miért számít marketingben

Ez a wiki eddig hiányzó válasza arra, mitől él túl egy márkaközösség, és mi öli meg. A customer-tribes oldal a törzs létrejöttét írja le (mores, gives and gets, REGF), az atomic-network a küszöbét, a hard-side-of-the-network a motivációját. A moral capital azt írja le, mi tartja meg évekig, és miért nem elég ehhez a puszta bizalom vagy szimpátia.

Haidt gondolatkísérlete a Sosis-kommunákkal (11-12. fej.) pontosan ezt a kérdést teszi fel: tegyük fel, mindegyik kommuna azonos társadalmi tőkével indult (25 ember, akik kedvelik és ismerik egymást). Miért marad meg az egyik évtizedekig, és miért esik szét a másik egy éven belül?

A válasz az, ami a normákat kikényszeríthetővé teszi. És itt jön a marketinges szempontból legfontosabb, kényelmetlen kompromisszum:

Az a kommuna, amelyik az önkifejezést értékeli a konformitás helyett, és a toleranciát a hűség helyett, vonzóbb lehet kívülről — és ez tényleg előny az új tagok toborzásában —, de alacsonyabb a morális tőkéje, ezért nagyobb valószínűséggel esik szét. (12. fej.)

Ez egy tiszta akvizíció vs. retenció trade-off közösségi szinten, ugyanabban a szerkezetben, amit a wiki a retention-vs-acquisition oldalon tárgyal: a laza, befogadó, „tolerant" közösség könnyebben nő és nehezebben marad meg; a szoros, sokat kérő nehezebben nő és tovább él. A mérhető lenyomat a Sosis-adat: világi kommunák 6%, vallásosak 39% túlélés 20 év után, és a lemondások száma lineárisan jósolja a vallásosak élettartamát (világiaknál nulla összefüggés).

A második adat: Putnam és a "turtling"

Robert Putnam két megállapítása, ahogy Haidt használja őket (11-12. fej.):

A vallásgyakorlás gyakorisága (nem a hit, nem a felekezet, nem az ima) jósolja a nagylelkűséget és a közösségi aktivitást. Putnam és Campbell hosszú hitkérdés-listája (hiszel-e a pokolban, imádkozol-e naponta) nem korrelált a nagylelkűséggel; egyetlen dolog korrelált: mennyire beágyazott az illető a hittársaival való kapcsolatokba. Konklúziójuk: "It is religious belongingness that matters for neighborliness, not religious believing."
Az etnikai sokféleség ("E Pluribus Unum" tanulmány) mindkét fajta társadalmi tőkét csökkentette — a bonding (csoporton belüli) és a bridging (csoportok közti) tőkét is. Nem in-group/out-group megosztottságot váltott ki, hanem anómiát és társas elszigetelődést: az emberek "behúzódtak, mint a teknős" (turtling). Ez pontosan a hive-switch ellentéte.

A wiki kezelése: ezt a két eredményt mechanizmusként vesszük át, politikai következtetés nélkül. A marketinges tanulság az, hogy a közös gyakorlat (nem a közös meggyőződés) az, ami a közösséget működteti — ez pedig egyenesen ellentmond a "közös értékekre építünk közösséget" típusú brief-alapértelmezésnek → brand-purpose, virtue-games.

Hogyan alkalmazd

A közösséget gyakorlatra tervezd, ne meggyőződésre. Nem az a kérdés, mit hisznek közösen a tagok, hanem mit csinálnak rendszeresen együtt. Ismételhető, dátumhoz köthető, látható közös cselekvés (heti futás, havi meetup, éves verseny, közös rítus) → brand-rituals, hive-switch.
Kérj valamit, és mondd meg, miért. Az áldozat csak akkor erősít, ha a keret szakralizált — ha "mi ezért így csináljuk" jellegű, nem "mert ez a szabály". A racionálisan indokolt kérés meghívja a költség-haszon elemzést, és az elemzés kilépéshez vezet (Sosis világi kommunái). Ellenoldali korlát: ez ugyanaz a mechanizmus, amit a manipulation-matrix figyelmeztetése fed le.
Nevezd meg a trade-offot a briefben. "Vonzóbb kívülről" és "tartósabb belülről" nem ugyanaz a közösség. Ha a cél penetráció, laza és befogadó legyen (és ne várd el, hogy megtartson); ha a cél ártűrés és ajánlás, szorosabb és többet kérő legyen (és ne várj tőle tömeget) → light-buyers-and-penetration, customer-tribes.
Mérd a morális tőkét proxykkal. Mennyi normasértés van, és a közösség maga rendezi-e (vs. a moderátor); mennyi az önkéntes hozzájárulás fizetség nélkül (hard-side-of-the-network); mennyire hasonlóan válaszol két véletlen tag arra, hogy "mi itt a szabály"; mennyire hígul ez a szám a növekedéssel (context-collapse).
Változtatás előtt kérdezd meg: mit tesz ez a morális tőkével? Haidt ezt "a baloldal alapvető vakfoltjának" nevezi a politikában; a szervezetekben ugyanez a vakfolt okozza, hogy a jó szándékú reform (nyitottabb szabály, lazább moderálás, szélesebb tagság) alámossa azt a szerkezetet, amitől a közösség működött. Ez a wiki goodharts-law és doorman-fallacy oldalainak testvére: a látható szabály eltávolítása a láthatatlan funkciót is elviszi (Chesterton kerítése).

Feszültségek

Haidt vs. Sharp (how-brands-grow). A morális tőke a közösség élettartamát magyarázza, nem a márka penetrációját. FMCG-ben nincs közösség, tehát nincs mit menteni; a fogalom ott érvényes, ahol a márkának valódi, egymással is érintkező tagsága van (Chen tesztje: "ha az összes többi vevőt eltávolítod, marad-e érték?" → network-effects).
Haidt vs. Neumeier (the-brand-flip, customer-tribes). Neumeier törzse vonzó és nyitott ("multiply and conquer"); Haidt adata szerint a vonzó és nyitott közösség a rövidebb életű. A feloldás időbeli: a bevezetéskor a nyitottság az erőforrás (toborzás), az érettségben a szorosság (megtartás) — a két szakasz eltérő közösségtervezést kíván, és a váltás a legtöbb márkaközösségnél sosem történik meg.
Haidt vs. Storr (virtue-games). Ugyanannak az éremnek két oldala: Storr a szoros erényközösség patológiáját írja le (ramping up, tisztasági spirál, a kuzinok zsarnoksága), Haidt a szorosság hasznát (túlélés, kooperáció). A wiki állása: mindkettő ugyanannak a mechanizmusnak a következménye, és a különbség abban van, hogy a közösség siker- vagy erényjátékot játszik-e (three-status-games). Sikerjátékban a szorosság teljesítménnyé válik; erényjátékban tisztasági spirállá. Ez ma a legjobb tervezési kérdés egy márkaközösséghez.
Haidt önkritikája. Kimondja, hogy a morális tőke nem feltétlen jó: magas morális tőkéje lehet egy szektának vagy egy fasiszta államnak is, és a hatékonyság kifelé is fordítható ártalomra. Ez egyben a definíció normatív korlátja, amit maga is elismer (11. fej.).

Kapcsolódó

the-righteous-mind · jonathan-haidt · moral-matrix · hive-switch · moral-foundations · customer-tribes · brand-rituals · virtue-games · retention-vs-acquisition · context-collapse · hard-side-of-the-network · brands-as-religion · doorman-fallacy