A márka mint vallás

Definíció. Lindstrom tizennégy vallási vezetővel készített interjúból tíz közös pillért szűrt le, és azt állítja, az erős márkák ugyanezekből épülnek; egy 65 férfival végzett fMRI-ben az erős márkák (Apple, Guinness, Ferrari, Harley) képei ugyanazt az aktivitásmintát adták, mint a vallási képek (rózsafüzér, Teréz anya), a gyenge márkák (BP, Microsoft) pedig más területeket. (Buyology, 6. fejezet)

A tíz pillér és a márkapélda

"Smashable" márka

A Coca-Cola 1915-ben olyan üveget kért, amely száz darabra törve is felismerhető. Teszt: vágd fel a Ralph Lauren-inget a pónis darab nélkül, és nem tudod, kié (Lindstrom kínai gyára délelőtt egyik, délután másik márkát varr, csak a címke más). A Guinness egy cseppje, a Harley kereke, a Ferrari vörös roncsdarabja, a logó nélküli iPod-előlap viszont felismerhető. A smashable márkák erősebbek és érzelmileg kötöttebbek. → subliminal-priming (logó nélkül is működő azonosítók), how-brands-grow (distinctive assets)

Példák és figyelmeztetések

• Szent föld és szent víz. Holy Land Earth izraeli földet, Alan Jenkins 3 millió dollárnyi "Official Irish Dirt"-öt adott el; egy ügyvéd 100 ezer dollár földet a sírjába; Holy Drinking Water papi áldással. A hit felárat fizet.
• Apple Newton. A Macromedia-konferencián Jobs kidobta a Newtont; a szomszéd földhöz vágta a sajátját, egy másik sírt. Az Apple Store "templom", a logó "betlehemi csillag".
• Lego adventi naptár. Explicit vallási utalás: ezernyi dühös e-mail, "a nyílt vallási marketing nemhogy nem működik, árt". Implicit, szuggesztív módon igen.
• Sportikonok: a jutalomközpontot hasonlóan aktiválták, mint a vallási képek, de az emlékezeti és döntési területeket kevésbé, mint a márkák.

Hogyan alkalmazd

• Ellenőrzőlistaként: a tízből hány pillérünk van? A misztérium és a szimbólum a legolcsóbb; az ellenség és az odatartozás a legerősebb.
• Tervezz smashable azonosságot: legalább három logó nélküli felismerési pont (szín, forma, hang, mozdulat, illat).
• Implicit, ne explicit: a vallási szerkezetet másold, ne a vallást.

Feszültségek

• Az fMRI-eredmény ("azonos mintázat") fordított következtetés és nem publikált; lásd neuromarketing. A tíz pillér mint keret ettől függetlenül használható.
• Sharp (how-brands-grow, beolvasva): az Apple ismételt vásárlása 33-36% (Dell 50-67%), a Harley-fanatikusok a bevétel ~13%-a, a "brand love" 4%; a rajongók sztori, nem stratégia → polygamous-loyalty. A tíz pillérből a szimbólum és a rituálé Sharp distinctive assets fogalmával egyezik; az "odatartozás" és "evangelizálás" hatása kicsi.
• Miller (customer-as-hero) szerint a márka a kalauz, nem az istenség; Lindstromnál a márka maga a hit tárgya. A gyakorlatban: a közösség és a rituálé mindkettővel kompatibilis.
• Wu (the-attention-merchants, celebrity-and-self-branding, propaganda-and-mass-persuasion, beolvasva): a vallás-párhuzam Wu-nál nem metafora, hanem piaci viszony: a szervezett vallás volt "az egyetlen nagy léptékű emberi vállalkozás, amelyet a figyelem megragadására és felhasználására terveztek" (Kelemen "szüntelen ima", Wesley napirendje, a brachot), tehát a figyelemipar inkumbens versenytársa, és "a figyelem zéró összegű játék": a hit nyugati hanyatlása a kereskedelmi riválisok számlájára is írható. A reklám az 1920-as években tudatosan papságnak látta magát (Coolidge 1926: "a reklám a kereskedelem spirituális oldalát szolgálja… az emberiség megváltásának része"; Barton The Man Nobody Knows: Jézus mint reklámember, "a madár tollazata színreklám"); MacManus "megtérít, nem meggyőz"; Goebbels hallgatótermei "a templomi istentisztelet tudatos utánzata"; a hírességkultusz (Rojek) és az Oprah-"ministry" ("konfesszió, megváltás és fogyasztás mint önmegvalósítás") a XX. század végi formák. Lindstrom tíz pillére ezekben mind megvan; Sharp ellenvetése (a rajongó kevés, a hűség prózai) Wu-nál is áll: a "product cult" (Chamberlin, Apple/Hermès/Porsche) ritka, és Wu szerint a tömeg nem a márkát imádja, hanem a közös figyelem rituáléját (prime time, "nemzeti pillanat", Super Bowl) – a márka ehhez csatlakozik, nem ezt teremti. A wiki állása: a vallási funkciót a csatorna rituáléja és a híresség tölti be, a márka bérli.

Haidt: a vallás csapatsport — a működő mechanizmus, és miért nem a hit (the-righteous-mind, 11. fej.)

Ez a legnagyobb kiegészítés az oldalhoz, mert megcáfolja a "tíz pillér" implicit feltevését, hogy a vallásosságot a hit tartalma hajtja.

Két versengő modell. Az újateista (Dawkins, Harris, Dennett) modell: hit → cselekvés — a vallás téves hiedelmek halmaza, ami parazitaként viselkedik. A durkheimi modell (Haidt választása): cselekvés + hit → tartozás; a hiedelmek gyakran utólagos konstrukciók, amik igazolják, amit a csoport már csinál. Haidt hasonlata: a vallást a hiedelmekből érteni olyan, mint az egyetemi futball szenvedélyét a labda mozgásából érteni. A meccs funkciója nem a csapat segítése, hanem a közösség létrehozása. (11. fej.)

A döntő adat Putnamtől és Campbelltől (American Grace): hosszú hitkérdés-listát (hiszel-e a pokolban? imádkozol-e naponta? katolikus/protestáns/zsidó/mormon?) vetettek össze a nagylelkűséggel és a közösségi aktivitással. Egyik hitváltozó sem korrelált. Egyetlen dolog korrelált: mennyire beágyazott az illető a hittársaival való kapcsolatokba.

"It is religious belongingness that matters for neighborliness, not religious believing."

És a mérték: a legkevésbé vallásos ötöd a jövedelme 1,5%-át adja jótékonyságra, a legvallásosabb ötöd (templomba járás, nem hit alapján) 7%-át — és a különbséget nem magyarázza a vallási célú adakozás, mert világi célra is annyit vagy többet adnak.

Mit jelent ez a márkára. A wiki eddigi tíz pillére (Lindstrom) a szimbólumrendszert írja le; Haidt és Putnam adata szerint az nem elég, sőt nem is az számít. Ami számít: ismételt, közös, látható cselekvés más tagokkal → hive-switch, brand-rituals, moral-capital. Következmények:

1. Aki márkaközösséget épít, ne értékrendet kommunikáljon, hanem közös gyakorlatot szervezzen. Ez egyben a legerősebb kritika a "purpose = közösség" briefre → brand-purpose, virtue-games.
2. A "smashable" azonosság a rítus kelléke, nem a rítus. A szín, forma, hang önmagában distinctive asset (Sharp) — a vallási funkciót akkor kapja meg, ha egy ismételt, közös cselekvés része.
3. A költséges kérés kötőanyag — szakralizált keretben. Sosis 200 kommunája: húsz év után a világiak 6%-a, a vallásosak 39%-a működött, és a mestermagyarázó a költséges lemondások száma — lineáris hatás a vallásosaknál, nulla a világiaknál. Rappaport magyarázata, amit Haidt idéz: "To invest social conventions with sanctity is to hide their arbitrariness in a cloak of seeming necessity." Amint a szervezet világi indoklást ad az áldozatra, minden tagnak joga lesz költség-haszon elemzést kérni — és el fog menni. → costly-signalling, moral-capital
4. A "kizáró közösség" nem hiba, hanem a funkció része. A parochiális altruizmus (a kaptárkapcsoló ára) ugyanaz, mint a törzs mores-a → customer-tribes. Aki mindenkit be akar engedni, gyengébb kötést kap.

Elhatárolás Wutól. Wu állítása, hogy a vallási funkciót a csatorna rituáléja tölti be, a márka pedig bérli — Haidt adata ezt nem cáfolja, hanem magyarázza: a rituálé és a közös figyelem az, ami köt, nem a hiedelem tartalma. A márka akkor kap valódi kötést, ha saját, ismételhető közös cselekvést birtokol, nem ha a hit nyelvét kölcsönzi.

Elhatárolás Sharptól. Változatlan: a vallási szerkezet a közösségi márkák és a magas azonosulású kategóriák eszköze; FMCG-ben nincs mit összekötni. A Sosis-adat a közösség élettartamáról szól, nem a penetrációról.

Kapcsolódó

brand-rituals · sensory-branding · subliminal-priming · aspirational-identity · what-brands-are-for · martin-lindstrom · celebrity-and-self-branding · propaganda-and-mass-persuasion · tim-wu · hive-switch · moral-capital · moral-matrix · jonathan-haidt · the-righteous-mind