Aspirációs identitás és átalakulás

Definíció. Az ember legfőbb motivációja az átalakulás: más, jobb, vagy legalább önmagát elfogadó valakivé válni. A hős a történet elején hibás és kételkedő, a végén kompetens; a márka, amely részt vesz a vevő identitásváltásában, szenvedélyes evangélistákat nevel. A BrandScript alapmodulja: ebből → ebbe. (Building a StoryBrand, 11. fejezet)

Bizonyítékok

Gerber Knives "Hello Trouble". Miller író, kése csak mogyoróvajhoz kell, mégis vágyta, mert a reklám egy identitást adott el: kemény, kalandvágyó, aki vihart hajóz és kötelet vág a hajócsavarról. Amikor ajándékba kapta, ma is a kocsijában van. 40 dollár egy sosem használt késért nem volt pazarlás: a jobb önkép és egy baráti pillanat többet ér. (11. fejezet)
Dave Ramsey. Minden szünet után: "ahol az adósság hülyeség, a készpénz király, és a kifizetett jelzálog vette át a BMW helyét státuszszimbólumként." Identitás + új státuszjel. A Financial Peace University végén a "Debt-Free Scream": a hős csúcsjelenete, és a kalauz utána kimondja, hogy megváltozott (Obi-Wan szelleme a kitüntetésnél, Lionel a királynak). (11. fejezet)
Példák ügyfelektől: kutyatáp "passzív gazdiból minden kutya hőse"; pénzügyi tanácsadó "zavart és felkészületlenből kompetens és okos"; sampon "szorongó és borúsból gondtalan és ragyogó".

A siker három archetípusa (10. fejezet)

Hatalom és pozíció (státusz). Hozzáférés (Starbucks-pontok), szűkösség (Jeep "Limited"), prémium cím ("Emerald Club", "Anchor Donor"), identitás-társítás (Rolex, Mercedes).
Egyesülés, ami teljessé tesz. Külső segítség: csökkentett szorongás (a tisztítószer-reklám mint nyugtató), kisebb munkateher (a szerszám, ami szuperemberré tesz), több idő.
Önmegvalósítás és önelfogadás. Inspiráció (Red Bull, Under Armour, HBR), elfogadás (Dove "Real Beauty Sketches", Aerie retusálatlan modellek), transzcendencia (Tom's "one for one", FUBU).

A vég legyen konkrét: "embert a Holdra", nem "versenyképes űrprogram". Ryan Deiss "előtte–utána" rácsa: mije lesz, hogyan érzi magát, milyen egy átlagos napja, milyen státusza lesz.

A mechanizmus Lindstrom szerint

A Gap-próbababa, az Abercrombie modelljei és a férfialsó dobozán a domborulat nem vonzalom, hanem idealizált én: a tükörneuronok "kipróbálják" az identitást, a dopamin lezárja a vásárlást. A Brodmann 10 terület a "menő" terméket az énképhez és a társas státuszhoz köti. → mirror-neurons-and-imitation (Buyology, 3., 10. fejezet)

Hogyan alkalmazd

Kérdezd: hogyan akarja, hogy a barátai beszéljenek róla? Ez az aspirációs identitás; ebből jön az e-mail- és blognyelv.
A hajtás felett az identitás ígérete ("Profi leszel a konyhában") erősebb, mint a termék leírása.
Zárd le a történetet: vásárlás után mondd ki a vevőnek, hogy megváltozott (utánkövetés, "üdv a klubban", eredmény visszatükrözése).
Belül is: a csapat identitása ("ezek az emberek egy szeretett vevőt szolgálnak") az elkötelezettség motorja.

Kapcsolat más oldalakkal

A státusz-vég Sutherland szexuális szelekció / státuszjelzés tézise (costly-signalling); a Gerber-kés önjelzés (placebo-and-self-signalling): a vevő önmagának is vásárol.
"Előbb a viselkedés, utána az attitűd" (behaviour-precedes-attitude): a Tesla-vevő a vásárlás után lesz zöld; Miller ugyanezt az identitásváltást a vásárlás ígéreteként használja.
Clear (atomic-habits, identity-based-habits): az identitás a legmélyebb réteg a három közül (eredmény, folyamat, identitás), és nem a reklám adja, hanem az ismétlés bizonyítja: "minden cselekvés szavazat arra, aki lenni akarsz"; a "nem dohányzom" erősebb, mint a "próbálok leszokni"; Brian Clark a manikűr után lett büszke a körmére. Az ösztönzés elindít, az identitás fenntart. Miller átalakulás-ígérete tehát a fenntartó üzenet (miért ismételjen), nem a kiváltó; a termék akkor működik identitásként, ha az első használat már szavazatnak érződik, és a márka a vásárlás után kimondja (Ramsey "Debt-Free Scream"). Clear figyelmeztetése ("tartsd kicsin az identitásod", Paul Graham) a márkának is szól: aki egyetlen identitásra épít, törékeny.
A the-status-game beolvasásakor a státusz-vég mechanizmusát bővíteni.
Berger (contagious, social-currency): a választás identitást jelez (Carla furgonjából százból száz ember gyereket és focit következtet, Todd mohawkjából punkot és vintage boltot), és amit mondunk, ugyanígy: azt osztjuk meg, amitől jól nézünk ki; az önfeltárás a jutalomköröket aktiválja, és 25%-os fizetéscsökkenést ér (Mitchell–Tamir). A márka dolga "társas valutát verni": Burberry "Art of the Trench" (a vevő fotója a globális montázsban, +50% eladás), Rue La La bennfentessége, Foursquare-jelvények. A Dove "Evolution" Miller önelfogadás-archetípusának viselkedési adata (16 millió megtekintés, kétszámjegyű növekedés). Ahol Berger óvatosabb Millernél: az identitás-ígéret akkor terjed, ha elmesélhető és látható (nyilvánosság), nem attól, hogy a főcímben van.

Storr: az aspiráció tárgya a rang, és nem érkezik meg

Storr (the-status-game, status-as-motivation) a wiki aspirációs identitás-tézise alá teszi a hajtóerőt, és közben korlátoz is.

Mire vágyik valójában. Storr szerint az aspiráció nem állapotra irányul, hanem rangra: "ha meg akarod változtatni a világot, meg akarod menteni, meg akarod venni vagy le akarod feküdni vele, a legjobb, amit hajszolhatsz, az a státusz" (Brian Boyd nyomán: "ferociously, if unconsciously, try to raise our own standing"). Ez magyarázza, miért működnek a "transzformáció"-ígéretek, és miért nem működik a kimondásuk.

A "neoliberális hős" mint termékideál. Storr 25. fejezetének a marketingnek szánt része: a hirdetésekből, filmekből és feedekből visszanéző tökéletes ember — "fiatal, kellemes, láthatóan fitt, önindító, produktív, népszerű, globálisan gondolkodó, stílusos, magabiztos, extrovertált, elfoglalt" — nem az emberi ideál, hanem a jelenlegi gazdasági játékban legjobban teljesítő játékos képe. És mérhető ára van: 40 000+ diákon (USA/UK/Kanada, 1989-2016) minden perfekcionizmus-forma nőtt, a társas perfekcionizmus ("mások tökéletességet várnak tőlem") +32%-kal a legtöbbet. Storr szerint az elfoglaltság maga lett státuszszimbólum: az elfoglalt embert kompetensebbnek, ambiciózusabbnak és keresettebbnek ítélik.

A korlát: a "hiba" (the flaw) miatt nincs megérkezés. Ridgeway kísérletei szerint a státuszvágy nem telítődik; Norton mérése 2000+ dollármilliomoson: a vagyoni spektrum minden pontján "kétszer-háromszor ennyi kellene" a tökéletes boldogsághoz. Ebből két dolog következik a márkára: 1. Az "és akkor végre önmagad lehetsz" ígéret nem beváltható. A hiteles aspirációs ígéret a haladásé, nem a célé — Storr saját záró mondata: "nem végső győzelmet kell keresni, hanem a helyes irányba mozgás soha véget nem érő örömét". Ez pontosan egybevág Clear azonosságalapú szokásával (identity-based-habits) és Pink mesterség-motívumával (mastery-and-flow), amelyeknek szintén az aszimptota a lényegük. 2. Ugyanakkor ez az üzleti modellje a lépcsőzésnek: mindig lesz következő szint, és a vevő mindig akarja → loyalty-programs, product-configuration-and-bundling, conspicuous-consumption.

És a hetedik szabály, ami közvetlenül marketing-tanács: "Be different." A pszichológusok szerint sikeralapú státuszt lehet szerezni "kisebb, a csoport alapvető normáit nem sértő nonkonformitással, ami viszont figyelmet kelt". Ez szó szerint a wiki distinctiveness-vs-differentiation tétele, az egyén szintjén — és Storr indoklása is ugyanaz: "az eredetiséget nehezebb utolérni a riválisoknak". A kettős fenntartás: a "basic standards" megsértése kizárás, és szoros kultúrában ennek magasabb az ára → tight-and-loose-cultures.

Korlát. Storr nem mér márkát; a Curran-perfekcionizmus adat lektorált metaanalízis, a "busyness mint státuszszimbólum" vizsgálatsorozat egy, nem replikált forrás → replication-crisis.

Feszültségek

Sharp (how-brands-grow): a marketingesek túlbecsülik a státuszjelzést; kevés kategória szimbolikus, és a szimbolikus karakter inkább használatból és szóbeszédből jön, mint reklámból; a "szenvedélyes evangélisták" kevesen vannak és kevés embert érnek el → polygamous-loyalty. Az identitás-ígéret üzenetként működhet, növekedési stratégiaként nem.
Pink (drive, purpose-motive, mastery-and-flow): az aspiráció tartalma számít, nem csak az, hogy van: Niemiec–Ryan–Deci rochesteri végzősei közül a profit-aspirációt (gazdagság, hírnév, szépség) elérők elégedettsége nem nőtt, szorongásuk és depressziójuk igen, a cél-aspirációt (fejlődés, kapcsolat, hozzájárulás) elérőké nőtt; "vannak dolgok, amiket ha értékelsz és elérsz, rosszabbul jársz" (Deci). Miller három archetípusa (státusz, önmegvalósítás, elfogadás) közül tehát a státusz-ígéret rövid távon hajt, a beteljesülése nem tart meg; a TOMS "a vevőt jótevővé alakítja" a hozzájárulás-aspiráció termékesítése. Pink egyetért Sharppal abban, hogy ez üzenet, nem növekedési stratégia; a wiki állása: az átalakulás-ígéretben a fejlődést, kapcsolatot, hozzájárulást ígérd, és a mesterség-ígéret (Duolingo, Strava, hangszer) ott tart meg, ahol a termék a fejlődés eszköze.
Neumeier (the-brand-flip, better-customers, beolvasva): az aspirációs identitás nála nem üzenet, hanem a stratégia kiindulópontja: "a cégidentitás helyett a vevőidentitás" (a régi identitástervezés arról szólt, "kik vagyunk"), és ha a cég célja Drucker szerint vevőt teremteni, akkor a vevőt tervezni is kell — "keretet, amelyben a vevő láthatja magát, felépítheti az identitását, és azzá válhat, aki". A brand-commitment-matrix első sora ezért a vevői vízió (kivé akar válni), és ennek a cég purpose-ával kell egyeznie — ez az illeszkedés a fit: Virginia Postrelt parafrazálva "azért szeretik, mert olyanok". Két konkrétum: Chip Conley (Joie de Vivre) megfigyelése, hogy "a szavak, amelyekkel egy hűséges vevő az álomtermékét leírná, ugyanazok, amelyekkel önmagát írná le" — vagyis az aspirációs identitás kikérdezhető a termékleírásból; és Csíkszentmihályi, akit Neumeier a mechanizmusért idéz: "a self törékeny konstrukció; külső támasztékok nélkül elhalványul és kifókuszálódik" — a márka ilyen támaszték lehet. A wiki állása változatlan: Sharp fenntartása (a szimbolikus karakter használatból és szóbeszédből jön, kevés kategória szimbolikus, "brand love" ~4%) és Pink kiegészítése (cél-aspiráció > profit-aspiráció) áll erre is; Neumeier "a vevőt megtervezzük" retorikája ugyanakkor a cég fejéből induló hipotézis, amit tesztelni kell → prototype-testing, better-customers.
Campbell (the-hero-with-a-thousand-faces, monomyth, beolvasva) — az átalakulás eredeti ára. A wiki átalakulás-nyelve ("ebből → ebbe") a monomítoszból származik, de az eredetiben az átalakulás fizetős: a hős a régi énjét hagyja a küszöbnél ("the passage of the threshold is a form of self-annihilation", I/5.), és a jutalom nem tárgy, hanem "an expansion of consciousness and therewith of being" (IV. fejezet). Campbell külön kiemeli, hogy a visszatérés a nehéz rész — a hazatérő hőst gyakran nem értik meg, vagy ő maga nem akar visszajönni (III/1.: Muchukunda király). Két következmény a wiki számára: (1) az átalakulás-ígéret csak ott hiteles, ahol valóban van veszteség és erőfeszítés — ez egybevág Pink erőfeszítés-tételével és az IKEA-hatással (placebo-and-self-signalling), és megmagyarázza, miért üres a fájdalommentesen ígért identitásváltás; (2) Storr "kielégíthetetlen rang"-tétele és Campbell "freedom to live"-ja ugyanazt mondja két nyelven: a cél nem a megérkezés (a hős, aki megérkezik, elalszik egy barlangban), hanem a haladás és az oda-vissza járás képessége. Fenntartás: ez keret, nem bizonyíték — Campbellnél nulla mérés van, és a Sharp-korlát (kevés kategória szimbolikus, "brand love" ~4%) erre is áll.

Kapcsolódó

status-as-motivation · conspicuous-consumption · three-status-games · will-storr · the-status-game · storybrand-sb7 · customer-as-hero · three-levels-of-problems · placebo-and-self-signalling · costly-signalling · identity-based-habits · three-groups-we-imitate · donald-miller · james-clear · social-currency · jonah-berger · better-customers · brand-commitment-matrix · marty-neumeier · monomyth · the-hero-with-a-thousand-faces · joseph-campbell