Belső és külső motiváció (a harmadik hajtóerő)

Definíció. A viselkedést három hajtóerő mozgatja. Az első biológiai (éhség, szomj, szex; Pink "Motivation 1.0"-ja); a második a környezet jutalmaira és büntetéseire adott válasz ("Motivation 2.0": Taylor tudományos menedzsmentje, minden ösztönzőrendszer, "répa és bot"); a harmadik a belső motiváció (intrinsic motivation): a feladat maga a jutalom. Harlow 1949-ben találta meg rézuszmajmoknál (a mechanikai puzzle-t étel, víz és szex nélkül is megoldották, "the performance of the task provided intrinsic reward"), Deci 1969-ben embereknél (Soma-kocka). Deci és Ryan önmeghatározás-elmélete (self-determination theory, SDT) szerint három velünk született pszichológiai szükséglet táplálja: kompetencia, autonómia, kapcsolódás; ha kielégülnek, motiváltak, termelékenyek és boldogok vagyunk, ha nem, mindhárom zuhan. Pink ezt "Motivation 3.0"-nak és I-típusú viselkedésnek nevezi (a külső jutalomra hangolt X-típussal szemben, McGregor X/Y elmélete után), és három tápanyagra bontja: autonomy, mastery-and-flow, purpose-motive. (Drive, Bevezetés, 1., 3. fejezet)

Miért fontos

A harmadik hajtóerő törékeny: "a megfelelő környezet kell a túléléséhez" (Deci); a feltételes külső jutalom nem hozzáadódik, hanem kiszorítja → crowding-out-effect.
A külső jutalom csak a rutin (algoritmikus) feladatnál működik (van előírt út a megoldáshoz: pénztáros, poszterek borítékolása); a heurisztikus feladatnál (nincs algoritmus: reklámkampány, gyertya-probléma) ront. McKinsey: az USA-ban az új munkahelyek 70%-a heurisztikus (2005); Amabile "a kreativitás belső motivációs elve": "a belső motiváció segíti, a kontrolláló külső motiváció rontja a kreativitást". → if-then-vs-now-that-rewards
Alapjutalom (baseline rewards) mint küszöb. Fizetés, juttatás, méltányosság: ha nem elégséges vagy nem igazságos, "sem a külső motiváció kiszámíthatóságát, sem a belső furcsaságát nem kapod, csak nagyon kevés motivációt". A küszöb felett "a pénz a legjobb felhasználása, hogy levegyük a pénz kérdését az asztalról"; az X-típusnak "a pénz maga az asztal".
A közgazdaságtan is elmozdult: Kahneman Nobel-díja (2002), az ultimátumjáték (a 2 dollár alatti ajánlatot a többség elutasítja), Frey Homo Oeconomicus Maturus-a ("elképzelhetetlen, hogy az embereket kizárólag vagy főleg külső ösztönzők motiválják"); "ha kiszámíthatóan irracionálisak vagyunk, miért ne lehetnénk kiszámíthatóan transzcendensek is?" → daniel-kahneman
A nyílt forrás mint bizonyíték: Wikipedia (8 év, 13 millió cikk) a fizetett Encarta ellen; Firefox 150 millió, Linux a vállalati szerverek negyede, Apache 52%; Lakhani–Wolf 684 fejlesztőnél "az élvezet-alapú belső motiváció (mennyire érzi magát kreatívnak) a legerősebb hajtóerő", a többség rendszeresen flow-t él át; három német közgazdász: "a kihívás legyőzésének öröme" és "ajándék a közösségnek". (1.)

Bizonyítékok

Harlow 1949: 8 majom, 14 nap, háromlépéses puzzle; a 13-14. napon az esetek kétharmadában 60 mp alatt; mazsolával több hiba és ritkább megoldás ("az étel bevezetése megzavarta a teljesítményt, a szakirodalomban nem jelentett jelenség"). Harlow felszólított a "elméleti roncstelep" lebontására, aztán elhagyta a témát, és a kötődés-kutatásból lett híres. (Bev.)
Deci 1969, Soma-kocka: két csoport, három egyórás ülés; a 2. napon az A csoport 1 dollárt kapott minden reprodukált alakzatért; a nyolcperces "elmegyek a számítógéphez" szabad időben az A csoport 5+ percet játszott (az 1. napon 3,5-4); a 3., fizetetlen napon ~1 perccel kevesebbet, mint az 1. napon; a B csoport egyre többet. "Amikor a pénzt külső jutalomként használják, az alanyok elvesztik belső érdeklődésüket." Két további vizsgálat megerősítette; Decit 1973-ban a rochesteri üzleti iskola kirúgta miatta, a pszichológia tanszék felvette. (Bev., 3.)
Az I-típus öt jellemzője (3.): készül, nem születik (körülmény, tapasztalat, kontextus; bármelyik X lehet I); hosszú távon veri az X-et (rövid távon a külső fókusz gyorsabb, de nem tartható és nem hoz mesterséget); nem veti meg a pénzt (a méltányos fizetés azért kell, hogy a pénz lekerüljön az asztalról; az elismerés visszajelzés, nem cél); megújuló erőforrás (X = szén: externáliák és egyre drágább; I = nap); egészségesebb (SDT-adatok: magasabb önbecsülés, jobb kapcsolatok; a pénz-hírnév-szépség aspiráció rosszabb mentális egészség; a kontroll-orientáltak A-típusúbbak).
Autonóm vs. kontrollált. Deci és Ryan az 1980-as években a belső/külső helyett autonóm ("teljes akarattal és választással") és kontrollált ("nyomás és követelés érzésével") motivációra váltottak; az autonómia nem függetlenség (lehet boldogan interdependens), és nem nyugati fogalom (Oroszország, Törökország, Dél-Korea, Banglades). (4.)
Aspiráció-vizsgálat (Niemiec–Ryan–Deci 2009): a "profitcélt" (gazdagság, hírnév) elérő rochesteri végzősök nem lettek elégedettebbek, szorongásuk nőtt; a "célcélt" (segíteni, tanulni) elérők jólléte nőtt. "Vannak dolgok, amiket ha értékelsz és elérsz, rosszabbul jársz." (6.) → purpose-motive

Marketingtanulság

A vevő nem alkalmazott. Pink alanyát valaki irányítja és fizeti; a vevőt nem. A vásárlás maga többnyire rutinfeladat (Sharp: közömbös, elfoglalt vevő, szokás), ezért a "külső jutalom ront" tétel nem a vásárlásra vonatkozik (a kupon, az akció és a pont a rutinfeladat-sávban működik, Sharp adatai szerint gyengén, de nem visszafelé) → price-promotions, loyalty-programs.
A vevő részvétele viszont heurisztikus. Ajánlás, vélemény, tartalom, közösségi moderálás, béta-teszt, önkéntes fordítás, a termékkel való tanulás: ezek a "Wikipedia-sáv", ahol a belső motiváció dolgozik, és ahol a pénz kiszorít → crowding-out-effect, word-of-mouth-vs-advertising, social-currency.
A három tápanyag terméktulajdonságként. Ad-e a termék kontrollt (autonómia: testreszabás, saját ütem, "te döntöd el"), fejlődést (mesterség: szintek, visszajelzés, Goldilocks-nehézség), célt (purpose: a vásárlás valami nagyobb része)? Ez Clear hét motívumából hiányzik → wanting-vs-liking, aspirational-identity.
Alapjutalom a vevőnél = az ár méltányossága. Ha a vevő az árat igazságtalannak érzi, a figyelme a méltánytalanságon van, nem a terméken; a "vedd le a pénzt az asztalról" a fix díjas, átlátható árazás érve → behavioral-pricing, price-integrity.

Hogyan alkalmazd

Sorold fel, mit vársz a vevőtől a vásárláson túl (ajánl, ír, tanít, visszajön, tanul); ezekre ne "ha-akkor" pénzjutalmat tervezz.
Döntsd el minden vevőviselkedésről, hogy rutin- vagy heurisztikus feladat; a rutinnál a jutalom rendben (kis, indokolt, autonómiával a hogyanban), a heurisztikusnál autonómia, mesterség, cél.
Nézd meg, a terméked melyik tápanyagot adja; ha egyiket sem, a hűség szokás és elérhetőség marad (Sharp), és ne ígérj "közösséget".
Tartsd méltányosnak és átláthatónak az árat, hogy a pénz lekerüljön az asztalról.

Feszültségek

Sharp (how-brands-grow, polygamous-loyalty): a vevő közömbös, a márkaszeretet 4%, a hűség prózai; Pink harmadik hajtóereje a feladatra vonatkozik, nem a márkára. A wiki állása: a belső motiváció a tevékenységé (futás, főzés, kódolás), a márka legfeljebb a tevékenység eszköze; a "célközösség" a részvételt mozgatja, a penetrációt nem bizonyítottan.
Clear (wanting-vs-liking, atomic-habits): a hét ősi motívum mind "Motivation 1.0-2.0" (túlélés, státusz, elfogadás, bizonytalanságcsökkentés); Pink harmadik hajtóereje (kompetencia, autonómia) hiányzik a listáról, holott Harlow majmai és a Wikipedia ezt mutatják. Feloldás: Clear listája a terméket pozicionálja egy állapotváltozásra, Pinké a részvételt magyarázza; a mesterség-igényt (Duolingo, LEGO, Strava) Clear listája nem fedi. Haidt (the-righteous-mind) beolvasásakor a morális motívumokkal egyeztetni.
Sutherland (the-real-why): a rejtett ok Sutherlandnél evolúciós és önző (státusz, jelzés); Pinknél a rejtett ok lehet "transzcendens" (cél). Nem ellentmondás: a proszociális költés (Dunn–Norton) egyszerre jelzés és jóllét-forrás → costly-signalling.
Módszertani: Harlow és Deci alapkísérletei kicsik (8 majom; 24-24 diák); a metaanalízis (1999) az érdekes feladatra és a várt, kézzelfogható jutalomra szűkíti a hatást; a Cameron–Pierce-féle ellen-metaanalízist Pink nem tárgyalja (szerkesztői megjegyzés, nem a könyvből). Az "I-típus / X-típus" nem mért személyiségtípus, hanem Pink címkéje; a könyv maga jelzi, hogy "a viselkedés két kategóriára redukálása árnyalatot áldoz".
Eyal beolvasva (hooked, variable-reward-types, action-and-fogg-behavior-model): Eyal Decit idézi ("a motiváció az energia a cselekvéshez") és az SDT kompetencia-szükségletére építi a "rewards of the self" jutalomtípust (mesterség, befejezés; Codecademy, WoW, inbox zero), az autonómiára a reaktancia-feltételt; a Mahalo–Quora eset a kiszorítás termékoldali bizonyítéka. Ugyanakkor a cselekvés-fázisban Fogg három alapmotivátorával dolgozik (öröm/fájdalom, remény/félelem, elfogadás/elutasítás), ami Pink "Motivation 2.0"-ja: a horog tehát külső motivátorral indít (a reklám, a "sex sells", a félelem-üzenet) és belső jutalommal tart meg (kompetencia, törzs). A wiki állása: ez nem ellentmondás, hanem sorrend, és Pink rutin/nem-rutin megkülönböztetése ugyanezt mondja: az első kattintás rutin (külső motivátor rendben), a visszatérő részvétel nem (belső kell). Ahol valóban ütköznek: a változó jutalom (Pink: függőség; Eyal: eszköz) → crowding-out-effect.
Doerr beolvasva (measure-what-matters, okr-and-compensation, four-superpowers): "a külső jutalom — az év végi bónuszcsekk — csak megerősíti, amit már tudnak; az OKR valami erősebbhez, a munka belső értékéhez szól"; Pink haladás-tétele idézve ("a legnagyobb motivátor a haladás"); Deloitte: az elköteleződésre a leírt és megosztott cél hat leginkább; Gallup: az amerikai dolgozók kevesebb mint harmada elkötelezett, a többiek fele 20%-os emelésért elmenne. Doerr Locke-ra hivatkozva a nehéz célt tartja motiválónak ("a kihívó cél segít felfedezni a tevékenység élvezetes oldalát" = Goldilocks-feladat), Pink a kívülről jövő, nagy tétű célt kiszorítónak; a tét a pénzhez kötésben van, nem a nehézségben — ha az OKR nem bónuszalap, a kettő egy irány.
Hari beolvasva (stolen-focus, flow-and-deep-attention): Deci és Ryan Hari interjúiban (Rochester): a belső motívum a figyelem fenntartásának feltétele, nem csak a teljesítményé; Deci adata: 1969 óta évi egy plusz hónapnyi munka a "teljes állásban"; Skenazy és Behncke: a szabad játék az a hely, ahol a gyerek belső motívumot talál ("nem kapsz időt, hogy megtaláld, mi mozgat"); Sudbury Valley és Finnország mint a belső motivációra épített iskola (Gray: >50% felsőoktatás; 0,1% ADHD-diagnózis, 15 perc játék minden 45 után — korrelációk, díjfizető szülőkkel). A marketingtanulság a wikin marad (a vásárlás rutin, a részvétel nem), egy kiegészítéssel: a figyelem is részvétel, és a külső trigger (push) nem pótolja a belső okot.

Kapcsolódó

crowding-out-effect · if-then-vs-now-that-rewards · autonomy · mastery-and-flow · purpose-motive · motivation-3-0-toolkit · wanting-vs-liking · immediate-reward · loyalty-programs · edward-deci · daniel-pink · daniel-kahneman