Mit csinál valójában az árpromóció

Definíció. Az árengedmény azonnal és nagyot emel az eladáson, de a hatás az engedménnyel együtt véget ér: főleg olyan vevőket jutalmaz, akik korábban is vették a márkát, nem változtat a jövőbeli vásárlási hajlamon, kicsi az elérése, és ritkán hoz új vevőt. (How Brands Grow, 10. fejezet, Dawes és Scriven)

Bizonyítékok

Nincs "deal-prone" szegmens: UK instant kávé: az olcsó sáv vevőinek 51%-a a legdrágábban is vett; mindenki minden árszinten vásárol, a szintek méretének arányában (duplikáció).
Nem hoz új vevőt (Ehrenberg–Hammond–Goodhardt 1994): szinte minden promóciós vevő korábban is vette. "Purchase reinforcement" nincs: a ritka vevő vesz az akcióban, aztán visszatér a régi hajlamához; a kategóriát hónapok múlva veszi újra, addig tucatnyi más akciót lát. Pauwels: "csak átmeneti haszon".
Referenciaár: a vevők árismerete gyenge (a vásárlók fele tudja ±5%-on, amit épp vett; Franciaországban harmada; felismerés 13%), de a relatív árat érzik; ismételt akciózás lejjebb viszi a referenciaárat, növeli az árérzékenységet és a felhalmozást (Mela). Egy akció nem árt, a rendszeres igen.
Rugalmasság: átlag −2,3…−4,0, konszenzus ~−2,5 (10% engedmény → +25% volumen), de 0-tól −20-ig szór, és nem a márka tulajdonsága, hanem a kontextusé. Nagyobb, ha: 1) átlépi egy versenytárs (főleg nagy) árát ("kicsit a vezető alatt" jobb, mint mélyen alatta vagy épp felette); 2) jelzett ("was $54 now $30", display: +200-500%); 3) kis a márka (aritmetika); 4) emelés (fájóbb, mint az engedmény: loss-aversion; private labelnél különösen); 5) az ár közel van az átlaghoz (benzin).
Break-even: 30% árrésnél 10% engedményhez +50% volumen, 20%-hoz +200%; 50% árrésnél 25% és 66%. A 45%-os mélyakció a teljes árrést elviszi: +400% volumen nulla plusz profittal. Utána gyakran gödör (előrehozott vásárlás), és a versenytárs viszonozza (Greyhound–Peter Pan: 25 → 4 dollár három hét alatt).
Elérés: egy 10%-os kiskereskedő polci akciója a kenyérvásárlók 6%-át, a samponvásárlók 1%-át éri el két hét alatt. A gondola-vég a boltba járókat, a kiskereskedői hirdetés sokakat, de az szélesen rontja a referenciaárat.
Godin (permission-levels): "a készpénz-kedvezmény a pontok nyers formája": olyannak is jár, aki enélkül is vett volna, másnak kevés az első vásárláshoz; a pont (bónusz Green Stamp a Donna Karan cipőre) ma figyelmet vesz és holnapra is épít, a leárazás egyszeri kifizetés hosszú távú haszon nélkül. Sharp adata ugyanezt mondja a másik oldalról.
Berger (contagious, practical-value): az akció jelzése önmagában elad: Anderson–Simester 100 ezer háztartásos katalógus-tesztjében a "Pre-Season SALE" felirat azonos áron +50% keresletet hozott; a mennyiségi korlát ("legfeljebb három") +50%; a mindig 70%-os szőnyegbolt akciója nem akció, mert a referenciaár leköltözött (= Mela); a grill 350 → 250 dollárért jobb ajánlat, mint 255 → 240 (75% vs. 22% venné); 100-as szabály (100 dollár alatt százalék, felette összeg). Berger a megosztást méri: a jó ajánlat hír, amit továbbadnak; ez a jelzett akció elérését növeli (Sharp: display +200-500%), a múló hatást és a referenciaár-romlást nem változtatja.

Miért csinálják mégis

Azonnal látszik; leltár → pénz; éves volumencél; a kiskereskedő kéri és cserébe display/hirdetést ad; időt vesz (delisztelés ellen); és "nehéz kreatívabb ötletet találni". Függőség: a következő évi cél már az akciós volumenre épül. Pauwels: több promóció → kevesebb innováció.

Hogyan alkalmazd

Sekély engedmény (10%, nem 20%); a kontribúció exponenciálisan romlik.
Számold a valódi inkrementális volument (baseline, gödör, versenytárs-válasz), ne a csúcsot.
Ha a kiskereskedő a cél, azt mérd (listázás, display), és csak annyit adj, amennyi ehhez kell.
Előnyben a kommunikációval támogatott, kisebb engedmény a mély árvágással szemben; az elérés a márkának dolgozik.
Árazz versenyképesen, és ne "bűntudatból" akciózz egy túl magas listaárat → sharps-seven-rules 7.

Shotton: az akció a terméket is rontja, és az akciónak is kell sztori

Shotton (the-choice-factory, 21. és 6. torzítás, richard-shotton) két dolgot tesz a wiki promóció-anyagához.

(1) A leárazás rontja a tényleges termékélményt. Baba Shiv (Stanford) kísérletében diákok koffeines energiaitalt vehettek matekfeladat előtt: fele teljes áron, fele akciósan. Akik az akciósat itták, 30%-kal kevesebb feladatot oldottak meg helyesen. Ugyanaz az ital.

Ez a placebo-and-self-signalling Veblen-hatás tükörképe: ha a magas ár javítja az élményt (Ariely 2,50 $ vs. 10c placebója: 85% vs. 61% fájdalomcsökkenés; Shotton parfümje 40 → 80 fonton 33% → 78% magas értékelés), akkor az alacsony ár rontja. A wiki állása ezzel bővül: az akció eddigi rögzített költségei a fedezet, a referenciaár (transaction-utility) és az árintegritás (price-integrity) voltak; most egy negyedik is van — a vevő rosszabbnak éli meg magát a terméket.

Martin Sorrell (WPP) hasonlata Shotton idézésében: a promóció "rossz koleszterin" — növeli az eladást a márkaegészség rovására; a reklám "jó koleszterin" — eladást hoz a jövedelmezőség és a márkaérték megtartása mellett. Ahogy egy kevés rossz koleszterin belefér az étrendbe, úgy az alkalmi promóció is; a probléma az, hogy a márkák nem alkalmanként promóznak, hanem függők: a Which? adata szerint a brit élelmiszer-eladás több mint 40%-a akción megy.

(2) Az akciónak is kell történet — a price cue veri a price-t. 2005-ben amerikai autógyártók meghirdették, hogy a vásárlók is megkapják a dolgozói kedvezményt; az eladás példátlan szintre ugrott. Busse, Simester és Zettelmayer (MIT, Kellogg) elemzése szerint viszont az előző hetekben annyit engedtek az árakból, hogy a dolgozói kedvezmény általában nem volt jobb, néhol rosszabb a meglévő ajánlatnál. Nem az ár hatott, hanem az árjel: a kedvezmény hihetősége, amit a hozzá tartozó indok adott.

Shotton megjegyzése a szakmáról: a márkák magától értetődőnek tartják, hogy a reklámhoz történet kell — és közben a promóciót nyersen kommunikálják ("kettőt egyért", "50% kedvezmény"). "Numbers leave customers cold. We're not natural statisticians – stories move us to action far better." → stories-as-trojan-horses, fairness-and-pricing, value-communication

Ugyanez Dib "reason why" szabályának (the-1-page-marketing-plan) kísérleti megtámasztása: az indok nélküli akció nem hiteles.

Feszültségek

Sutherland (psychophysics): a JCPenney állandó alacsony ára bukott, mert a vevő megtakarítást akar; ez nem mond ellent: az akció érzelmileg működik, csak nem növeszt és nem fizetődik ki.
Sutherland "az ár emelése növelheti az eladást" (placebo, jelzés) vs. Sharp "az áremelés fájóbb": az előbbi prémium-pozicionálás, az utóbbi meglévő referenciaár melletti mozgás. Ramanujam–Tacke (monetizing-innovation) a kettőt egyesíti: a bevezető listaárat magasra kell tenni (az alacsony ár rosszabb, mint a magas; a Mercedes SL 20%-os alulárazását évi 3-5%-os lépésekben lehetett csak korrigálni), mert a meglévő referenciaár fölé emelni fáj. Az akció náluk is utolsó eszköz, három nem-ár lépés után → price-integrity, behavioral-pricing.
Barden (decoded, net-value, behavioral-pricing): három pontosítás. (1) A promóciós "flash" emelt áron is növelheti az eladást, mert a jel csökkenti az észlelt fájdalmat: a promóció hatásának egy része nem az árból, hanem a jelölésből jön ("Regular $48 SALE $40" veri a jelöletlen 39-et). (2) A folyamatos akciózás elkoptatja a kontrasztot: "a diszkont elveszti fájdalomcsillapító hatását", és az engedménynek a Weber–Fechner-küszöböt kell átlépnie, különben csak árrést ad el. (3) Mennyiségi horgony engedmény nélkül: Snickers "vegyél 18-at a fagyasztóba" 1,4 → 2,6 szelet; Campbell's "max. 12/fő" 3,3 → 7 doboz: a vásárolt mennyiséget emeli, nem a vevők számát, ami Sharp "a promóció a meglévő vevőt jutalmazza" tételével összefér, de mutatja, hogy a jelölés és a horgony olcsóbb, mint az árvágás.
Cialdini (influence, scarcity): a határidős akció Cialdininál "deadline tactic": a szűkösség és a veszteségkerülés hajtja, és a készlet-szűkösség ("már csak 3") erősebb az idő-szűkösségnél (Aggarwal–Jun–Huh 2011; a 6700 e-kereskedelmi A/B-teszt top 3-ában mindkettő). Cialdini a SALE-táblára Bergerhez képest második mechanizmust ad: nem csak a referenciapont, hanem tanult asszociáció (a tábla korábbi jó árakhoz kötődik, ezért a mellé tett termék automatikusan jobbnak tűnik). Sharp adata (a promóció nem hoz új vevőt) áll: Cialdini a döntés időzítését és a halmazon belüli választást mozgatja, a vevőbázist nem; és a "nem jöhetek vissza" porszívó-ügynök célja ("ne legyen ideje gondolkodni") az etikai vonalon túl van.
Thaler (misbehaving, beolvasva) — a promóció-függőség mechanizmusa, Sharp mellett: Thaler nem méri, hoz-e a promóció új vevőt (Sharp áll), de magyarázza, miért fáj elvenni: a tranzakciós hasznosság (fizetett ár − referenciaár) a vevő "deal-öröme"; a Macy's 2007-es kuponvágása (−30%) és a JC Penney 2012-es EDLP-je (a "fake prices" és a .99 vége) eladást és részvényárat vitt el, és az Ellickson–Misra–Nair (2012) adat szerint a Walmart-belépést a promóciós árazású szupermarketek élték túl jobban, mint az EDLP-sek → transaction-utility. A promóció kerete számít, nem csak a mértéke: a rebate veri az azonos árcsökkentést (külön könyvelt JND), a "2,9%-os hitel" rekordot hozott, pedig kevesebbet ért a rebate-nél; a "secret sale" (fél ár annak, aki teljes árra készült) tiszta veszteség, helyette kupon a következő vásárlásra; az előrefizetett csomag (ten-pack) a promóció "sunk cost"-tá alakítása → sunk-cost-fallacy. Thaler figyelmeztetése egybevág Sharp "a promóció rontja a referenciaárat" pontjával: az SRP mint hamis referencia rövid távon deal-örömöt, hosszú távon bizalomvesztést hoz (JC Penney vevői: "nem szerették, hogy megmondták: hamis volt") → price-integrity, fairness-and-pricing. A GM-tanulság a mérésről: senki nem értékelte a több százmilliós promóciót, és a "jövőre nem lesz készletfelesleg" terv minden nyáron megbukott.
Ogilvy (ogilvy-on-advertising, 16. fej., how-to-produce-advertising-that-sells, beolvasva): Sharp tételének 1983-as elődje, ugyanabból az iskolából: "In 1981, US manufacturers spent 60 per cent more on promotions than on advertising, and distributed 1,024,000,000,000 coupons. Bloody fools." Bev Murphy (a Nielsen-módszer feltalálója, Campbell-elnök): "Sales are a function of product-value and advertising. Promotions cannot produce more than a temporary kink in the sales curve"; és Ehrenberg, Ogilvy idézetében: "A cut-price offer can induce people to try a brand, but they return to their habitual brands as if nothing had happened" – a Dawes–Scriven-adat elméleti őse. Két árnyalat Ogilvynél: (1) a mintaszórás nem promóció ebben az értelemben – mosószert nem indítana nélküle, a P&G "the largest part of our initial investment" (bevezetéskor a kipróbálás a cél, Sharp is enged az új márkának); (2) direct response-ban a prémiummal és nyereményjátékkal szerzett vevő "is not always the customer who turns into a long-term buyer" – a teljes ár és az előre fizetés kevesebb, de maradó vevőt hoz (12. fej.), ami Sharp "a promóció a meglévő vevőt jutalmazza" tételének DR-változata. Egyezés; új: a francia sajtkísérlet (a drágább fél fogyott gyorsabban) az árcsökkentés jelzés-kockázatát mutatja → costly-signalling.
Dib (the-1-page-marketing-plan, lifetime-value-levers, beolvasva): a 10-20% kedvezmény "lusta ajánlat"; helyette érték-stack; a "loss leader" csak explicit upsell-stratégiával; és a cipőbolt-utalvány (30/100, másnaptól) mint nem-kedvezmény ("kényszerített jövőbeli vásárlás"). Sharp promóció-kritikája az utalványra is áll (a vevő megtanulja kivárni; a bevétel egy része úgyis megvett vásárlásból jön), Thaler tranzakciós hasznossága a mechanizmus; a wiki: Dib "ne engedj árat" tétele Sharp és R–T mellett áll, az utalvány a promóció-függőség kisvállalati formája.

Kapcsolódó

loss-aversion · advertising-as-memory-refresh · light-buyers-and-penetration · loyalty-programs · physical-availability · price-integrity · pricing-strategy · how-to-price · byron-sharp · practical-value · reframing · the-choice-factory · richard-shotton · placebo-and-self-signalling · behavioral-pricing