Elsüllyedt költség (sunk cost)

Definíció. Az a pénz (idő, munka), amit már elköltöttünk és nem kapunk vissza. A közgazdaságtan tanácsa: hagyd figyelmen kívül ("ne sírj a kiömlött tej felett"); a Humans nem tudják. Thaler magyarázata a mental-accounting-ból: egy kifizetett, de fel nem használt dolog veszteség-elszámolás a mentális könyvben; a használat lezárja a számlát veszteség nélkül. Ezért fáj a ki nem használt jegy, és ezért "éri meg" hóviharban meccsre menni, ha a jegy drága volt. (Misbehaving, 3., 8.)

Bizonyítékok

• A Lista: Jeffrey a hóviharban elment volna a meccsre, ha a jegyet vette volna, ingyen jeggyel nem; Vince 1000 dolláros teniszbérlettel három hónapig fájó könyökkel játszott; Joyce ráerőltette Cindyre a három megvett ruhát ("én fizettem, viselni fogod") — "a világ egyetlen klinikai közgazdásza". (3., 8.)
• Eszkaláció: Staw "Knee-Deep in the Big Muddy": Vietnam — minden ezer élet és milliárd dollár nehezítette a visszavonulást; a drága, szorító cipőt annál tovább hordják és annál tovább tartják a szekrényben, minél többe került. (8.)
• Gourville–Soman, "payment depreciation": a félévente számlázó edzőteremben a látogatás a számla utáni hónapban ugrik, majd a következő számláig lecseng — az elsüllyedt költség hatása elkopik. Arkes–Blumer: színházbérlet-vásárlók véletlenszerűen kis vagy nagy kedvezménnyel (mind teljes árra készült): a teljes árat fizetők ősszel többet jártak, tavaszra kiegyenlítődött. (8.)
• Liquid Assets: a 20 → 75 USD Bordeaux megivása 30%-nak "0, már kifizettem", 25%-nak "−55, spórolok" — "Invest Now, Drink Later, Spend Never" (Shafir–Thaler): a vétel befektetés, az ivás ingyen vagy nyereség, költés soha. (8.)
• Greek Peak ten-pack (5 hétvégi + 5 hétköznapi jegy, 40% kedvezmény okt. 15-ig): a vétel "befektetés", a síelés "ingyen"; az előző hétvégi drága vacsora nem viszi mínuszba a szabadidő-számlát; a síközpontnak jobb, mint ingyen: sunk cost, amit be akarnak váltani (és barátot hoznak teljes áron); 60%-os áron, 60% beváltva = teljes ár hónapokkal korábban, hóhiány-kockázat nélkül; a nem-beváltók magukat hibáztatták és újra vettek. (13.)
• Maggie: "Ha! Sunk costs!" — az egyetlen, aki nem dőlt be. (13.)

Marketingtanulság

• Tagdíj és előfizetés mint "befektetés". Costco (55 USD/év) és Amazon Prime (99 USD/év): a tag nem osztja szét a díjat a vásárlásokra; a díj sunk cost, ami ok az ott-vásárlásra ("hogy megérje"). Time-share: az "investment" + "maintenance fee" + "ingyenes" nyaralás a költség elrejtése. (8.)
• A fizetett elköteleződés önkontroll-eszköz. Az edzőterem-tagdíj "kísért", és a látogatáskor nincs fizetési jel; a ten-packot a tervező veszi ("idén többet síelek") → planner-doer-model. A vevő ezért hálás a sunk costért, amíg ő maga választotta.
• A hatás elkopik: a tagdíj-hatás a számla után erős, aztán csökken; a havi számlázás gyakoribb "emlékeztetőt" ad (Barden: a havi díj több látogatást hoz az évesnél), az éves díj nagyobb egyszeri lökést és kevesebb lemorzsolódási alkalmat — trade-off, nem szabály.
• Sunk cost a szervezetben: a drága draft-pick kényszerből játszik ("sokat fizettünk érte"), a rossz projekt tovább fut; Thaler saját "outtakes" mappája: "ha megérted a viselkedési problémát, viselkedési megoldást találhatsz rá" — adj helyet a feladott dolognak. (8., 29.)

Hogyan alkalmazd

• Csomagolj előre (ten-pack, bérlet, éves tagdíj) és a fogyasztást tedd "ingyenessé"; számolj a beváltási rátával (Greek Peak: 60%), és kezeld méltányosan a nem-beváltót (továbbérvényesítés újravásárláskor), mert magát hibáztatja, de a második évben már nem biztos.
• A tagdíjat nevezd befektetésnek, előnynek, ne díjnak; a használatot ne számlázd tételenként.
• Aki a vevőt átváltásra akarja bírni: a vevő elsüllyedt költsége (tanulás, adat, tartalom, hűségpont) a váltás gátja — ezt kell átvenni vagy leírni → investment-phase.
• Belső döntésnél a kérdés mindig: "ha most nulláról indulnánk, ezt választanánk?"; és adj "outtakes" mappát a leállított projekteknek.

Feszültségek

• Barden (decoded, decision-interfaces): a "fizetés kézzelfoghatósága" (havi díj → több látogatás; hitelkártya → elhalasztott fájdalom) Thaler payment depreciation-jának döntési-felület oldala; egybevág, Thaler adja a lecsengést.
• Eyal (hooked, investment-phase): a felhasználó befektetése (követők, adat, tartalom) mint tárolt érték és váltási költség a sunk cost termékbe épített változata; Eyal az IKEA-hatással (a munka szeretetet szül) magyarázza, Thaler a számla lezárásával; a kettő nem zárja ki egymást. Feszültség: Thalernél a hatás elkopik (Arkes–Blumer: egy félév), Eyalnál a tárolt érték nő a használattal — a különbség, hogy az egyszeri fizetés elkopik, a folyamatos befektetés akkumulálódik.
• Sharp (how-brands-grow, loyalty-programs): a Costco-tagdíj vagy a Prime "további ok az ott-vásárlásra" Sharp keretében fizikai/tranzakciós lock-in, nem attitűd-hűség, és nem mutatja, hogy a tag több kategória-vásárlást végez; a wiki állása: a tagdíj a share of wallet és a lemorzsolódás eszköze, a penetrációé nem.
• Etikai fenntartás: a ten-pack 40% "beváltatlan" jegye a vevő vesztesége; Thaler ezt "huge win"-nek nevezi a síközpontnak, és a méltányossági gesztussal (továbbérvényesítés) enyhíti. A wiki állása: a be nem váltott előrefizetés (breakage) csak addig fenntartható, amíg a vevő magát hibáztatja — a fairness-and-pricing normája itt is áll.
• Módszertani: Gourville–Soman és Arkes–Blumer lektorált terepkísérlet; a Liquid Assets önszelektált; a Greek Peak tanácsadói eset kontroll nélkül; Staw esettanulmány.

Schwartz: az elsüllyedt költséget a megbánás hajtja, nem a veszteség (beolvasva 2026-09-14)

Schwartz (the-paradox-of-choice, 3. és 7. fej., barry-schwartz) egy megkülönböztető adatot hoz, ami az oldal mechanizmusát pontosítja.

A klasszikus bizonyíték: színházi bérletet árultak, egy részét teljes áron, másik részét kedvezménnyel, majd követték, ki hány előadásra ment el. A teljes árat fizetők gyakrabban mentek el — ugyanazokra az előadásokra, ugyanazzal a várható élménnyel. Ugyanez a sí-jegy kísérletben: 50 és 25 dolláros, vissza nem téríthető jegy ugyanarra a napra, és jó okod van azt gondolni, hogy a 25 dolláros úton jobban éreznéd magad — a többség mégis az 50 dollárosra megy. És a mezőnyből: az edzők több játékidőt adnak a magasabb fizetésű játékosoknak, a fizetéstől független teljesítmény mellett; aki maga alapította a cégét, szívesebben fektet a bővítésbe, mint aki megvette.

A pontosítás — és ez a wiki számára az új: az elsüllyedt költség hatása jóval nagyobb, ha te felelsz az eredeti döntésért. Ha csak a veszteségkerülés hajtaná, ez közömbös lenne — a veszteség ugyanakkora. Tehát a mechanizmus nem (csak) loss-aversion, hanem megbánás-kerülés: a kidobás nem a pénz elvesztését, hanem a saját rossz döntés beismerését jelentené. → counterfactual-thinking

Marketinges következmények: 1. A teljes áron vásárló többet is használ. A mélyen diszkontált előfizetés nem csak kevesebb bevételt hoz, hanem kevesebb használatot is — és a használat hiánya a lemorzsolódás legjobb előrejelzője → price-promotions, retention-and-optimization, investment-phase. 2. A vevő saját befektetése ragasztóanyag. Amit a vevő maga állított be, töltött fel, szabott személyre, azt nehezebben hagyja ott — nem a funkció, hanem a saját döntés védelme miatt. Ez az IKEA-hatás és a horog "befektetés" fázisának közös magja → investment-phase, placebo-and-self-signalling, endowment-effect. 3. Az etikai határ: ugyanez a mechanizmus tartja bent a vevőt egy rossz szerződésben. Ha a felmondás akadályozásából él a modell, az sludge → sludge-and-dark-patterns. 4. Szervezeti oldal: a "ha most kiszállunk, hiába haltak meg" (Vietnám), a le nem állított kampány, a be nem lőtt termék — Schwartz ide sorolja a tovább tanuló, orvos lenni már nem akaró medikust is. A védekezés nem az érv, hanem a szerep: aki a folytatásról dönt, ne az legyen, aki az indításról döntött → resulting-and-outcome-bias, decide-without-debate.

A hamis pozitív mint az elsüllyedt költség előfinanszírozása (2026-09-14)

Fitzpatrick (the-mom-test) a beruházás előtti oldaláról írja le ugyanezt a csapdát: a rosszul vezetett vevőbeszélgetés hamis pozitívot ad, ami túlinvesztálásra késztet — és onnantól a megtérülésre váró idő, pénz és csapat maga lesz az az elsüllyedt költség, ami a kilépést megakadályozza. "Doing it wrong is worse than doing nothing at all… collecting a fistful of false positives is like convincing a drunk he's sober: not an improvement." Az általa idézett eset: az első startup, ahol dolgozott, egy "I would definitely buy that" mondatot olvasott elköteleződésnek, és 10 millió dollárt vitt rá.

Az ellenszere is idetartozik: "szeresd a rossz hírt" — ha 50 ezer dollárból 5-öt költesz el annak kiderítésére, hogy zsákutca, az nyereség, nem veszteség; a langyos "meh" a legmegbízhatóbb információ, amit kaphatsz, és a klasszikus hiba az, hogy "felhúzod a játékodat", és addig pitchelsz, amíg mond valami kedveset → compliments-fluff-and-ideas, commitment-currencies.

Kapcsolódó

mental-accounting · transaction-utility · loss-aversion · endowment-effect · planner-doer-model · monetization-models · loyalty-programs · investment-phase · mental-accounting-pricing-checklist · prospect-theory · narrow-framing · planning-fallacy · richard-thaler · daniel-kahneman