---
title: Elsüllyedt költség
type: concept
aliases: [sunk cost, sunk cost fallacy, elsüllyedt költség, escalation of commitment, payment depreciation, invest now drink later spend never, ten-pack, membership fee, tagdíj]
tags: [behavioural-economics, pricing, consumer-psychology, monetization]
sources: [misbehaving, decoded, hooked, the-paradox-of-choice, the-mom-test]
updated: 2026-09-14
status: solid
---

# Elsüllyedt költség (sunk cost)

**Definíció.** Az a pénz (idő, munka), amit már elköltöttünk és nem kapunk vissza. A közgazdaságtan tanácsa: hagyd figyelmen kívül ("ne sírj a kiömlött tej felett"); a Humans nem tudják. Thaler magyarázata a [[mental-accounting]]-ból: egy kifizetett, de fel nem használt dolog *veszteség-elszámolás* a mentális könyvben; a használat lezárja a számlát veszteség nélkül. Ezért fáj a ki nem használt jegy, és ezért "éri meg" hóviharban meccsre menni, ha a jegy drága volt. (Misbehaving, 3., 8.)

## Bizonyítékok

- **A Lista:** Jeffrey a hóviharban elment volna a meccsre, ha a jegyet *vette* volna, ingyen jeggyel nem; Vince 1000 dolláros teniszbérlettel három hónapig fájó könyökkel játszott; Joyce ráerőltette Cindyre a három megvett ruhát ("én fizettem, viselni fogod") — "a világ egyetlen klinikai közgazdásza". (3., 8.)
- **Eszkaláció:** Staw "Knee-Deep in the Big Muddy": Vietnam — minden ezer élet és milliárd dollár nehezítette a visszavonulást; a drága, szorító cipőt annál tovább hordják és annál tovább tartják a szekrényben, minél többe került. (8.)
- **Gourville–Soman, "payment depreciation":** a félévente számlázó edzőteremben a látogatás a számla utáni hónapban ugrik, majd a következő számláig lecseng — az elsüllyedt költség hatása *elkopik*. **Arkes–Blumer:** színházbérlet-vásárlók véletlenszerűen kis vagy nagy kedvezménnyel (mind teljes árra készült): a teljes árat fizetők ősszel többet jártak, tavaszra kiegyenlítődött. (8.)
- **Liquid Assets:** a 20 → 75 USD Bordeaux megivása 30%-nak "0, már kifizettem", 25%-nak "−55, spórolok" — "Invest Now, Drink Later, Spend Never" (Shafir–Thaler): a vétel befektetés, az ivás ingyen vagy nyereség, költés soha. (8.)
- **Greek Peak ten-pack** (5 hétvégi + 5 hétköznapi jegy, 40% kedvezmény okt. 15-ig): a vétel "befektetés", a síelés "ingyen"; az előző hétvégi drága vacsora nem viszi mínuszba a szabadidő-számlát; a síközpontnak jobb, mint ingyen: sunk cost, amit *be akarnak váltani* (és barátot hoznak teljes áron); **60%-os áron, 60% beváltva** = teljes ár hónapokkal korábban, hóhiány-kockázat nélkül; a nem-beváltók magukat hibáztatták és újra vettek. (13.)
- **Maggie:** "Ha! Sunk costs!" — az egyetlen, aki nem dőlt be. (13.)

## Marketingtanulság

- **Tagdíj és előfizetés mint "befektetés".** Costco (55 USD/év) és Amazon Prime (99 USD/év): a tag nem osztja szét a díjat a vásárlásokra; a díj sunk cost, ami *ok az ott-vásárlásra* ("hogy megérje"). Time-share: az "investment" + "maintenance fee" + "ingyenes" nyaralás a költség elrejtése. (8.)
- **A fizetett elköteleződés önkontroll-eszköz.** Az edzőterem-tagdíj "kísért", és a látogatáskor nincs fizetési jel; a ten-packot a tervező veszi ("idén többet síelek") → [[planner-doer-model]]. A vevő ezért *hálás* a sunk costért, amíg ő maga választotta.
- **A hatás elkopik:** a tagdíj-hatás a számla után erős, aztán csökken; a havi számlázás gyakoribb "emlékeztetőt" ad (Barden: a havi díj több látogatást hoz az évesnél), az éves díj nagyobb egyszeri lökést és kevesebb lemorzsolódási alkalmat — trade-off, nem szabály.
- **Sunk cost a szervezetben:** a drága draft-pick kényszerből játszik ("sokat fizettünk érte"), a rossz projekt tovább fut; Thaler saját "outtakes" mappája: "ha megérted a viselkedési problémát, viselkedési megoldást találhatsz rá" — adj *helyet* a feladott dolognak. (8., 29.)

## Hogyan alkalmazd

- Csomagolj előre (ten-pack, bérlet, éves tagdíj) és a fogyasztást tedd "ingyenessé"; számolj a beváltási rátával (Greek Peak: 60%), és kezeld méltányosan a nem-beváltót (továbbérvényesítés újravásárláskor), mert magát hibáztatja, de a második évben már nem biztos.
- A tagdíjat nevezd befektetésnek, előnynek, ne díjnak; a használatot ne számlázd tételenként.
- Aki a vevőt *átváltásra* akarja bírni: a vevő elsüllyedt költsége (tanulás, adat, tartalom, hűségpont) a váltás gátja — ezt kell átvenni vagy leírni → [[investment-phase]].
- Belső döntésnél a kérdés mindig: "ha most nulláról indulnánk, ezt választanánk?"; és adj "outtakes" mappát a leállított projekteknek.

## Feszültségek

- **Barden ([[decoded]], [[decision-interfaces]]):** a "fizetés kézzelfoghatósága" (havi díj → több látogatás; hitelkártya → elhalasztott fájdalom) Thaler payment depreciation-jának döntési-felület oldala; egybevág, Thaler adja a *lecsengést*.
- **Eyal ([[hooked]], [[investment-phase]]):** a felhasználó befektetése (követők, adat, tartalom) mint tárolt érték és váltási költség a sunk cost *termékbe épített* változata; Eyal az IKEA-hatással (a munka szeretetet szül) magyarázza, Thaler a számla lezárásával; a kettő nem zárja ki egymást. Feszültség: Thalernél a hatás *elkopik* (Arkes–Blumer: egy félév), Eyalnál a tárolt érték *nő* a használattal — a különbség, hogy az egyszeri fizetés elkopik, a folyamatos befektetés akkumulálódik.
- **Sharp ([[how-brands-grow]], [[loyalty-programs]]):** a Costco-tagdíj vagy a Prime "további ok az ott-vásárlásra" Sharp keretében *fizikai/tranzakciós* lock-in, nem attitűd-hűség, és nem mutatja, hogy a tag *több* kategória-vásárlást végez; a wiki állása: a tagdíj a share of wallet és a lemorzsolódás eszköze, a penetrációé nem.
- **Etikai fenntartás:** a ten-pack 40% "beváltatlan" jegye a vevő vesztesége; Thaler ezt "huge win"-nek nevezi a síközpontnak, és a méltányossági gesztussal (továbbérvényesítés) enyhíti. A wiki állása: a be nem váltott előrefizetés (breakage) csak addig fenntartható, amíg a vevő *magát* hibáztatja — a [[fairness-and-pricing]] normája itt is áll.
- **Módszertani:** Gourville–Soman és Arkes–Blumer lektorált terepkísérlet; a Liquid Assets önszelektált; a Greek Peak tanácsadói eset kontroll nélkül; Staw esettanulmány.

## Schwartz: az elsüllyedt költséget a megbánás hajtja, nem a veszteség (beolvasva 2026-09-14)

**Schwartz ([[the-paradox-of-choice]], 3. és 7. fej., [[barry-schwartz]]) egy
megkülönböztető adatot hoz, ami az oldal mechanizmusát pontosítja.**

**A klasszikus bizonyíték:** színházi bérletet árultak, egy részét **teljes áron**, másik részét
**kedvezménnyel**, majd követték, ki hány előadásra ment el. A teljes árat fizetők **gyakrabban
mentek el** — ugyanazokra az előadásokra, ugyanazzal a várható élménnyel. Ugyanez a **sí-jegy**
kísérletben: 50 és 25 dolláros, vissza nem téríthető jegy ugyanarra a napra, és jó okod van
azt gondolni, hogy a **25 dolláros** úton jobban éreznéd magad — a többség mégis az **50
dollárosra** megy. És a mezőnyből: az edzők **több játékidőt** adnak a magasabb fizetésű
játékosoknak, a fizetéstől független teljesítmény mellett; aki maga alapította a cégét,
szívesebben fektet a bővítésbe, mint aki megvette.

**A pontosítás — és ez a wiki számára az új:** az elsüllyedt költség hatása **jóval nagyobb, ha
te felelsz az eredeti döntésért**. Ha csak a veszteségkerülés hajtaná, ez közömbös lenne — a
veszteség ugyanakkora. Tehát a mechanizmus nem (csak) [[loss-aversion]], hanem
**megbánás-kerülés**: a kidobás nem a pénz elvesztését, hanem **a saját rossz döntés
beismerését** jelentené. → [[counterfactual-thinking]]

**Marketinges következmények:**
1. **A teljes áron vásárló többet is használ.** A mélyen diszkontált előfizetés nem csak
   kevesebb bevételt hoz, hanem **kevesebb használatot** is — és a használat hiánya a
   lemorzsolódás legjobb előrejelzője → [[price-promotions]], [[retention-and-optimization]],
   [[investment-phase]].
2. **A vevő saját befektetése ragasztóanyag.** Amit a vevő maga állított be, töltött fel,
   szabott személyre, azt nehezebben hagyja ott — nem a funkció, hanem a **saját döntés
   védelme** miatt. Ez az IKEA-hatás és a horog "befektetés" fázisának közös magja
   → [[investment-phase]], [[placebo-and-self-signalling]], [[endowment-effect]].
3. **Az etikai határ:** ugyanez a mechanizmus tartja bent a vevőt egy rossz szerződésben.
   Ha a felmondás akadályozásából él a modell, az sludge → [[sludge-and-dark-patterns]].
4. **Szervezeti oldal:** a "ha most kiszállunk, hiába haltak meg" (Vietnám), a le nem állított
   kampány, a be nem lőtt termék — Schwartz ide sorolja a tovább tanuló, orvos lenni már nem
   akaró medikust is. A védekezés nem az érv, hanem a **szerep**: aki a folytatásról dönt,
   ne az legyen, aki az indításról döntött → [[resulting-and-outcome-bias]],
   [[decide-without-debate]].


## A hamis pozitív mint az elsüllyedt költség előfinanszírozása (2026-09-14)

Fitzpatrick ([[the-mom-test]]) a beruházás *előtti* oldaláról írja le ugyanezt a csapdát:
a rosszul vezetett vevőbeszélgetés **hamis pozitívot** ad, ami **túlinvesztálásra** késztet — és
onnantól a megtérülésre váró idő, pénz és csapat maga lesz az az elsüllyedt költség, ami a
kilépést megakadályozza. *"Doing it wrong is worse than doing nothing at all… collecting a fistful
of false positives is like convincing a drunk he's sober: not an improvement."* Az általa idézett
eset: az első startup, ahol dolgozott, egy *"I would definitely buy that"* mondatot olvasott
elköteleződésnek, és **10 millió dollárt** vitt rá.

Az ellenszere is idetartozik: **"szeresd a rossz hírt"** — ha 50 ezer dollárból 5-öt költesz el
annak kiderítésére, hogy zsákutca, az nyereség, nem veszteség; a langyos "meh" a legmegbízhatóbb
információ, amit kaphatsz, és a klasszikus hiba az, hogy "felhúzod a játékodat", és addig
pitchelsz, amíg mond valami kedveset → [[compliments-fluff-and-ideas]], [[commitment-currencies]].

## Kapcsolódó

[[mental-accounting]] · [[transaction-utility]] · [[loss-aversion]] · [[endowment-effect]] · [[planner-doer-model]] · [[monetization-models]] · [[loyalty-programs]] · [[investment-phase]] · [[mental-accounting-pricing-checklist]] · [[prospect-theory]] · [[narrow-framing]] · [[planning-fallacy]] · [[richard-thaler]] · [[daniel-kahneman]]