Árazás a mentális könyvelés szerint (ellenőrzőlista)

Mire való. Egy ár, kedvezmény, díj, promóció vagy fizetési konstrukció átvilágítására a vevő mentális könyve szemével: melyik számlára kerül, mi a referenciaár, veszteségnek vagy elmaradt nyereségnek érződik-e, méltányosnak látszik-e, és a vevő tervezője vagy cselekvője dönt-e. A Misbehaving II. részéből (7-10.), a 13. (Greek Peak, GM), a 14. (méltányosság) és a 31. (SMarT) fejezetből összeállítva; a monetizing-innovation hat taktikájának és a decoded árbemutatási adatainak elméleti alapja. Előfeltétel: az érték (szerzési hasznosság, WTP) már megvan → willingness-to-pay; ez a lista a tranzakciós réteg.

0. A számla

[ ] Melyik mentális számláról fizet a vevő (napi fogyasztás, szórakozás, "befektetés", ajándék, üzleti büdzsé, "house money")? Mi van most azon a számlán (fizetésnap, adóvisszatérítés, bónusz, hónap vége)?
[ ] Nevezhető-e a kiadás befektetésnek (bor, ten-pack, tagdíj, licenc) és a használat ingyenesnek? Ha igen, válaszd le a fizetést a fogyasztásról.
[ ] Van-e a vevőnek külön "keret" erre (céges büdzsé-sor, havi limit)? Illik-e az ár a keretbe, vagy más sorból kellene fizetnie ("nincs rá büdzsé")? → mental-accounting

1. A referenciaár

[ ] Mi a vevő referenciaára (a szokásos ár, a versenytárs, az utolsó fizetett ár, a listaár, a "mit vártam ezen a helyen")? Te adod meg, vagy a vevő hozza?
[ ] A "rendes ár" a legmagasabb, amit kérni szándékozol? Minden eltérés "kedvezmény"? Nincs "felár", "pótdíj", "surcharge" néven semmi?
[ ] Ha a minőség nehezen ítélhető és a vásárlás ritka: van-e látható lista-/referenciaár, amely egyszerre minőséget jelez és akciót ígér? (És kibírja-e, ha egyszer "fake price"-nak nevezik? — JC Penney)
[ ] Ha eddig akcióztál: az EDLP-re váltás elveszi a tranzakciós hasznosságot; a bolt hírneve maga referenciaár-e ("mindig olcsó" — Costco), vagy csak bejelentés?
[ ] Ugyanaz a hely, más kontextus: a vevő elfogad-e magasabb árat, mert elvárja (szálloda vs. bódé)? A csatorna, a környezet és a márka referenciaárat állít. → transaction-utility, behavioral-pricing, price-promotions

2. A kedvezmény és a promóció kerete

[ ] A kedvezményt külön könyveli a vevő (rebate, kupon, "visszajár", ajándék) vagy beolvad az árba (300 USD a 14 800-ból nem JND)?
[ ] A promóció mérőszáma "jól hangzik"-e (2,9% a 10% helyett; 40% off) — és tudod-e, mennyit ér valójában a vevőnek? (Etikai kérdés: a GM-hitel rosszabb volt a vevőnek, mint a rebate.)
[ ] Adsz-e "titkos akciót" annak, aki teljes árat fizetne? Ha igen, cseréld kuponra a következő vásárlásra.
[ ] Előrefizetés: mekkora a beváltási arány (Greek Peak 60%), és mit kap a nem-beváltó, hogy ne érezze méltánytalannak (továbbérvényesítés újravásárláskor)?
[ ] Mértél-e? Ki értékeli a promóciót, és mi a terv a versenytárs másolására? (A GM-nél senki.) → transaction-utility, sunk-cost-fallacy, price-integrity

3. Veszteség vagy elmaradt nyereség

[ ] Az áremelést a vevő veszteségként éli meg (nominális emelés, a régi ár elvétele) vagy elmaradt nyereségként (kedvezmény lejárta, az emelés a jövőbeli emelésből, új csomag új áron)?
[ ] Meglévő vevőnek csökken-e bármi, amit már birtokol (funkció, szint, ár)? Ha igen, az endowment kétszeres ellenértéket kíván; ha lehet, az új szintet az új vevőnek és az új alkalomra áraz.
[ ] Az emelés költséggel indokolt-e (fair) vagy kereslettel (unfair)? Inflációs környezetben a nominális emelés könnyebb.
[ ] Ha a vevő ad valamit (adat, idő, pénz), keretezhető-e úgy, hogy ne veszteség legyen (SMarT: "sosem szegényebb, csak kevésbé gazdagabb")? → loss-aversion, endowment-effect, save-more-tomorrow

4. A méltányossági plafon

[ ] Az ár a kategória megszokott sávján belül mozog (hotel, repülő ~3×)? Ha dinamikus: van plafon, és a csúcsár költséggel indokolható?
[ ] Hirtelen keresletnövekedés (hóvihar, haláleset, hír, hiány) idején emelnél? Ez a legrosszabb pillanat mohónak látszani; a digitális jószág szűkösség-mentességét a vevő tudja.
[ ] Díjazol valamit, ami eddig ingyen volt vagy az árban benne volt? Egyedül lépsz? Mit ír ki a versenytárs a táblájára ("Free Teller")?
[ ] "Ha kizsákmányolod karácsonykor, nem jön vissza márciusban": a csúcsidő szándékosan alul-árazott-e a visszatérő vevőért? A vevő szerint megérte-e, nem csak hajlandó volt-e (Kokonas)?
[ ] Ellenőrizted a saját méltányosság-érzékedet vevőkkel (nem MBA-kkal)? → fairness-and-pricing, monetization-models

5. Tervező vagy cselekvő

[ ] Ki dönt a vásárlásról: a tervező (év eleje, terv, bérlet, előfizetés) vagy a cselekvő (POS, impulzus, "aroused" állapot)? Az üzenet és az időzítés ehhez illik?
[ ] Kínálsz-e elköteleződési eszközt (előre lekötés, automatikus emelés, zárolás) opt-out-tal, amiért a tervező fizet?
[ ] A jövőbeli hatályú döntést kéred most ("a következő emeléstől", "az első hónap után")?
[ ] Mi a default (szint, mennyiség, ráta, borravaló), és tudod-e, hogy a vevő javaslatként olvassa? Nem "unintentional default"-e (3%)? → planner-doer-model, save-more-tomorrow, decision-interfaces

6. House money és break-even

[ ] A vevő "nyereségben" van (friss pont, kredit, kupon, nyeremény)? A house money könnyen elköltődik: jó aktiválásra, rossz hűségre.
[ ] A vevő "veszteségben" van (elbukott kedvezmény, lejárt pont, rossz vétel)? Kiegyenlítési lehetőséget (kis tét, nagy nyeremény-esély) keres; a nagy új kiadást elutasítja.
[ ] Két referenciapont (honnan indult, hol tart): a pontprogram és a szintek ezekhez képest mutatnak nyereséget/veszteséget? → mental-accounting, loyalty-programs

Munkamenet (45 perc)

(10') Írd fel a vevő mentális számláit és mindegyikhez a mai egyenleget (mikor fizet, miből).
(10') Referenciaár: honnan jön; a "rendes ár" a plafon-e; minden eltérés kedvezmény-e.
(10') A tervezett emelés/kedvezmény/díj a négy keretben (veszteség vs. elmaradt nyereség; külön könyvelt vs. beolvadó; fair vs. unfair; tervező vs. cselekvő).
(10') Előrefizetés és default: beváltási ráta, opt-out, "unintentional default".
(5') Mit mérünk, ki értékeli, mi a terv a másolásra.

Feszültségek

Ramanujam–Tacke (nine-rules-of-monetizing-innovation, behavioral-pricing): a hat taktika (kompromisszum, horgony, minőségjel, borotva/penge, napi fillérek, küszöb) ennek a listának a taktikai kitöltése; R–T előfeltétele (előbb WTP, aztán viselkedési réteg) itt is áll; Thaler hozzáteszi a méltányossági plafont és a számla-mechanizmust, amelyet R–T nem tárgyal.
Barden (decoding-a-touchpoint-checklist): a "nettó érték" és a "négy játéktér" az implicit ár-bemutatást (áthúzás, "€", távolság) vizsgálja; ez a lista a könyvelést (számla, referencia, veszteség, méltányosság). Egy touchpoint mindkettőn átmehet.
Sharp (sharps-seven-rules, price-promotions): a lista a fontolóra vett halmazon belüli vásárlást és a visszatérést szolgálja; az elérést és a penetrációt nem pótolja; a promóció-pontok Sharp figyelmeztetésével olvasandók (az akció nem hoz új vevőt, a referenciaárat rontja): a lista a hogyan, Sharp a mennyit és mikor.
Etika: több pont (SRP mint hamis referencia, "jól hangzó" hitelkamat, breakage) a vevő rovására is működik; a wiki állása a fairness-and-pricing normája: ami a vevő utólagos ítélete szerint méltánytalan, az bizalmat éget, és a Misbehaving saját esetei (JC Penney, First Chicago, Uber) mutatják az árát.

Kapcsolódó

mental-accounting · transaction-utility · fairness-and-pricing · sunk-cost-fallacy · endowment-effect · planner-doer-model · save-more-tomorrow · behavioral-pricing · price-integrity · price-promotions · nine-rules-of-monetizing-innovation · decoding-a-touchpoint-checklist · richard-thaler

Árazás a mentális könyvelés szerint: Thaler tanulságai ellenőrzőlistaként