Monetizációs modellek: *hogyan* fizettetsz fontosabb, mint *mennyit*

Definíció. A monetizációs modell az, ahogyan a vevő fizet a termékért. Ramanujam–Tacke negyedik szabálya: a jó modell legalább annyit ér, mint a termék vagy az árpont; egy rossz modell rosszabb, mint egy rossz ár. A legtöbb cég reflexből viszi tovább a megszokott modellt, tesztelés és stratégia nélkül. (Monetizing Innovation, 7. fejezet)

A Michelin-eset

A 2000-es évek elején a kínai és koreai gyártók árnyomása alatt a Michelin 20%-kal tartósabb gumit fejlesztett. Az értékesítés szerint csak pár százalék felárat bírt volna el, és a hosszabb élettartam 20%-kal csökkentette volna a keresletet: az innováció büntetés lett volna. Megoldás 2001-ben (Michelin Fleet Solutions): a flották tonna-kilométer alapján fizetnek, nem gumionként. A fuvarozó teljesítményért fizet, recesszióban kevesebbet; a Michelin viseli a korai kopás kockázatát, de a 20%-kal tartósabb gumi 20%-kal több bevétel lett, extra értékesítési költség nélkül. 2011-re az iparág legnagyobb profitja (EBIT +25% a Bridgestone-hoz, 3× a Goodyearhez képest). (7.)

Ugyanez: GE üzemóra/repült mérföld alapon ("outcomes-based", 1 milliárd dollár/év), Enercon a termelt áram szerint, Xerox másolatonként, Adobe felhő-előfizetés, Optimizely havi egyedi látogató (nem felhasználó: az nem függött össze az értékkel, és nem tudta a vevő megbecsülni), Metromile mérföld alapú biztosítás. Ellenpélda: a tévéket fix darabáron szállító fuvarozó, akinek a tévék nőttek, a bevétele nem. (7., 13.)

Az öt modell

Kombinálhatók: Costco tagdíj + termék; OpenTable havi díj + foglalásonkénti díj.

Godin 1999-es jóslata (permission-levels): az "intravénás engedély" (a marketinges a vevő helyett dönt és számláz: Book of the Month Club, Streamline, magazin-előfizetés, Gateway PC 49 dollár/hó) miatt "gyakorlatilag minden termék eladható előfizetésben", az autógyár havidíjért tesz működő autót a kocsibeállóra, és "a tejes bosszúja" a házhozszállítás visszatérése. Ramanujam–Tacke 17 évvel később ugyanezt a "subscription economy" modelljeként írja; Godin az engedély, ők a metrika felől.

Öt kérdés a választáshoz

1. Elfogadja a vevő? Kiszámítható, rugalmas, tisztességes, átlátható? Teszt: azonos összegű opciók közül a "közömbös" válasz sosem nyer; mindig van preferencia.
2. Hogyan hatnak a jövő trendjei? Michelin a tartósságot, Google a növekvő keresletet építette be.
3. Illik a cég életszakaszához? Start-up: egyszerű és átlátható (Square 2,5%); érett cég: differenciáló komplexitás; mit hoz a pipeline?
4. Mit csinál a versenytárs? Nem másolni, hanem eltérni (Netflix vs. Blockbuster), főleg ha a versenytárs nem tud reagálni.
5. Megvalósítható? Mérhető-e az adat, kommunikálható-e, mekkora a beruházás.

Árstruktúrák

A modellre épülő használati sávok: volumensáv (3% 100-500 ezer tranzakcióig, 2% 500 ezer-1,5 millióig), mátrix (volumen × részesedés a vevő üzletéből: minél több és minél nagyobb hányad, annál jobb ráta). (7.)

Hogyan alkalmazd

• Minden új terméknél tedd fel: "melyik metrika áll legközelebb ahhoz, ahogy a vevő az értéket érzi?" (Optimizely: a Testinget MUV, a Personalizationt teljes forgalom alapján, mert az mindig "be van kapcsolva").
• Tesztelj modelleket vevőkkel (azonos összeg, más szerkezet); a preferencia maga a válasz.
• Freemium előtt modellezd a kannibalizációt → outside-in-business-case.
• A modell a "hogyan fizetek" keretezése is: havi 9,99 vs. évi 120 → behavioral-pricing.

Feszültségek

• Sharp (loyalty-programs, polygamous-loyalty) szerint a "lock-in" és a váltási költség nem növeszt; az előfizetés itt épp a lock-int ígéri. A wiki állása: az előfizetés a fizetés módját változtatja (és a lemorzsolódás alapszintjét), nem a hűség természetét; a növekedés továbbra is penetráció.
• A dinamikus árazás a bizalom ellen dolgozhat (Coca-Cola, Uber "surge" elnevezés: Gurley szerint "availability pricing" kellett volna) → brands-as-trust-signals, value-communication.

• A freemium 90%-os bukása a szerzők állítása, forrás nélkül; Chen (the-cold-start-problem, beolvasva) a freemium mellett, hálózatos terméknél: "it's hard enough to build an atomic network; why make it even harder by erecting barriers?" — a fizetős fal súrlódás minden új felhasználónál, ami a virális növekedést tompítja; Eric Yuan a Zoom 40 perces korlátját kifejezetten a Dropbox 2 GB-os logikájából vezette le ("időt ad a használatra, és minél többet használod, annál valószínűbb, hogy beleütközöl a korlátba és fizetni kezdesz"), és négy évig nem volt marketingcsapata. Ez nem cáfolja R–T freemium-kritikáját, hanem elhatárolja: ahol hálózati hatás van, az ingyenes szint a hálózat feltétele, ahol nincs, ott R–T "megölt freemium-terve" áll → network-effects, atomic-network. A freemium 90%-os bukási arányára továbbra sincs forrás. Eredeti jegyzet: a hooked beolvasásakor ütköztetni.

• Moore (crossing-the-chasm, four-gears-model, beolvasva): a Négy fogaskerék "URL" tézise (Ubiquity now, Revenue Later: YouTube → Google, Instagram → Facebook) a freemium és a "revenue later" legerősebb védelme a wikiben, és frontálisan ütközik R–T "monetizálj az első naptól, a freemium 90%-a bukik" szabályával. Moore azt is mondja, hogy a monetizálás mindig lassítja a másik három fogaskereket ("kuplungot felenged"), tehát nem tagadja R–T kockázatát, csak a sorrendet fordítja. A wiki állása: R–T minden pozitív határköltségű és minden B2B üzletre; az URL csak nulla határköltségű, erős hálózati hatású fogyasztói terméknél, ahol a hálózat maga a termék; az "eladás egy monetizációs motornak" exit, nem árazás. Moore B2B-oldala R–T-vel egyezik: az előfizetés (SaaS) látható használatot ad a szállítónak (a Salesforce a support-ot oda vitte, ahol nem használták), és a lemondás egy kattintása kényszeríti az ígéret teljesítését (Consumption Economics).

• Holiday (growth-hacker-marketing, viral-loops, product-market-fit, beolvasva): a freemiumot nem árazási modellként tárgyalja, de minden esete ingyenes vagy freemium (Hotmail, Gmail, Dropbox, Instagram, Spotify, Twitter), és a Dropbox az ingyenes tárhelyet fizetőeszközként használja: 500 MB ajánlásért, 250 a bemutató túráért, 125 visszajelzésért, 150 a Facebook-kapcsolásért, miközben a hirdetés 233–388 dollárba került egy fizető előfizetőnként. A "90% bukik" kérdésre nem ad bázisrátát; a működő esetek közös vonása: nulla határköltség, megosztós vagy kommunikációs termék, és az ingyenes szint a hurok valutája, nem csak belépő. Az Evernote (évekig nulla marketingköltés, "gyakorlatilag önmagát marketingeli") Holidaynél siker, ezen az oldalon R–T "150 millió regisztrált, kevés bevétel" példája: a két könyv ugyanazt a céget látja két oldalról. A wiki állása (R–T + Moore URL) nem változik; kiegészül: freemiumnál az ingyenes szint teljesítményét meghívóban és aktiválásban is mérni kell, ne csak fizetős konverzióban.
• Eyal beolvasva (hooked, hook-model): a freemium-vitához Eyal az időzítés adatát adja: a free-to-play játék addig nem kér pénzt, amíg a játék szokás nem lett (Candy Crush 500 millió letöltés, ~1 millió dollár/nap virtuális tárgyakból); az Evernote "mosolygörbéje" (Libin 2011): a használat előbb zuhan, aztán a szokással emelkedik, és a fizetési hajlandóság vele: az első hónap után 0,5%, a 33. hónapban 11%, a 42.-ben 26% fizet. Buffett: "egy cég erejét az mutatja, mennyi kínnal emel árat"; a szokás árazási rugalmasság. Ez Moore URL-tézisének ("Ubiquity now, Revenue later") mechanizmusa, és R–T "90% bukik" állításának részleges magyarázata: a freemium ott működik, ahol a termék a szokászónában van (gyakori használat, tárolt érték), és a fizetős funkció a befektetésre épül (offline nézet, együttműködés); ahol nincs szokás, a "later" sosem jön. A "90%" forrása továbbra is nyitott (the-cold-start-problem, growth-hacker-marketing). Az előfizetés lock-in kérdésére Eyal válasza: nem a fizetés módja, hanem a tárolt érték (Gmail-levelezés, Twitter-követők, Photoshop-készség) csökkenti a lemorzsolódást → investment-phase, how-to-price.
• Thaler (misbehaving, beolvasva) — a "hogyan fizetek" mint mentális számla, és a dinamikus ár plafonja: a tagdíj (Costco 55, Prime 99 USD/év), az előrefizetett csomag (Greek Peak ten-pack: 60%-os áron, 60% beváltva) és a time-share "befektetésként" könyvelődik, a használat "ingyen": ez a Michelin-elv fordítottja — nem az értékhez legközelebbi metrika, hanem a fizetés és a fogyasztás leválasztása adja a bevételt és a lock-int → mental-accounting, sunk-cost-fallacy. A rebate és a hitel-promóció ugyanannak az összegnek más számlája (GM 2,9%: rosszabb a vevőnek, jobb az eladásnak). A dinamikus árazásra Thaler méltányossági plafont tesz: Uber surge 10× → NY-i megállapodás (a megelőző 60 nap 4. legmagasabb szorzója), Thaler ~3×-ot javasolna, mert a hotel- és repülőjegy-árak is ekkora sávban mozognak és csúcson szándékosan alul-áraznak (elfogynak); Kokonas ~25% napszak-szórása és a Super Bowl-jegyek "ongoing relationship" logikája ugyanez → fairness-and-pricing. A wiki állása a dinamikus árra: a kategória szokásos sávján belül, költséggel indokolva működik; a keresleti sokkból profitálni hírnév-költség.
• Wu (the-attention-merchants, attention-resale-model, ad-avoidance-and-subscription, beolvasva): a "hogyan fizettetsz" kérdés figyelem-oldali változata: ki a vevő – a néző vagy a hirdető? Két ősi út (belépőjegy: opera, könyv, HBO; továbbadás: penny press, rádió, Google), és két ritkán választott (adomány: Wikipedia; közprojekt: e-mail, internet). Esettár: a Prodigy (reklám + fizetett tartalom + online bolt, 1989 – minden ötlete később bevált, ő elbukott), az AOL (előfizetés → 1996 után "harvest", a modellváltás könyvelési csalásba futott), a Google válaszútja (2000; a reklám iránti megvetés vezetett a legjövedelmezőbb reklámmodellhez), a Facebook (előbb a felhasználó, aztán a nanocélzás), a Netflix (előfizetés mint pozicionálás: "zig while everyone zags"; a tévé bevételének 50%-a előfizetés 2015-re), az Apple (fizetős platform → adatvédelem és adblock mint fegyver a reklámalapú rivális ellen; Zuckerberg: "ha az Apple veled lenne egy oldalon, olcsóbb lenne"). Wu tanulsága Ramanujam–Tackéhoz: a modellválasztás nem csak bevételi kérdés, hanem a figyelem minőségét (átmeneti vs. fenntartott) és a lázadási kockázatot is eldönti; és a modell nem végleges – a ciklus a reklámmentes teret is visszahódítja (a könyv utáni reklámos streaming). Godin "intravénás" szintje és Holiday freemiumja ebben a fában a belépőjegy és a továbbadás közti hibridek.

Kapcsolódó

pricing-strategy · product-configuration-and-bundling · behavioral-pricing · outside-in-business-case · non-ergodicity · madhavan-ramanujam · attention-resale-model · ad-avoidance-and-subscription · tim-wu