Miért nem működnek a hűségprogramok

Definíció. A pontgyűjtő program a hűséges vásárlást jutalmazza, tehát elvben növeli a gyakoriságot és csökkenti a lemorzsolódást. A mért hatás gyenge és inkonzisztens, mert a program minden más eszköznél jobban a már hűséges vevők felé torzít, és azért fizet, amit úgyis megtennének. Adatbázisnak és csatornának hasznos lehet, növekedési motornak nem. (How Brands Grow, 11. fejezet)

Bizonyítékok

• FlyBuys (Ausztrália, Új-Zéland, Sharp & Sharp 1997): tíz márka megfigyelt vs. Dirichlet-előrejelzett mutatói: átlag penetráció 48 vs. 50, gyakoriság 8,4 vs. 8,0, SCR 51 vs. 47. Enyhe hűségtöbblet, penetrációs többlet nincs; több márkánál semmi. A hatás lehet a bevezetés reklámköltése is.
• Replikációk: Meyer-Waarden–Benavent (francia szupermarketek, AGB panel): gyenge, inkonzisztens; Leenheer (holland): nagyon kicsi, szelekciós hatás után; Verhoef (pénzügy): kicsi pozitív, szelekció nem kontrollált. "Ezrek futnak, senki nem mutat sikert."
• Tagok kategóriavásárlása = nem tagoké: szupermarket 27 vs. 28, üzemanyag 13 vs. 14, hitelkártya 10 vs. 9. A programot nem a nehéz kategóriavásárlók, hanem a márka meglévő vevői veszik fel (mentális és fizikai elérhetőség dominál a jutalom vonzerejénél).
• Kilépni nehéz: a vevők a pontokat túlértékelik, még ha nem is váltanák be; szerződés, jog, sunk cost, "menedzseri ego". A cégek hűségesek a hűségprogramjukhoz.
• A mérés csapdái: tag vs. nem tag összehasonlítás szelekciós hatás; a bevezetés előtti-utáni rövid adatnál a light-buyers-and-penetration mérséklődési törvénye (regresszió) hűségnövekedésnek látszik (Liu 2007).

A négy vevőtípus

Ideális toborzás: a versenytárs boltjában. Lehetetlen.

Következmények

• A program haszna (ha van): adatbázis, csatorna, bolti vásárlás monitorozása. Az adat torzított: hűségesebbektől jön, és nem mutatja a máshol vásárlást. "Egy torzított mintát nagyobbra venni nem javít semmit."
• Ha a cél a növekedés, ugyanazt a pénzt elérésre és disztribúcióra → sharps-seven-rules.

Storr: a szint státusz, a pont nem az

A wiki eddigi állása (Berger): a törzsutas-szint státuszjáték, nem hűség. Storr (the-status-game, status-as-motivation) ezt mechanizmussal tölti ki, és három tervezési szabályt ad:

1. A státusz relatív, ezért a szintnek kell lennie kevesebbnek, mint a tagoknak. "Nem akkor érezzük magunkat a legjobban, ha többet kapunk, hanem ha többet, mint a körülöttünk lévők." Az a szint, amit mindenki elér, nem státusz, hanem árengedmény. Ez a legtöbb hűségprogram alapvető tervezési hibája.

2. A státusz mástól kapott dolog, ezért elvehető — és ezért soha nem telítődik. Ridgeway kísérletei: "nem volt olyan pont, ahol a magasabb státusz iránti preferencia ellaposodott volna". Ebből következik, hogy a lépcsőzés önmagában működik (mindig van egy következő szint), és hogy a visszaminősítés aránytalanul fáj — Storr keretében ez lefokozás, nem árváltozás → humiliation, loss-aversion.

3. A legolcsóbb státusz nem jelvény, hanem befolyás. Storr szerint az összes státuszszimbólum közül a befolyás a legmegbízhatóbb jel: kire figyelnek, kit hallgatnak meg, kinek a véleménye számít. Egy hűségprogramban ez azt jelenti, hogy a beleszólás (szavazás, korai hozzáférés a döntéshez, nevesített javaslat, válasz a kommentre) többet ér, mint ugyanannyi pont — és nem kerül semmibe. A wiki ezt eddig csak Neumeier "gives and gets" formájában tartotta (customer-tribes).

És a figyelmeztetés: a szint nyilvános kell legyen, hogy státusz legyen (public-visibility) — de a nyilvánosság a lefokozást is nyilvánossá teszi, és ott a humiliation négy feltétele teljesülhet. Az egyik oldalon a Business Class-sor, a másikon a nyilvános leminősítés fellebbezés nélkül.

Kultúrakorlát: az egyéni kiemelés (leaderboard, "hónap ügyfele") szoros, csoportközpontú kultúrában lehet, hogy büntetés — Storr adata szerint ott a dicsérettel kiemelt ember szégyent érez, és mérhetően rosszabbul kezd teljesíteni, hogy a csoport arca helyreálljon → tight-and-loose-cultures.

Korlát. Storr nem mér hűségprogramot; a fenti három szabály a wiki fordítása. Sharp alaptétele áll: a hűségprogram a meglévő vevőket jutalmazza, és nem növeszt → double-jeopardy, light-buyers-and-penetration.

Feszültségek

• Miller (storybrand-marketing-roadmap) ajánlórendszere és Lindstrom (brands-as-religion) "odatartozás" pillére hűségeszköz; Sharp szerint ezek elérése és hatása kicsi. A státusz-alapú tagság (Emerald Club, aspirational-identity) élményt ad, nem növekedést.
• Clear (atomic-habits, immediate-reward): a viselkedésváltozás sarkalatos szabálya, hogy ami azonnal jutalmazott, ismétlődik; a pont, a cashback és a mérföld késleltetett jutalom, ezért a szokás negyedik lépését (kielégítő befejezés) nem zárja, és Clear ezzel magyarázza, amit Sharp mér. Amit Clear a hűségprogramból átment, az a mechanizmus: a látható haladás (gemkapocs-üveg, lyukasztott kártya, streak) önmagában jutalom, és a "Bőrkabát"-számla "hűségprogram saját magadnak". A wiki állása: a pontprogram nem szokás, hanem késleltetett jutalom; ha a cél a használat gyakorisága, a jutalmat a tranzakció pillanatába kell hozni (érzéki jutalom, azonnali visszaigazolás, látható haladás); a márkák közti megoszlást ez sem mozdítja bizonyítottan. Goodhart-csapda: a streak-védés a mérőszámért folyik, nem a célért → variable-rewards.
• A hooked beolvasásakor a termékhurok és a pontprogram különbségét véglegesíteni.
• Godin (permission-levels, permission-marketing): a pontok az engedély 2. szintje, "formalizált, skálázható valuta a figyelemért", és a Yoyodyne esély-modellje (nulla határköltségű nyereményesélyek) 36%-os válaszarányt hoz a direkt mail 2%-a ellen; az AAdvantage szerinte az egyik legsikeresebb engedély-program. Sharp FlyBuys-adata a hűséget (penetráció, gyakoriság) méri és gyengének találja; Godin a figyelmet (megnyitás, válasz) és erősnek. Nem ellentmondás: a pontprogram üzenetet nyit meg, nem vevőt hoz; Godin maga írja, hogy az American "eltékozolja" az engedélyt azonos levelekkel, és hogy a légitársaságok mérföld-kötelezettsége "piramisjátéknak érződik".
• Berger (contagious, social-currency): a törzsutas-program nála nem hűségeszköz, hanem játék és státusz: 180 millió gyűjtő, a mérföldek kevesebb mint 10%-át váltják be, ~10 billió mérföld parlagon; ő maga Bostonon át repült 222 hiányzó mérföldért; a Delta Platinum barát minden útról posztol, "és közben a Deltát reklámozza". Sharp FlyBuys-adata a penetrációt és a gyakoriságot méri (gyenge), Berger a beszédet és a nehéz vevő státusz-viselkedését. Feloldás: a szintek a már nehéz vevőnél mozgatnak viselkedést és beszédet (kis elérés), penetrációt nem; Berger tanulsága a látható, kívülállónak is érthető státusz (olimpiai érem, nem "zafírkártya"), amit a legtöbb pontprogram nem ad, és a látható haladás mint azonnali jutalom (Clear). A wiki állása nem változik: adatbázisnak és státuszjelnek jó, növekedésnek nem.
• Pink (drive, crowding-out-effect, if-then-vs-now-that-rewards): a pont feltételes "ha-akkor" jutalom, és Pink két további mechanizmust ad Sharp adatához. (1) Kiszorítás: ahol a vevőnek volt bármilyen belső vagy társas oka (kedvenc kávézó, közösség, "a barátomnak ajánlom"), a pont tranzakcióvá teszi a kapcsolatot, ahogy a haifai bírság a szülők udvariasságát ("megvehetem az extra időt"), és a jutalom megszűnése után a viselkedés az eredeti szint alá esik (Deci 3. napja); ahol nem volt belső ok (közömbös vevő, Sharp), nincs mit kiszorítani, és a pont a rutinfeladat-sávban működik, gyengén. (2) Eszkaláció (Suvorov): "aki egyszer adott, kénytelen másodszor is", a jutalom státusz quo lesz, és emelni kell; ez Sharp "a cégek hűségesek a hűségprogramjukhoz" és Godin "a mérföld-kötelezettség piramisjáték" megfigyelésének modellje. Pink alternatívája a "most, hogy" jutalom: váratlan, utólagos, nem pénzbeli, informáló (Kimley-Horn 50 dolláros peer-bónusza), ami a "surprise and delight" vevő-változata, azzal a figyelmeztetéssel, hogy a rendszeres meglepetés is jogosultsággá válik. A wiki állása nem változik (adatbázisnak és státuszjelnek jó, növekedésnek nem), de bővül: ahol közösség van, a pont ront is.
• Barden (decoded, decision-interfaces): Nunes–Drèze 2006 autómosó-kísérlete: a 10 pecsétes kártya 2 ajándékpecséttel kétszer annyi befejezést hozott, mint a 8 pecsétes üres kártya, objektíve azonos feladatnál ("process endowment": az elkezdett folyamat befejezésre motivál). Ez nem mond ellent Sharpnak (a program a meglévő vevő gyakoriságát emeli egy helyen, nem hoz új vevőt), de mutatja, hogy a felület (előre elkezdett folyamat, látható haladás) többet ér a pontok értékénél: Clear "látható haladás" tételének lektorált adata.
• Eyal beolvasva (hooked, hook-model, investment-phase, variable-reward-types): a "termékhurok és pontprogram különbségét véglegesíteni" tennivaló lezárva. A horog és a pontprogram három dologban különbözik: (1) a horog jutalma a termékhasználat saját kimenetele (a feed tartalma, a válasz, a befejezés), a pont a használaton kívüli, késleltetett díj; Eyal a pontot, jelvényt, ranglistát csak akkor tartja működőnek, "ha a viszketést vakarja", és "ha nincs visszatérő viszketés, semennyi gamifikáció nem segít"; a Mahalo pénzbeli bounty-ja megbukott a Quora társas elismerése ellen. (2) A horog befektetése tárolt érték (adat, tartalom, követő, hírnév, készség), ami a terméket a következő körre jobbá teszi és nem vihető át; a pont tárolt érték is, de a terméket nem javítja, csak a kilépést drágítja (Berger törzsutas-adata: a mérföldek 90%-a beváltatlan). (3) A horog belső triggert épít (a termék jut eszébe unalomkor), a pont külső triggert (a levél). A kapott haladás (Nunes–Drèze: 2 előre lyukasztott kártya +82%) a pontprogram egyetlen Eyal által is érvényesnek tartott mechanizmusa, és az Clear látható haladása. A wiki állása nem változik (adatbázisnak és státuszjelnek jó, növekedésnek nem), de a magyarázat teljes: a pontprogram nem hurok, mert nem a használat jutalmaz, nem javítja a terméket, és nem épít belső triggert; ahol a termék maga szokás (Google, Amazon), ott a pont felesleges, ahol nem, ott hatástalan.
• Thaler (misbehaving, beolvasva): a tagdíj (Costco, Prime) és az előrefizetett csomag (Greek Peak ten-pack: nem átruházható, a tulaj beváltani akarja és teljes árat fizető barátot hoz) sunk cost-lock-in, nem attitűd-hűség: a díj "befektetés", a használat "ingyen", és a vevő azért jár vissza, hogy "megérje" → sunk-cost-fallacy, mental-accounting. Ez Sharp keretében fizikai/tranzakciós elérhetőség és share of wallet, nem penetráció. A pontprogram house money problémája: a frissen nyert pont "nem igazi pénz", könnyen elköltődik (az NFL-csapatok az extra picket azonnal elcserélik) — jó aktiválásra, rossz megtartásra; a lejárt pont viszont veszteség, amelyet a vevő kiegyenlíteni akar (break-even), és amelynek elvétele méltánytalannak érződik → fairness-and-pricing.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, lifetime-value-levers, beolvasva): nem pontprogramot ajánl, hanem jövőbeli vásárlásra kötelező utalványt (cipőbolt: 30 dollár minden 100 után, csak másnaptól érvényes; 300 + 200 dollár két nap alatt, és a vevő könyörög, hogy ne kapjon újabbat), emlékeztetőket a lejáró hasznú termékre és előfizetést mindenre, ami fogy (Dollar Shave Club, kutyatáp hathetente: "a price-shopping radar kikapcsol"). Sharp fenntartása áll (a hűség a méret függvénye), de Dib mechanizmusa nem attitűd-hűség, hanem Thaler tranzakciós hasznossága (a kárba vesző 60 dollár fájdalma) és az előfizetés sunk cost-lock-inje (Thaler-pont fent); Pink kiszorítása nem érinti (nincs "ha-akkor" a viselkedésért, csak a következő vásárlásért). A wiki: az utalvány promóció-függőséget taníthat (Sharp), az előfizetés a fizetés módját változtatja, a lemorzsolódás alapszintjét csak a szokás (Eyal).
• Neumeier (zag, 31. rész, beolvasva) — "loyalty can't be programmed". A wiki eddigi legtömörebb kudarclistája a hűségprogramokról, hat pontban: 1) rendszerint kedvezményen alapulnak, ami megtanítja a meglévő vevőt alacsony árra várni (price-promotions); 2) olyanokat jutalmaznak, akik szívesen fizettek volna felárat; 3) elriasztják az új vevőt, aki büntetve vagy kirekesztve érzi magát; 4) me-too programokra provokálják a versenytársat; 5) csökkentik az árrést, ami 6) csökkenti a képességet, hogy a korábbi szinten szolgáld ki a vevőt. A mechanizmus-mondat: "As soon as customers begin to feel 'stalked', they choose 'fight' or 'flight'" — vagy kijátsszák a rendszert (több bolt kártyáját egymás ellen), vagy elmennek (Neumeier a Safeway pultjánál otthagyta az árut, amikor a kedvezményhez kártyaigénylést kértek). A pozitív ellenpélda ugyanabból a könyvből (24. rész) nem program, hanem ismeretség: egy strip-mall kávézó papírkártyája (12 ital 10 áráért) azért működik, mert ráírják a neved és a kedvenc italod — ettől mindenki megtanulja mindenki nevét, a kiszolgáló felismeri a kocsidat, és vevő-vevő kapcsolatok alakulnak; a szomszédba nyitott Starbucks után a sor kikanyarodott az ajtón. A jutalom itt társas, nem pénzbeli, és azonnal érkezik → immediate-reward, unity, customer-tribes. A wiki állása: Neumeier hat oka mechanizmus-szintű magyarázat Sharp mért eredményére (a program a meglévő nehéz vevőt jutalmazza, a penetrációt nem mozdítja), és egybevág Pink kiszorítás-tételével ("ha-akkor" jutalom) és Eyal kritikájával (a pont nem hurok). Ahol Neumeier gyengébb: ugyanebben a fejezetben hozza a Reichheld-iskola számait ("5% növekedés a hűséges vevőkben 95% profitnövekedést hozhat", "a vevők több mint 50%-a 20-25% felárat fizetne") forrás nélkül, amelyekre a retention-vs-acquisition cáfolata áll; a saját érvelése tehát cáfolja a saját bevezetőjét. A "kölcsönös hűség" javaslata (a cég lép először, a szint automatikusan jár, nincs kizárva, aki nem tag) az if-then-vs-now-that-rewards "now that" formája.

Kapcsolódó

status-as-motivation · three-status-games · humiliation · tight-and-loose-cultures · will-storr · the-status-game · double-jeopardy · light-buyers-and-penetration · retention-vs-acquisition · price-promotions · zag · immediate-reward · habit-loop · byron-sharp · social-currency · jonah-berger