Kiszorítási hatás (a jutalom kiszorítja a belső motivációt)

Definíció. Ha egy tevékenységet, amelyet az emberek önmagáért, érdeklődésből vagy erkölcsi okból csinálnak, feltételes ("ha ezt teszed, akkor azt kapod") jutalomhoz kötünk, a jutalom nem hozzáadódik a belső motivációhoz, hanem kiszorítja (crowds out): a tevékenység játékból munkává válik (Sawyer-hatás, Tom Sawyer kerítésfestése után: "a munka az, amit kötelező csinálni, a játék az, amit nem"), és a jutalom megszűnése után a viselkedés az eredeti szint alá esik. Deci már 1971-ben leírta, Lepper és Greene 1978-ban "a jutalom rejtett költségeinek" nevezte; a hatás csak a várt, feltételes, kézzelfogható jutalomnál jelentkezik, a váratlan, utólagos jutalomnál nem. (Drive, 2. fejezet)

A hét halálos hiba (Drive, 2.)

A "ha-akkor" jutalom (1) kiolthatja a belső motivációt, (2) ronthatja a teljesítményt, (3) összezúzhatja a kreativitást, (4) kiszoríthatja a jó viselkedést, (5) csalásra és rövidítésekre ösztönözhet, (6) függőséget okozhat, (7) rövid távú gondolkodást szülhet. Az első négy "kevesebbet abból, amit akarunk", az utolsó három "többet abból, amit nem".

Bizonyítékok

Mechanizmus	Kísérlet
Kioltja az érdeklődést	Lepper–Greene–Nisbett 1973: rajzolni szerető óvodások; az előre ígért "Jó játékos" oklevelet kapók két hét múlva jóval kevesebbet és kevesebb kedvvel rajzoltak; a váratlanul kapók és a nem kapók ugyanannyit. Csak a feltételes jutalom ártott, mert autonómiát vesz el. Deci–Koestner–Ryan 1999: 128 kísérlet metaanalízise: "a kézzelfogható jutalom jelentősen negatív hatással van a belső motivációra".
Rontja a teljesítményt	Ariely–Gneezy–Loewenstein–Mazar, Madurai (India): 87 fő, labdadobás, anagramma, számsor; 4 / 40 / 400 rúpia (egy nap / két hét / öt hónap bér); a közepes nem jobb a kicsinél, a nagy a legrosszabb: "9-ből 8 feladatnál a magasabb ösztönző rosszabb teljesítményt hozott". LSE 2009: 51 vállalati pay-for-performance tanulmány: "negatív hatás az összteljesítményre".
Öli a kreativitást	Glucksberg gyertya-probléma: a gyertyát a falra kell rögzíteni (a rajzszeges doboz a megoldás; funkcionális rögzültség); a jutalmazott csoport (5 dollár a leggyorsabb 25%-nak, 20 a legjobbnak) átlag 3,5 perccel lassabb: a jutalom szűkíti a fókuszt. Amabile: 23 művész 10 megrendelt és 10 szabad műve, vak zsűri: a megrendeltek "jelentősen kevésbé kreatívak", technikailag azonosak ("megrendelésnél munkává válik, nem öröm"). Chicagói művészek: 20 év után "minél kevesebb külső motiváció a főiskolán, annál nagyobb szakmai siker"; "azok kapják a külső jutalmat, akik a legkevésbé hajszolják".
Kiszorítja a jó viselkedést	Mellström–Johannesson, Göteborg (Titmuss 1970-es sejtésének tesztje): 153 nő; önkéntesen 52% adott vért; 50 koronáért csak 30%; 50 korona jótékonysági opcióval 53%. A pénz "beszennyezi az altruista tettet". (Férfiaknál, 119 fő, nincs szignifikáns hatás.) Ariely–Bracha–Meier: a pénz különösen ront, ha a jótett nyilvános (image motivation). Olaszország: fizetett szabadnap a véradóknak → több adomány: az akadály elhárítása nem kiszorít.
Csalás, rövidítés	"Goals Gone Wild" (Ordóñez, Schweitzer, Galinsky, Bazerman): a kívülről kiszabott, szűk, nagy tétű cél "figyelmeztető címkével írandó fel": Sears autószerviz-kvóta → túlszámlázás, felesleges javítás; Enron; Ford Pinto; érettségi jegyek hamisítása; doppingoló sportolók. "A belső motivációnál nincs rövidítés: a hátrányba kerülő nem a versenytárs, hanem te magad."
Függőség	Suvorov principal-agent modellje: a jutalom felajánlása jelzi, hogy a feladat nem kívánatos; aki egyszer adott, "kénytelen másodszor is"; a jutalom státusz quo lesz, és emelni kell. "Fizesd a fiadat a szemétért, és garantáltan sosem viszi ki ingyen." Knutson fMRI: a pénz várása (nem a veszteségé) a nucleus accumbenst aktiválja, ugyanúgy, mint a kokain, nikotin, amfetamin; és kockázatkeresést jósol ("ezért veszik körül a kaszinók a vendégeket jutalom-jelzésekkel: olcsó étel, ingyen ital, meglepetés-ajándék").
Rövid táv	Negyedéves előrejelzést sűrűn adó cégek alacsonyabb hosszú távú növekedése (kevesebb K+F); 2008: minden szereplő a rövid távú jutalomra nézett; a fizetett diák nehéz feladat helyett könnyűt választ (Bénabou–Tirole); "a jutalomig dolgoznak, és nem tovább": a 3 könyvért jutalmazott nem olvas negyediket. Fizetés edzésért, leszokásért, gyógyszerszedésért: kezdetben kiváló, az ösztönző megszűntével eltűnik.
A büntetés is ár	Gneezy–Rustichini, Haifa, 2000: 20 hét, óvodák; 10 sékel bírság a 16:10 utáni érkezésért; a késések nőttek, és az induló szint közel kétszeresén álltak be. A bírság "részben morális kötelességből tiszta tranzakcióvá" tette a döntést ("megvehetem az extra időt"); "a kettőnek nem volt helye egymás mellett".

Marketingtanulság

Fizetett ajánlás. Berger (word-of-mouth-vs-advertising) tétele ("ne fizess a beszédért") itt kapja meg a mechanizmust és az adatot: az ajánlás altruista-társas aktus (segítek a barátomnak, jól nézek ki), a pénz tranzakcióvá teszi ("eladtad a barátodat"), és az Ariely–Bracha–Meier-eredmény szerint pont a nyilvános ajánlásnál ront a legjobban. Ami átmegy: a jótékonysági opció (a svéd 3. csoport 53%-a: "ajánlj, és 10 dollárt adunk a választott ügynek"), a mindkét félnek adott, a barátot szolgáló kedvezmény (a küldő nem pénzt kap, hanem ajándékot adhat: az ajánlás marad altruista), és a váratlan, utólagos köszönet → if-then-vs-now-that-rewards, social-currency.
Hűségprogram. A pont "ha-akkor" jutalom; Suvorov szerint ha egyszer adtad, kell adni, és emelni kell (Sharp: "a cégek hűségesek a hűségprogramjukhoz"; a légitársaságok mérföld-kötelezettsége "piramisjáték", Godin). Ahol a vevőnek volt bármilyen belső oka (kedvenc kávézó, közösség), a pont tranzakcióvá teszi; ahol nem volt (közömbös vevő, Sharp), nincs mit kiszorítani, és a pont a rutinfeladat-sávban működik, gyengén → loyalty-programs.
Közösség, UGC, béta-tesztelők, moderátorok, fordítók. A Wikipedia-sáv: a fizetés bevezetése a belső hozzájárulást öli, és a fizetés megszüntetése után nem jön vissza (Deci 3. napja). Amit lehet: státusz, visszajelzés, autonómia, "most, hogy" elismerés (Kimley-Horn 50 dolláros peer-bónusza), az akadályok elhárítása (olasz szabadnap: eszköz, hozzáférés, idő).
Értékesítési ösztönző és árintegritás. A szűk, nagy tétű sales-kvóta a Sears-mechanizmus: a legrövidebb út a célhoz az árengedmény és a túlígérés; a reflexszerű árvágás mögött gyakran ösztönző áll, nem piac → price-integrity, nine-rules-of-monetizing-innovation. Pink válasza: széles, releváns, nehezen játszható mérőszámok, kis téttel, magas alapbér (Akerlof–Yellen) → motivation-3-0-toolkit.
Büntetés a vevőnél. A késedelmi díj, a lemondási díj, a "no-show" bírság a haifai mechanizmus: ha a vevő eddig udvariasságból volt pontos, a díj ezt megvásárolhatóvá teszi; Clear (immediate-reward) az azonnali, konkrét büntetést hatékonynak mondja, Pink adata szerint a kis díj engedély. Feloldás: a díj legyen vagy nagy és fájdalmas (Clear "hentesbárd"), vagy ne legyen; a kis díj a legrosszabb.
Egészség- és pénzügyi termékek. A "fizetünk, ha edzel / takarékoskodsz" mechanika kezdeti csúcsot és az ösztönző után visszaesést hoz; a viselkedés csak akkor marad, ha közben belső okot vagy szokást épített (Clear) vagy identitást (Clear: "az ösztönzés elindít, az identitás fenntart") → identity-based-habits.

Hogyan alkalmazd

Kérdezd meg minden ösztönzőnél: volt belső vagy erkölcsi ok a viselkedésre? Ha igen, a pénz kiszorít; ha nem (közömbös rutin), a pénz kis, múló lökés.
Ha jutalmazol egy altruista-társas aktust (ajánlás, vélemény, közösségi munka), a jutalom legyen a másiknak adható, jótékonysági, vagy váratlan és utólagos, és soha ne nyilvános pénz.
Számold ki az eszkalációt: ha egyszer adsz pontot, kupont, bónuszt, azt várni fogják; tervezd meg előre a kilépést, vagy ne kezdd el.
A büntetés vagy fájjon, vagy ne legyen: a kis díj engedéllyé válik.
Nézd meg, mit mér a sales-ösztönző; ha egy számot nagy téttel, az árengedmény lesz a rövidítés.

Feszültségek

Clear (immediate-reward, four-laws-of-behavior-change): "ami azonnal jutalmazott, ismétlődik" vs. Pink "a jutalom kiszorít". Feloldás: Clear jutalma a tevékenység saját érzéki befejezése (mentol, hab, kattanás, látható haladás), Pinké a tevékenységért kívülről adott, feltételes jutalom (pénz, oklevél). Deci maga különbözteti meg: a pozitív visszajelzés és az informáló jutalom növeli a belső motivációt, a kontrolláló csökkenti. Clear "Bőrkabát"-számlája és szokásszerződése viszont valódi "ha-akkor" önjutalom, amit Pink fitnesz-tervében óv ("ha négyszer edzel, veszel egy inget: visszaüthet"), miközben a Stickk-et és a "most, hogy" masszázst ő is ajánlja; Clear is írja: "az ösztönzés elindít, az identitás fenntart". A wiki állása: a termékbe épített, a tevékenységgel egyidejű érzéki jutalom Clearé; a tevékenységért cserébe adott pénz Pinké; a kettő nem ugyanaz a "jutalom".
Berger (word-of-mouth-vs-advertising, practical-value): "ne fizess a szájhagyományért" Bergernél a hitelesség elvesztése (a fizetett beszélő érdekelt); Pinknél a belső ok elvesztése a küldőnél. Két különböző címzett (a hallgató vs. a beszélő), egy irány: a pénz mindkettőt rontja. Sutherland (costly-signalling) harmadik oka: a fizetett ajánlás nem költséges jel.
Godin (bait-and-curriculum, permission-levels): a Yoyodyne nyereményjátéka és a "pontok a figyelemért" tudatosan "ha-akkor" csere; Godin szerint a figyelem megvásárolható, és a válaszarány (36%) ezt igazolja. Feloldás: az e-mail-cím megadása rutinfeladat, nincs mit kiszorítani; a tanterv elolvasása viszont belső érdeklődés, és Godin maga írja, hogy az American Airlines "eltékozolja" az engedélyt, mert csak a pontot adja, nem a relevanciát. A wiki állása: a csalétek nyithat, de a figyelem fenntartása a tartalom belső értékén múlik, és a jutalom-elvárás eszkalál (Suvorov).
Sharp (loyalty-programs, price-promotions): Sharpnál a hűségprogram és a promóció azért gyenge, mert a meglévő vevőt jutalmazza és késleltetett; Pinknél azért is, mert tranzakcióvá teszi a kapcsolatot. A második mechanizmus csak ott számít, ahol volt kapcsolat; Sharp szerint ez ritka. Együtt: a program nem növeszt (Sharp), és ahol van közösség, ott ront (Pink).
Módszertani: a Madurai-kísérlet és a gyertya-probléma egy-egy tanulmány; a metaanalízis vitatott (Cameron–Pierce; szerkesztői megjegyzés, nem a könyvből); Knutson fMRI-je fordított következtetés (neuromarketing); Suvorov modellje matematika. A svéd véradás csak nőknél szignifikáns, amit Pink lábjegyzetben jelez. A "Goals Gone Wild" esettár, nem kísérlet. A misbehaving és a nudge (Thaler) beolvasásakor a "fine is a price" és a kiszorítás viselkedés-közgazdasági keretét ide → richard-thaler.
Eyal beolvasva (hooked, variable-reward-types): Eyal saját esete a kiszorításra, Pink hivatkozása nélkül: a Mahalo Answers (2007) pénzbeli "bounty"-t fizetett a legjobb válaszért, csúcson 14,1 millió látogató/hó, majd elapadt; a Quora (2010) egy centet sem fizet, upvote-tal nő. Eyal magyarázata Pinké: "ha a trigger a pénz vágya, jobban jár órabérrel; ha nyerőgépként értik, túl ritka és kicsi"; a társas elismerés gyakoribb és erősebb; a gamifikáció (pont, jelvény, ranglista) csak akkor, ha a viszketést vakarja. A Stack Overflow napi 5000 ingyen válasza és a League of Legends Honor Pointsa a "most, hogy" jutalom termékváltozata (mások adják, változó, nem pénz). Ahol Eyal és Pink ütközik: Pink a változó jutalmat függőség-mechanizmusnak tartja (Knutson: a pénz várása), Eyal tervezési eszköznek ugyanazzal a Knutson-adattal; Eyal saját korlátja az autonómia (reaktancia, "de szabadon dönthetsz") és a manipuláció-mátrix. A wiki állása nem változik: a részvételnél a pénz kiszorít (Mahalo megerősíti), a változó társas jutalom nem; a változó anyagi jutalom (nyerőgép, loot box) a függőség-oldal, amit a nudge és a stolen-focus ítél meg → manipulation-matrix.
Cialdini (influence, commitment-and-consistency, reciprocity): a "belsőleg választott" elköteleződés feltétele Deci–Lepper kiszorításának meggyőzés-oldali párja: a nagy jutalom vagy fenyegetés kikényszeríti a viselkedést, de nem a felelősségvállalást (Freedman robotja: erős fenyegetés után 77% játszik vele, enyhe indok után 33%; a koreai POW-esszéversenyek szándékosan kis díjai; a testvériség nem enged fizetett közmunkát a beavatásba); és a Pallak-adat (a nyilvánosság ígérete után 12,2%, a visszavonása után 15,5% megtakarítás) a kiszorítás fordítottja: a külső ok elvétele növeli a belső elköteleződést. Ahol Cialdini ellentmondani látszik Pinknek: az előzetes, nem feltételes ajándék (cukorka, lufi, csekk előre) növeli az igent; feloldás: a viszonzás nem "ha-akkor" jutalom, hanem lekötelezés, és nem pénz. A Cox-ajánló (100 dollár a barátért) mindkét keretben rossz: kiszorít a küldőnél (Pink) és nyomást rak a barátra (Cialdini).
Thaler–Sunstein beolvasva (nudge, libertarian-paternalism-and-ethics): a haifai bírságot a 2008-as Nudge nem idézi (a "fine is a price" viselkedés-közgazdasági kerete a misbehaving beolvasására marad), de a keretet adja: a nudge definíció szerint nem változtatja jelentősen a gazdasági ösztönzőt, és a "kis ösztönző" nem nudge, hanem ár, amely átírja a cselekvés jelentését; ezért a wiki négy tesztjében külön pont az "igazság / nem ösztönző álruhája". Ahol a Nudge Pinkkel egy irányba mutat: a társas norma és az identitás-keret (Texas −72% szemét bírság nélkül; Minnesota: a büntetéssel fenyegető levél nem hatott, a "90% fizet" igen) veri a feltételes pénzt; ahol feszül: a "dollar-a-day" (napi egy dollár a nem terhes tinédzsernek, "rendkívül ígéretes") és a Destiny Health "Vitality Bucks"-ja pénz a viselkedésért, és a szerzők nem tárgyalják a kiszorítást; a wiki ezt Pink "ha-akkor rutinnál rendben" szabályával olvassa (a fogamzásgátlás nem belső motivációból végzett tevékenység), de nyitva hagyja. A David 100 dolláros csekkje és a Karlan–Romalis 10 ezer dolláros fogadás önként vállalt büntetés, amely a Planner eszköze a Doer ellen: ez nem kiszorítás, hanem elköteleződés → planner-doer-model, friction-and-least-effort.
Thaler (misbehaving, beolvasva) — a "fine is a price" kerete részben: a haifai bölcsőde-bírság a Misbehaving-ben nem szerepel (a nudge beolvasásától várható); amit Thaler ad, az a méltányossági norma mint mechanizmus: ami eddig ingyen volt vagy az árban benne volt, azt díjazni normasértés (First Chicago 3 dolláros pénztárosdíja), és a bírság ugyanígy a viszony átárazása — a norma helyett tranzakció → fairness-and-pricing. Három adat Pink irányába: (1) a közjószág-játékban az emberek feltételes kooperátorok (Fehr), a kooperáció a büntetési lehetőségtől marad fenn, és a pénz nem növeli (Andreoni: az újraindítás visszaugrik); (2) a tanári bónusz visszavehető keretezése hatásosabb (Fryer–List–Levitt–Sadoff), de "unfair"-nek érzik, ezért ritka — a kiszorítás és a méltányosság egy irányba mutat; (3) a Fehr–Akerlof "gift exchange" (a piaci bér fölötti fizetés több erőfeszítést hoz) Pink "magas alapbér" tanácsának labor-alapja. A HMRC-levél (+5 pont a "nagy többség fizet, ön a kevesek közt van" mondattól, 9 millió font 23 nap alatt) a nem pénzbeli társas kar nagy mintás terepadata → social-currency, three-groups-we-imitate.
Doerr beolvasva (measure-what-matters, okr-and-compensation, stretch-goals): a "Goals Gone Wild" Doerrnél is a kiindulópont; válasza: nem a cél a baj, hanem a bónuszhoz kötött, egydimenziós cél (az MBO "legvégzetesebb" hibája a fizetéshez kötés; Pinto, Wells Fargo), ezért OKR ≠ bónusz (Grove: "stopper a saját kezében, nem jogi dokumentum"; a Google törli a pontszámot), a bukás "no-judgment", a cél fele alulról, a haladás a fő motivátor (Pink idézve) — Pink mechanizmusa szervezeti formában. Ellenpélda ugyanabban a könyvben: a Crush 2000 design winjét Tahiti-úttal és körzeti kollektív büntetéssel hajtották (egy ember lemarad, az egész iroda bukja), sikerként elmesélve — tranzakciós sales-kvóta, Pink folyamatábráján rutin, de a kollektív büntetés a haifai bírság és Suvorov eszkalációjának rokona (átírja a viselkedés jelentését). Nyitva: a nyilvános, névvel szégyenítő "OKR-pásztor" (Rosenberg 2010-es e-mailje) kontroll vagy társas norma?
Hari beolvasva (stolen-focus, flow-and-deep-attention): Deci és Ryan Hari interjújában a belső/külső motivációt a figyelemre alkalmazza: belső motívumból könnyebb fenntartani a figyelmet (a futó, aki élvezi, vs. a drill-őrmester apa, vs. az Instagram-szívekért futó); Skenazy: a gyerek nem talál belső motívumot, ha "reggel héttől este kilencig más ötlete tölti ki a napját"; L.B. hajója (a saját projekt, órákig; "nem tekintette olvasásnak, mert a hobbija volt"). A kiszorítás Hari szemével a lájk: a Skinner-féle külső megerősítés (szív, retweet) kiszorítja a tevékenység saját jutalmát (a festő nem nézi a kész képet); Eyal "rewards of the self" típusa ezért csak addig flow, amíg a jutalom a saját teljesítmény bizonytalansága, nem a törzsé.

Kapcsolódó

intrinsic-vs-extrinsic-motivation · if-then-vs-now-that-rewards · loyalty-programs · word-of-mouth-vs-advertising · social-currency · immediate-reward · price-integrity · bait-and-curriculum · behaviour-precedes-attitude · motivation-3-0-toolkit · edward-deci · daniel-pink · jonah-berger