Megtartás és optimalizálás

Definíció. Holiday negyedik lépése: a marketing nem ér véget a leadnél. "Mi értelme egy csomó új vevőt átvezetni a marketingcsatornákon, ha azonnal kifolynak a vödör alján? Mi haszna egy képet építeni a termékről a médiában, ha aki kipróbálja, rájön, hogy a hype nem igaz?" A hagyományos marketinges dolga a lead ("valaki más dolga kitalálni, mit kezdjen velük"); kis cégnél "nincs valaki más", és a feladat "nem potenciális vevőket hozni, hanem élethosszig tartó felhasználókat teremteni", akik maguk is marketingeszközök. A mérőszám a konverziós arány: "tudd, mennyi, és használd". (Growth Hacker Marketing, 7. rész.)

A wiki pontosítása: amit Holiday "megtartásnak" hív, az nagyrészt aktiválás és onboarding (az új felhasználó eljut-e a termék értékéig) és konverzió-optimalizálás, nem hűségprogram; a különbség a Sharp-feszültségnél dönt.

Bizonyítékok

• Twitter (Josh Elman). A buzz miatt tömegesen regisztráltak, de a többség létrehozta a fiókot és sosem használta. Az adatból: aki az első napon kézzel kiválasztott 5–10 követendőt, jóval nagyobb eséllyel maradt. A régi folyamat 20 véletlenszerű, alapból bepipált fiókot ajánlott; az új: ~10 követés bátorítása sok választással, alapértelmezés nélkül, majd folyamatos ajánló az oldalsávban. "Ez nem tűnik marketingnek. Hogy lehet egy funkció a szolgáltatáson belül marketing? De ha jobb adopciót hoz, az." A cég "elég bölcs volt, hogy a legjobb marketinglépésének semmi köze nem volt több vevő vonzásához". (7.)
• Dropbox. 250 MB a termékbemutató túra elvégzéséért ("megtanítani a tagokat, és átsegíteni az akadályokon"), 125 MB 90 karakter visszajelzésért ("most már részt veszel"); Holiday ~625 MB-ot gyűjtött, "ami boldogabb felhasználóvá tesz, ajánlásra hajlamosabbá, és odaragaszt". (7.)
• DogVacay. Holiday regisztrált, elfelejtette; három nap múlva telefon a csapattól: végigvezették, kitöltötték a profilt, első házigazda. "Nem skálázható, de egy nézelődőből aktív felhasználót csinált, és eggyel kevesebb vevőt kellett máshonnan szerezni. (És mindenkinek elmeséltem.)" (7.)
• Uber. 2011–12-ben meghívott korai felhasználó, sosem utazott ("bounced"). Egy évvel később egy konferencia 50 dolláros Uber-ajándékkártyát adott (= virális ajánló funkció); nem talált taxit, belépett, a szolgáltatás közben sokat javult; utána értékelés-kérés és kupon e-mailben; pár nap múlva Brooklynban az első gondolata az Uber. "Elveszett vevőből aktív felhasználó. Ez a megtartás és az optimalizálás: annak marketingelni, aki sokkal valószínűbben konvertál, mint egy elfoglalt idegen, akire bannert villantasz." (7.)
• A Reichheld-számok. Bain: +5% megtartás → +30% profit; Market Metrics: eladás meglévő vevőnek 60–70%, új prospektnek 5–20%; Bronson Taylor (Growth Hacker TV): "Retention trumps acquisition." (7.) Forrásuk egy blogposzt (rocketwatcher.com); a wiki ezeket a retention-vs-acquisition oldalon már cáfoltként rögzíti.
• Ries: "a fókusz a vevőmegtartás javításán legyen"; a konvencionális bölcsesség (ha nincs növekedés, több sales és marketing) helyett a szolgáltatás javítása, "amíg a felhasználók annyira boldogok, hogy nem tudják abbahagyni (és a barátaik is jönnek)". Ginn: "a legjobb growth hacker sem tud elromlott terméket növeszteni"; Beausoleil (Mailbox): "bármi a jelenlegi állapotod, lehet jobb." (7.)
• Holiday vallomása: "a több millió reklámmegjelenés alatt, amit a hagyományos karrieremben generáltam, soha nem követtem senkit, aki konvertált, és pár másodpercet gondolkodtam azokon, akik nem; a több, több, több megszállottjai voltunk ahelyett, hogy a meglévő leadekből a legtöbbet hoztuk volna ki." (7.)

Hogyan alkalmazd

• Mérd az aktiválást: melyik korai viselkedés jósolja a megmaradást (Twitter: 10 követés), és építsd az onboardingot arra a viselkedésre, alapértelmezés helyett választással.
• Jutalmazd a tanulást és a részvételt a termék valutájában (túra, visszajelzés), ne csak a vásárlást.
• Az elveszett regisztrálókat hívd vissza (telefon, ajándékkártya, kupon): olcsóbb, mint az idegen.
• "Always be tweaking": a főoldal konverziója, az e-mail-gyűjtés, a kosár utolsó lépése; a termék "valószínűleg legalább egy helyen el van romolva", az adat mondja meg, hol.
• A megtartás a virális hurok üzemanyaga: aki marad, az terjeszt → viral-loops.

Feszültségek

• Sharp (retention-vs-acquisition, double-jeopardy, polygamous-loyalty, loyalty-programs, nullhipotézis): Sharp adata szerint a lemorzsolódás a márka méretének függvénye, a hűségprogramok hatása gyenge, a "megtartás olcsóbb, mint az akvizíció" Reichheld-tétel a kettős veszteség félreolvasása, és a növekedés kiugró akvizícióból jön. Holiday Bain- és Market Metrics-számai ennek az iskolának a számai, és a wiki nem fogadja el őket a növekedés forrására. Amit viszont Holiday esetei valójában mutatnak, az nem hűség, hanem aktiválás: a Twitter-regisztráló, aki sosem követett senkit, nem "vevő, aki elpártolt", hanem be sem lépett a vevőbázisba; Elman funkciója az akvizíció befejezése, azaz Sharp "ne adj okot a nem vásárlásra" és "könnyű legyen megvenni" szabályának termékoldali változata (fizikai elérhetőség a regisztráció után). A DogVacay-hívás és az Uber-kártya ugyanez: a majdnem-vevő konverziója, nem a régi vevő jutalmazása. A wiki állása: (1) az onboarding és a konverzió-optimalizálás Sharp keretében is növeszt, mert a penetráció aktív felhasználót számol; (2) a "retention trumps acquisition" jelmondat és a Bain-szám marad cáfolt; (3) a Dropbox túra-bónusza a határ: tanítás (aktiválás) és pontprogram (hűségvásárlás) egyszerre, az első hat, a másodikra Sharp FlyBuys-adata áll.
• Godin (share-of-customer, bait-and-curriculum): Godin "tanterve" (a feliratkozót lépésről lépésre tanítani) az onboarding 1999-es neve; Holiday termékben, Godin e-mailben. Godin "rúgd ki a vevőid 70%-át" tétele Holidaynél nincs; Holiday minden regisztrálót aktiválna.
• Clear (four-laws-of-behavior-change, friction-and-least-effort, implementation-intentions-and-habit-stacking): a Twitter-onboarding (10 követés az első napon) a szokáshurok jelzés-oldalának beállítása és a súrlódás csökkentése; a Dropbox-túra bónusza azonnali jutalom a tanulásért. Clear adja a mechanizmust ("a jelzés nélkül nincs hurok"), Holiday az adatot (melyik korai viselkedés jósol).
• Pink (crowding-out-effect, if-then-vs-now-that-rewards): a 125 MB "90 karakter visszajelzésért" "ha-akkor" jutalom egy részvételi tettért, amit Pink kiszorítónak tart; a wiki állása: rutin, kis, termék-valutás jutalom, ahol a kiszorítás kockázata kicsi, de a visszajelzés minősége várhatóan gyengébb, mint a spontáné.
• Moore (four-gears-model, retention-vs-acquisition Moore-pont): Moore "bevonás" fogaskereke (ismételt élmény) és a 2%/hó churn-küszöb, valamint az Infusionsoft-onboarding esete (az onboarding elhagyása churn-t hozott) Holiday tézisének B2B/SaaS-párja; egyeznek.
• Keenan (gap-selling): B2B-ben a "megtartás" a következő rés feltárása a meglévő vevőnél; Holiday fogyasztói terméken beszél, ahol a rés a termékhasználat akadálya.
• Módszertani: az Elman-adat korreláció (aki eleve motivált, többet követ és marad), amit a folyamat átalakítása utáni javulás támaszt, de számot Holiday nem ad; a DogVacay- és Uber-eset n=1 (a szerző maga); a Bain-szám másodkézből.

Kapcsolódó

growth-hacking · growth-hacking-playbook · retention-vs-acquisition · viral-loops · product-market-fit · four-laws-of-behavior-change · calls-to-action · four-gears-model · ryan-holiday · growth-hacker-marketing