"Ha-akkor" vs. "most, hogy" jutalom (mikor működik az ösztönző)

Definíció. A jutalom hatása két dolgon múlik: milyen a feladat és hogyan adjuk. Rutin (algoritmikus) feladatnál, ahol "nincs mit aláásni" (Deci–Ryan–Koestner: "a jutalom nem ássa alá az unalmas feladatok belső motivációját, mert nincs belső motiváció"), a feltételes "ha-akkor" (if-then) jutalom kis, mellékhatás nélküli lökés. Nem rutin (heurisztikus, kreatív) feladatnál a "ha-akkor" jutalom kiszorít (crowding-out-effect); ott csak a "most, hogy" (now that) jutalom tolerálható: váratlan, a feladat befejezése után adott, lehetőleg nem kézzelfogható (dicséret, visszajelzés) és informáló (konkrét, az erőfeszítésről és stratégiáról szól, nem a kimenetről). (Drive, 2a. fejezet)

Bizonyítékok

A gyertya-probléma két változata (Glucksberg). Dobozban a rajzszegek: a jutalmazott csoport 3,5 perccel lassabb. Rajzszegek kiöntve, üres doboz az asztalon (a megoldás felfedve, a feladat rutinná téve): a jutalmazott csoport gyorsabb. "Az első kérdés, amit fel kell tenned: rutin-e a feladat?"
Madurai, MIT-változat (Ariely): "amíg a feladat csak mechanikus készséget kívánt, a bónusz a várt módon működött: minél nagyobb a fizetés, annál jobb a teljesítmény"; "akár elemi kognitív készségnél" a nagyobb jutalom rosszabb.
Amabile engedélyező megrendelése: a megrendelt művek kevésbé kreatívak, kivéve, ha a művész a megrendelést "engedélyezőnek" érezte ("lehetővé tette, hogy valami érdekeset csináljak") vagy hasznos visszajelzést adott a képességéről: ekkor a kreativitás visszaugrott. Amabile: "a kontrolláló külső motiváció rontja, az informáló vagy engedélyező segítheti a kreativitást"; "a legmagasabb kreativitást azok mutatták, akik a jutalmat bónuszként kapták".
Deci a "most, hogy"-ról: "ha a kézzelfogható jutalmat váratlanul, a feladat befejezése után adják, kevésbé élik meg a feladat okának, és kevésbé rombolja a belső motivációt"; "a pozitív visszajelzés növelheti a belső motivációt".
A poszterküldő hétvége (Pink példája): rutinfeladat (20 000 poszter csövezése), ahol a "ha-akkor" (buli, ajándékutalvány, darabbér) rendben, három kísérő gyakorlattal: indokold (miért fontos), ismerd el, hogy unalmas, hagyd, hogy a maguk módján csinálják. Kilenc hónappal később az új poszter tervezése nem rutin: "ne mondd, hogy ha növeli a látogatottságot, 10% bónusz"; a feltételek (alapfizetés, autonómia, mesterség, cél) legyenek helyükön, és utólag: "most, hogy ilyen jól sikerült, elviszlek ebédelni".
A nagy figyelmeztetés: "az ismételt 'most, hogy' bónusz gyorsan várt 'ha-akkor' jogosultsággá válik", és ez "kráterezi a teljesítményt" (Suvorov eszkalációja).
Kimley-Horn (Toolkit): bárki, engedély nélkül, 50 dolláros bónuszt adhat bármelyik kollégának; "azért működik, mert valós idejű, és nem a menedzsment adja": nem feltételes, utólagos, peer-től jön.
Zappos: a "ha-akkor" jutalom szűrésre: egy hét képzés után 2000 dollár annak, aki kilép; nem teljesítményt vesz, hanem az illeszkedést méri.

A jutalom-folyamatábra (Drive, 2a; a könyv ábrája szövegben)

Elégséges és méltányos-e az alapjutalom? Ha nem, előbb az. (Sem külső, sem belső motiváció nem lesz.)
Rutin-e a feladat (előírt lépések, egy helyes végeredmény)? - Igen: a "ha-akkor" jutalom rendben, ha (a) indoklod, miért kell, (b) elismered, hogy unalmas, (c) autonómiát adsz a hogyanban. Ha lehet, előbb próbáld játékká tenni (a Sawyer-hatás pozitív oldala: változatosság, játék, más készség gyakorlása). - Nem: ne "ha-akkor". Teremtsd meg a feltételeket (autonómia, mesterség, cél), adj sürgősséget és jelentőséget, aztán "állj félre".
Ha mégis jutalmazol nem rutin munkát: váratlanul, utólag; inkább dicséret és visszajelzés, mint pénz; konkrét és informáló ("remek színhasználat", nem "pont úgy csináltad, ahogy kértem"); az erőfeszítésről és stratégiáról, nem a kimenetről.
Ne ismételd rendszeresen: a rendszeres "most, hogy" is "ha-akkor".

Marketingtanulság

A vásárlás rutin, a részvétel nem. A kupon, a pont, az akció a rutin-sávban van: kis, múló lökés (Sharp), mellékhatás nélkül, ha a vevőnek nem volt belső oka. Az ajánlás, a vélemény, a tartalom, a közösségi munka a nem-rutin sávban: ott "most, hogy" → crowding-out-effect, loyalty-programs.
"Surprise and delight" vs. pontprogram. A váratlan, utólagos, nem pénzbeli gesztus (kézírásos köszönet, meglepetés-frissítés, korai hozzáférés) a "most, hogy" jutalom vevő-változata; a rendszeres "meglepetés" jogosultsággá válik (Suvorov), ezért ritkán és változó formában. Clear (immediate-reward) az azonnali, termékbe épített jutalomról beszél, ami nem "jutalom a viselkedésért", hanem a viselkedés része; Berger (social-currency) a bennfentesség-érzésről: a "most, hogy" gesztus akkor terjed, ha mesélhető.
A jutalom mint információ. A vevőnek adott visszajelzés ("ezt tanultad meg", "ennyit spóroltál", "te vagy a 3%") informáló jutalom: növeli a belső motivációt, ha nem manipulációnak érzik; ha rangsor és nyilvános verseny, "ha-akkor"-rá és státuszjátékká válik → mastery-and-flow, practical-value.
Ajánlórendszer keretezése. "Ha ajánlasz, kapsz 20 dollárt" = ha-akkor, nyilvános, pénz: a legrosszabb kombináció. "Most, hogy a barátod csatlakozott, köszönjük: itt egy ajándék neki és neked" = utólagos, a másikat szolgáló → word-of-mouth-vs-advertising.
Sales-ösztönző. A negyedéves "ha-akkor" bónusz a kreatív, konzultatív értékesítésnél (gap selling, SPIN) ugyanaz, mint a poszter-tervezés 10%-a; a tranzakciós, rutin értékesítésnél működik. Pink kompenzáció-zenje (magas alapbér, széles mérőszámok, kis tét) → motivation-3-0-toolkit, price-integrity.

Hogyan alkalmazd

Minden vevőviselkedést sorolj be: rutin (kattintás, adatmegadás, ismétlő vásárlás) vagy nem rutin (ajánl, alkot, tanul, moderál).
Rutinnál: kis, indokolt jutalom, autonómiával a hogyanban; ne ígérj eszkalációt.
Nem rutinnál: ne ígérj előre; köszönd meg utólag, váratlanul, konkrétan, lehetőleg nem pénzzel.
Ha pénz, legyen a másiknak adható vagy jótékonysági (a svéd 3. csoport).
Ne rendszeresítsd a meglepetést; ha rendszeres, nevezd annak, ami: pontprogram, és mérd Sharp módján.

Feszültségek

Clear (immediate-reward): a 4. törvény szerint a jutalom legyen azonnali; Pink szerint a nem rutin feladatnál a jutalom legyen utólagos és váratlan. Nem ellentmondás: Clear jutalma a tevékenység saját befejezése (a hurok része), Pink "most, hogy" jutalma a tevékenységen kívüli elismerés; mindkettő a viselkedés után jön, egyik sem előre ígért feltétel. Ahol ütköznek: Clear szokáskövetője és "Bőrkabát"-számlája előre kitűzött önjutalom; Pink ezt a fitnesz-tervében óvja, de a Stickk-et ajánlja. A wiki állása: a látható haladás informáló jutalom (Pink is elfogadja), a pénz-önjutalom "ha-akkor".
Godin (bait-and-curriculum): a csalétek definíció szerint előre ígért "ha-akkor" jutalom a figyelemért; Pink szerint a figyelem megadása rutin, a fenntartása nem. Godin tanterve ezért csak akkor működik, ha a tartalom belső értéke veszi át a csalétek szerepét.
Berger (social-currency): a bennfentes-státusz (Please Don't Tell, titkos menü) nem jutalom a viselkedésért, hanem a tevékenység társas értéke; Pink keretében informáló-engedélyező, nem kontrolláló.
Módszertani: a "most, hogy" hatásának bizonyítéka Deci és Amabile laborkísérleteiből jön; a vállalati példák (Kimley-Horn, Zappos) önbevallottak; a folyamatábra Pink szintézise, nem tesztelt döntési fa.

Kapcsolódó

crowding-out-effect · intrinsic-vs-extrinsic-motivation · motivation-3-0-toolkit · immediate-reward · loyalty-programs · word-of-mouth-vs-advertising · social-currency · bait-and-curriculum · price-integrity · daniel-pink