A változó jutalom három típusa (törzs, vadászat, én)

Definíció. A horog harmadik fázisa a változó jutalom: a termék megoldja a problémát (megvakarja a viszketést), de úgy, hogy a felhasználó "kielégülten, mégis többet akarva" távozik. Ami a horgot a sima visszacsatolási huroktól megkülönbözteti, az a változékonyság: a hűtő lámpája kiszámítható, ezért nem nyitogatjuk; ha minden nyitásra más csemege jelenne meg, igen. Mechanizmus: Olds–Milner (1954) egerei éheztek és áramrácson futottak át a nucleus accumbens ingerléséért, az emberek a kikapcsolt gépet is nyomták; Knutson fMRI-je szerint a terület nem a jutalom megkapásakor, hanem várásakor aktív: "nem a jutalom érzése hajt, hanem a vágy stresszének enyhítése". Skinner galambjai véletlen számú lenyomás után kapott pelletre drámaian többet nyomtak (Ferster–Skinner 1957); a változékonyság dopamin-tüskét ad pénznél és vonzó arcoknál is. A baba és a kutya: amíg kiszámíthatatlan, kacag; ha kiismerte, unja. (Hooked, 6. rész) → wanting-vs-liking, variable-rewards

Ez az oldal a három típust, az autonómia-feltételt és a véges/végtelen változékonyságot rögzíti; a Goldilocks-szabály, Skinner véletlen felfedezése Clearnél és a Pink-vita a variable-rewards oldalon.

A három típus

Típus	Mit keres	Példák	Megjegyzés
Törzs (tribe, társas)	elfogadás, vonzóság, fontosság, odatartozás	Facebook: a hírfolyam tartalma és a lájkok száma a posztolónak; Stack Overflow: napi 5000 válasz ingyen, upvote → pont → jelvény, "nem üres játékmechanika, a törzsnek tett hozzájárulás mértéke"; League of Legends Honor Points: a trollok ellen a játékosok által adott, változó számú pont, státusz-jel	Bandura társas tanulása: a hozzám hasonló, kicsit tapasztaltabb modell jutalmazását látva változtatunk → three-groups-we-imitate, social-currency
Vadászat (hunt)	anyagi erőforrás és információ	nyerőgép (napi 1 milliárd dollár az amerikai kaszinókban); Twitter-idővonal (a lényeges és a lényegtelen keveréke, "egy ujjmozdulat"); Pinterest (50 millió/hó; a hajtás alatt levágott kép a következő görgetést hívja)	a szan kudu-vadászat (Lieberman: 8 óra futás, "a négylábú nem tud egyszerre lihegni és vágtázni"): az üldözés maga hajt; "a bushmentől az üzletemberig ugyanaz a mentális folyamat"
Én (self)	mesterség, kompetencia, befejezés, konzisztencia	World of Warcraft szintlépés; e-mail: az olvasatlanok száma cél, Mailbox "inbox zero" (részben trükkel: a lényegtelent később hozza vissza); Codecademy azonnali, változó visszajelzés ("néha sikerül, néha nem")	Deci–Ryan SDT: a kompetencia-szükséglet, "rejtéllyel" → mastery-and-flow, intrinsic-vs-extrinsic-motivation

Az e-mail mindhármat adja: ki írt (törzs), mi van benne (vadászat), nullára vinni (én). A legtöbb szokásformáló termék többet használ egyszerre.

Három tervezési feltétel

A változó jutalom nem szabadjegy. Mahalo Answers (2007): pénzbeli "bounty" a legjobb válaszért, csúcson 14,1 millió látogató/hó, majd elapadt; Quora (2010) egy centet sem fizet, upvote-tal nő. "Ha a trigger a pénz vágya, jobban jár órabérrel; ha nyerőgépként értik, túl ritka és kicsi." A társas elismerés gyakoribb és erősebb. Gamifikáció (pont, jelvény, ranglista) csak akkor, ha a viszketést vakarja; ha nincs visszatérő viszketés, "semennyi gamifikáció nem segít". A jutalomnak a miért narratívájába és a belső triggerhez kell illeszkednie → crowding-out-effect, loyalty-programs.
Autonómia. Quora 2012 "views" (ki nézte a kérdésed): automatikus opt-in, a névtelenség elvesztése, felhasználói lázadás, hetek múlva opt-in. Reaktancia: a "megmondják, mit tegyek" elleni reflex. "But you are free to accept or refuse": 42 tanulmány, 22 000 fő, a kérés végére téve megduplázza az igen-t (busz-viteldíj, adomány, kérdőív; e-mailben is). MyFitnessPal (kell: kalóriát naplózni, egy kihagyott étkezés egész napot ront, "MyFitnessPain", felmondtam) vs. Fitocracy (akar: az első futásom után kudos, egy kérdés a térdfájásról, közösség; "a régi viselkedés könnyebb és jutalmazóbb változata"). "A legsikeresebb fogyasztói technológiák azok, amelyekre senki nem kényszerít"; a felhasználónak akarnia kell, nem kellenie → autonomy.
Véges vs. végtelen változékonyság. Breaking Bad: minden rész egy megoldandó probléma, a végén új; 5,9 millió néző az utolsó évad nyitányán; de újranézve a rejtély elmúlt. Zynga: FarmVille 83,8 millió MAU (2009), 36 millió dollár (2010), 10 milliárdos érték (2012. március), −80% novemberre, mert a "-Ville"-ek újrabőrözött FarmVille-ek voltak: "elvesztették a változékonyságukat, és vele az életképességüket". Véges: a használattal kiszámítható lesz (egyjátékos játék, tartalomfogyasztás); az ilyen üzlet "stúdió-modell", folyamatos új tartalom kell (Hollywood, játékkiadók). Végtelen: a használattal fenntartja a változékonyságot: más emberek (World of Warcraft 8 év után 10 millió aktív, mert csapatban, kiszámíthatatlan társakkal), tartalomalkotás (Dribbble), felhasználói tartalom (YouTube, Facebook, Pinterest, Twitter). "Experience-taking": az olvasó a szereplő motivációit éli (törzs, vadászat, én) → stories-as-trojan-horses.

Hogyan alkalmazd

Öt nyílt interjú: mi az öröm, meglepetés, elégedettség a használatban → market-research-limits.
Melyik jutalom vakarja a belső triggert? Kielégít, de hagy vágyat?
Három ötlet mindhárom típusra (mások elismerése; dolog, pénz, információ; mesterség, befejezés, konzisztencia).
Teszteld: véges vagy végtelen a változékonyság? Ha véges, tervezz tartalom-futószalagot vagy nyisd meg a felhasználók egymás felé.
Minden kérés végére: "de szabadon dönthetsz" (és legyen igaz: opt-in, ne opt-out).

Feszültségek

Clear (variable-rewards): Clear szerint a változó jutalom felerősít, nem teremt, és a hasznossági szokásokhoz (Google, Uber, fogselyem) nem kell; Eyal a horog magjává teszi. Részben ugyanazt mondják: Eyal Mahalo-esete és "nem varázspor" figyelmeztetése Clear "nem vehetsz jutalmat, ami senkit nem érdekel" tétele. Ahol elválnak: Eyal a Google-t is horogként írja (a keresés kiszámíthatatlan találata vadászat-jutalom), Clear a megbízhatóságától szokásnak. A wiki állása: a megbízhatóság-szokásoknál (kereső, fizetés, fogkrém) Clear, a tartalom- és közösségi termékeknél Eyal; a "változó" a tartalomra vonatkozzon, ne a működésre (kiszámíthatatlan bank = bizalomvesztés → brands-as-trust-signals).
Pink (drive, crowding-out-effect, if-then-vs-now-that-rewards, autonomy): három egyezés és egy ütközés. Egyezik: Mahalo (a pénz kiszorít, a társas elismerés nem), a "rewards of the self" (SDT kompetencia), a reaktancia és a "de szabadon dönthetsz" (Pink autonómiája). Ütközik: Pink a változó jutalmat a függőség mechanizmusának tartja (Knutson: a pénz várása = kokain; a kaszinó), Eyal ugyanazt a Knutson-adatot tervezési alapnak. A wiki rögzíti: a mechanizmus egy, a megítélés a manipulation-matrix és a nudge kérdése.
Berger (social-currency): a törzs-jutalom (lájk, upvote, Honor Points) Berger társas valutája a kapó oldaláról; Berger a küldő motivációját írja (önfeltárás, bennfentesség), Eyal a platform tervezését. A Bible app Tamir–Mitchell-adata (az önfeltárás jutalompályát aktivál, pénzt adnak érte) mindkettőt alátámasztja.
Sharp (loyalty-programs): a gamifikáció-figyelmeztetés ("ha nincs visszatérő viszketés, nem segít") Sharp hűségprogram-adatának termékoldali magyarázata: a pont csak ott működik, ahol a termék maga szokás.
Lindstrom (brand-rituals, brands-as-religion): a törzs-jutalom és a "rejtély" a vallás-pillérek (odatartozás, misztérium) termékmechanikája.
Módszertani: az Olds–Milner-történet népszerű változat (patkány/egér, "gyönyörközpont" később korrigálva); Knutson fordított következtetés; a nyerőgép-szám iparági; a Zynga-eset sok tényezős (platformfüggés a Facebooktól); a "42 tanulmány" metaanalízis (Carpenter 2013) szilárd; a szan-vadászat evolúciós hipotézis, nem bizonyíték a feedre.
Hari beolvasva (stolen-focus, infinite-scroll-and-engagement-metrics): a három típus a címzett oldaláról: a törzs-jutalom Hari elvonásában "a világ jelez: látlak, hallak, kellesz — jelezz vissza" (és a hiánya: "nem számítasz"), a Snapchat-streak a társas kapcsolat vágyának horoggá manipulálása (nullázás = büntetés); a vadászat a végtelen görgetés és a "frackelés" (a rendszer megtanulja a te triggereidet); az én-jutalom Hari flow-ja — de a képernyő az 1980-as évek mérései szerint a legkevesebb flow-t adó tevékenységek egyike. A wiki mércéje a streakre: ha a megszakadás büntet, a kilépés-teszten bukik; ha emlékeztet, átmegy. A "de szabadon dönthetsz" reaktancia-feltétel Harinál a default kérdésévé válik: a szabadság papíron van, ha az alapértelmezés a horog → attention-ethics-regulation.

Kapcsolódó

hook-model · variable-rewards · wanting-vs-liking · immediate-reward · crowding-out-effect · autonomy · social-currency · mastery-and-flow · loyalty-programs · supernormal-stimuli · investment-phase · nir-eyal