Befektetés-fázis (tárolt érték és a következő trigger betöltése)

Definíció. A horog negyedik, utolsó fázisa: a felhasználó "egy kis munkát" végez (bits of work), valami értékeset tesz a rendszerbe (idő, adat, erőfeszítés, társas tőke, pénz), ami (1) a szolgáltatást a következő körre jobbá teszi (tárolt érték) és (2) betölti a következő külső triggert. Ez különbözteti meg a horgot a háromlépéses visszacsatolási huroktól (jelzés → cselekvés → jutalom), amely egyszeri viselkedést változtat (a radaros sebességkijelző lassít), de szokást nem épít. A befektetés nem a pénztárca kinyitása: követés, preferencia megadása, virtuális vagyon építése, funkció megtanulása. Két szabálya: a jutalom után jön (nem előtte), és súrlódást növel, szemben a cselekvés-fázissal. "A befektetés a hosszabb távú jutalom várakozása, nem az azonnali kielégülés." (Hooked, 7. rész)

Miért működik: három hajlam

Irracionálisan értékeljük a saját munkánkat (IKEA-hatás). Norton–Mochon–Ariely 2011: origami darut vagy békát hajtogató diákok a saját művükért ötször annyit kínáltak, mint a külső licitálók, közel annyit, mint a szakértő origamiért. Az IKEA "megdolgoztatja" a vevőt, és a bútort jobban szereti → placebo-and-self-signalling.
Konzisztensek akarunk maradni a múltunkkal. Freedman–Fraser 1966: egy csúnya, nagy "Drive Carefully" táblát a kertjébe 17% tesz ki; aki két héttel korábban egy 3 hüvelykes "Be a safe driver" matricát elfogadott, 76%. "Kis befektetés, nagy változás" → behaviour-precedes-attitude.
Kerüljük a kognitív disszonanciát. A róka savanyúnak nyilvánítja a szőlőt; a sör és a chili elutasított íz, amit a többiek élvezetét látva "megtanulunk szeretni". A három együtt racionalizálás: "megváltoztatjuk az attitűdünket, hogy alkalmazkodjunk, még ha az okokat más tervezte is." Jesse Schell a Mafia Warsról: "amire időt szánsz, arról elhiszed, hogy megéri; ezért megéri 20 dollárt betenni; és ha betettem, értékes, mert csak egy idióta tenne be 20 dollárt, ha nem az" → the-real-why.

Az attitűdváltás a szokászóna hasznosság-tengelyén felfelé mozgás (UCL: a gyakoriság után a második tényező) → hook-model.

Reciprocitás géppel

Fogg–Nass 1997: akik segítőkész számítógéppel dolgoztak, később közel kétszer annyi munkát végeztek a gépnek, mint akik semmitmondóval. A viszonzás ember–gép viszonyban is működik; ezért kérj a jutalom után: "a felhasználó tudja, hogy a szolgáltatás a használattal és a befektetéssel jobb lesz, mint egy barátság."

Tárolt érték öt formája

Forma	Példa	Mit csinál
Tartalom	iTunes-könyvtár (nem az Apple és nem a felhasználó írta a dalokat, mégis nő az érték; iTunes Radio a gyűjteményből ajánl); a Facebook-idővonal mint archivált élet	a gyűjtés növeli az értéket és a távozás költségét
Adat	LinkedIn (Josh Elman: "ha csak egy kis adatot bevittek, sokkal valószínűbb, hogy visszajöttek"); Mint (számlák összekötése, kategorizálás, költségvetés)	a szolgáltatás személyre szabódik
Követők	Twitter: a követett lista kuráltabb feed, a követők elérés; App.net "jobb termék" mégsem vette át, mert "senki nem építi újra a követőit"; "a technológiát egy nap alatt meg lehet építeni" (Bloomberg, IPO-nap)	kétoldalú, nem átvihető
Hírnév	eBay, TaskRabbit, Yelp, Airbnb pontszámai: árat, megbízást, rangsort döntenek	"bankba vihető"
Készség	Photoshop: órák tutorial, a tudás nem vihető át a versenytárshoz; Fogg "nem-rutin" tényezője csökken, mesterség-jutalom	a képesség-tengelyen jobbra tol → action-and-fogg-behavior-model

Fokozatosan: kis, könnyű feladatokkal kezdve, ciklusonként növelve; ha nem csinálják, "túl sokat kérsz". A befektetésnél is kell motiváció és képesség.

A következő trigger betöltése

2010-ben a letöltött appok 26%-át egyszer használták. A befektetés a jövőbeli külső triggert is beállítja: - Any.do: az első használat tanít (trigger: utasítás; cselekvés: követés; jutalom: gratuláció); befektetés: naptár-hozzáférés → értesítés a következő megbeszélés után, pont amikor a "elfelejtem a teendőt" szorongás (belső trigger) tüzel. - Tinder: 350 millió swipe → 3,5 millió match/nap; minden swipe a következő értesítés esélye. - Snapchat: 5 millió DAU, 200 millió kép/nap (40/fő); minden küldött kép implicit válaszkérés, dupla koppintás a válaszhoz, az önmegsemmisítés sürget. - Pinterest: a belső trigger az unalom; vadászat- és törzs-jutalom; minden pin, re-pin, lájk, komment adat és hallgatólagos engedély az értesítésre, ha valaki hozzászól. "Zökkenőmentes folyam a viszketéstől a befektetésig, aztán boldogan vissza az elejére."

Hogyan alkalmazd

Nézd át a folyamot: milyen "kis munkát" végez a felhasználó, ami visszahozza?
Három kis befektetés (a) a következő trigger betöltésére, (b) tárolt értékre (adat, tartalom, követő, hírnév, készség).
Mérd, mennyi idő, míg a betöltött trigger visszahoz; rövidítsd a ciklusidőt.
A befektetést a jutalom után kérd, ne a regisztrációnál.

Feszültségek

Clear (habit-loop, four-laws-of-behavior-change, immediate-reward): Clear hurkában nincs befektetés-lépés; a legközelebbi rokona a szokáskövető (a lánc mint tárolt érték), a "Bőrkabát"-számla és az elköteleződési eszköz (3.5, 3.7), és Clear "a szokás beindítja a következő döntést" (a döntő pillanat). Eyal többet ad: a termék tárolja az értéket, és a betöltött trigger a cég következő jelzése. A wiki állása: az egyén hurka négylépéses, a terméké ötlépéses-egyben (a befektetés a következő kör jelzése).
Sutherland (placebo-and-self-signalling, costly-signalling) és Pink (mastery-and-flow): az IKEA-hatás Sutherlandnél jel (az erőfeszítés hihetővé tesz), Pinknél érték (mesterség), Eyalnál elköteleződés (tárolt érték, disszonancia-kerülés). A friction-and-least-effort feloldása ("a belépés súrlódásmentes, az élmény tartalmazhat értelmes erőfeszítést") Eyalnál pontos sorrend: a cselekvés könnyű, a befektetés a jutalom után nehezebb.
Sharp (polygamous-loyalty, loyalty-programs, entry-barriers) és Porter: a tárolt érték átállási költség (Porter 2. korlátja) és Moore "owned market"-je a felhasználó szintjén; Sharp szerint a lock-in nem növeszt, és a hűségmutatók a mérettől függenek. A wiki állása: a befektetés a lemorzsolódás alapszintjét és a használat gyakoriságát mozgatja (LinkedIn, Twitter 30 követés), a penetrációt nem; az how-to-price nyitott kérdése ("csökkenti-e az előfizetés a lemorzsolódás alapszintjét?") részválaszt kap: nem a fizetés módja, hanem a tárolt érték csökkenti.
Cialdini (influence, beolvasandó): a láb-az-ajtóban (Freedman–Fraser), a konzisztencia és a reciprocitás Cialdini elvei; Eyal termékre fordítja. Beolvasáskor egyeztetni.
Godin (permission-levels): az "engedély mint befektetés" (Godin: az engedély eszköz, amit a vevő épít) és Eyal tárolt értéke ugyanaz a logika két oldalról; a betöltött trigger Godin "várt" üzenete.
Etika: a Mafia Wars-racionalizálás és a Zynga-fizetés a manipulation-matrix "díler" kvadránsa; a tárolt érték mint kilépési korlát a felhasználó ellen is dolgozik (adathordozhatóság). Eyal ezt nem tárgyalja; a wiki nyitott kérdése → why-people-really-buy.
Módszertani: Norton–Ariely, Freedman–Fraser, Fogg–Nass lektorált; a Josh Elman-idézet interjú; a Tinder-, Snapchat-, App.net-számok 2013-as sajtóadatok; a Mailbox-ot 2015-ben leállították (szerkesztői megjegyzés).

Kapcsolódó

hook-model · external-and-internal-triggers · variable-reward-types · placebo-and-self-signalling · behaviour-precedes-attitude · friction-and-least-effort · entry-barriers · loyalty-programs · permission-levels · retention-vs-acquisition · monetization-models · nir-eyal